本教材系统介绍了市场营销理论的基本框架和内容，详细阐述了市场营销学的最新理论及其发展实践。全书共分11章，主要内容包括市场营销概述，营销理论，企业营销环境，市场细分，目标市场与市场定位，产品策略，品牌与包装策略，价格策略，渠道策略，促销策略，市场营销组织、执行与控制。每章增加了知识目标、能力目标、案例分析、小思考、复习思考题等内容，使各章内容的系统性更加突出。本教材既注重了理论的系统性和规范性，又突出了实用性和灵活性。

申纲领，教授，从事市场营销学、消费心理学和商品学课程的教学工作。近年来，主编教材8部，发表相关专业论文16篇，获河南省政府，许昌市政府科技成果奖3项。

第1章 市场营销概述
1.1 市场营销的概念
1.2 市场营销学概述
1.3 市场营销观念和道德
复习思考题
第2章 营销理念
2.1 企业营销理念的演变与发展
2.2 现代营销理念的新发展
2.3 现代企业的营销理念
复习思考题
第3章 企业营销环境
3.1 企业营销环境概述
3.2 企业营销的微观环境分析
3.3 企业营销的宏观环境分析
3.4 营销相关环境分析与企业对策 第1章 市场营销概述
1.1 市场营销的概念
1.2 市场营销学概述
1.3 市场营销观念和道德
复习思考题
第2章 营销理念
2.1 企业营销理念的演变与发展
2.2 现代营销理念的新发展
2.3 现代企业的营销理念
复习思考题
第3章 企业营销环境
3.1 企业营销环境概述
3.2 企业营销的微观环境分析
3.3 企业营销的宏观环境分析
3.4 营销相关环境分析与企业对策
复习思考题
第4章 市场细分
4.1 市场细分的含义与作用
4.2 市场细分的原则、标准与步骤
4.3 消费者市场分析
复习思考题
第5章 目标市场与市场定位
5.1 目标市场选择策略
5.2 影响目标市场选择的因素
5.3 市场定位
复习思考题
第6章 产品策略
6.1 产品概念和产品分类
6.2 产品组合
6.3 产品市场生命周期
6.4 新产品开发
复习思考题
第7章 品牌与包装策略
7.1 品牌策略
7.2 商标策略
7.3 包装策略
复习思考题
第8章 价格策略
8.1 商品定价与定价程序
8.2 定价方法
8.3 定价和调价策略
复习思考题
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道概述
9.2 分销渠道的策略选择和设计
9.3 分销渠道的管理
复习思考题
第10章 促销策略
10.1 促销策略概述
10.2 人员推销
10.3 广告
10.4 公共关系
10.5 营业推广
复习思考题
第11章 市场营销组织、执行与控制
11.1 市场营销组织
11.2 市场营销执行
11.3 市场营销控制
复习思考题
参考文献

第1章 市场营销概述
1.1 市场营销的概念
在市场经济条件下，企业的命运取决于市场。企业要真正走向市场，就必须了解市场、面向市场、适应市场。伴随着经济发展和企业经营管理需要而出现的市场营销学，是21世纪发展最快的管理学科之一。这门建基于哲学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为一种核心思维方式，在社会经济生活的各个方面得到了广泛应用。面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，市场营销的理论与实践正在不断创新，以适应新的、更为急剧变化的环境要求。当代市场营销理论及其实践，正推动企业界以市场为导向，以知识为基础，强化市场营销职能，通过学习过程不断追求卓越。全面、系统地学习和把握现代市场营销的理论和方法，对于当代大学生和其他有志于开拓经营事业的人来说具有十分重要的意义。
1.1.1 市场的概念
市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。
市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。这是一个时空(时间和空间)市场概念。
广义的市场概念包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。市场是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。因此，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化而在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。
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