网络营销实务—“学、用、做”一体化教程（第2版）
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丛 书 名：高等职业教育财经类规划教材.教学改革示范系列
本书基于“以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计”教材开发理念，以网络营销分析框架及业务流程为主线，分三篇六章内容：第一篇是定位篇，包括网络营销实务导引、网络营销市场定位两章；第二篇是推广篇，包括网络营销平台建设、网络产品在线推广两章；第三篇是营销篇，包括网络营销推广方案策划与实施（网络营销推广方案的策划及实施的方法）、网络营销效果评估与优化两章。
第一篇 定位篇第一章 网络营销实务导引第一节 网络营销：传统营销的继承与超越一、市场营销的分析框架技能训练1-1 传统品牌企业经营状况及4P策略调研二、网络营销的内容体系三、网络推广与传统促销四、网络营销与电子商务技能训练1-2 传统品牌企业网络营销平台现状调研第二节 创新创意：网络营销的核心竞争力一、没有创意就没有眼球二、20/80定律与长尾理论三、利基市场与网络营销创新技能训练1-3 成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析结构框架图思考与练习第二章 网络营销市场定位第一节 目标市场调研一、电子商务平台调研二、搜索引擎市场调研三、论坛、博客、社会化网络调研技能训练2-1 产品目标用户及网络市场调研第二节 竞争对手分析一、发现竞争对手二、研究竞争对手技能训练2-2 产品网络市场竞争对手调研第三节 消费模式研究一、网民特征分析二、目标用户快照技能训练2-3 产品网络用户消费模式分析第四节 目标市场选择一、避免与大公司竞争二、选择合适的利基市场技能训练2-4 产品网络目标市场的选择第五节 独特卖点提炼与表达一、独特卖点的提炼二、独特卖点的表达技能训练2-5 产品独特卖点的分析和提炼结构框架图思考与练习第二篇 推广篇第三章 网络营销平台建设第一节 网络营销平台概述一、什么是网络营销平台二、网络营销平台的构成及特点三、企业网站的主要类型及选择技能训练3-1 不同类型企业网站的对比分析四、企业网站建设规划技能训练3-2 企业网站建设可行性分析第二节 营销型企业网站建设一、设计与注册企业网站域名技能训练3-3 企业网站域名设计与查询二、规划企业网站用户和内容技能训练3-4 网站内容与功能模块设计三、规划企业网站首页四、规划企业网站风格技能训练3-5 不同业务类型企业网站风格的比较与分析五、设计企业网站的客户体验技能训练3-6 网站客户体验分析与诊断六、规划企业网站的后台管理七、安装网站流量统计软件技能训练3-7 流量统计软件的安装八、测试网站的效果第三节 第三方网络营销平台建设一、什么是第三方网络营销平台二、第三方网络营销平台的优势三、第三方网络营销平台的评价与选择技能训练3-8 第三方网络营销平台的评价与选择四、建设第三方网络营销平台技能训练3-9 在阿里巴巴国内站上搭建企业商铺第四节 企业网站诊断一、网站诊断基础二、网站诊断实例分析技能训练3-10 营销型企业网站分析与诊断结构框架图思考与练习第四章 网络产品在线推广第一节 搜索引擎推广一、搜索引擎推广基础二、搜索引擎推广应用三、搜索引擎优化技能训练4-1 企业网站的搜索引擎推广与优化第二节 网络广告推广一、网络广告概述二、网络广告推广应用技能训练4-2 企业网站的网络广告推广及效果评估第三节 电子邮件推广一、电子邮件推广概述二、电子邮件推广应用技能训练4-3 家居用品的电子邮件推广第四节 论坛推广一、论坛推广基础二、论坛推广目标人群定位三、寻找合适的论坛并注册四、设计帖子话题五、发布帖子及设计回复六、论坛推广效果评估技能训练4-4 家纺用品论坛推广第五节 网盟推广一、网盟推广概述二、网盟推广应用技能训练4-5 网盟推广需求分析及物料制作第六节 博客、微博及微信推广一、博客营销二、微博营销技能训练4-6 杭州南瓜坊服饰有限公司微博营销实战三、微信营销第七节 其他网络推广一、病毒式营销二、事件营销三、名人营销四、数据库营销五、网络公关技能训练4-7 英氏食品病毒性营销创意设计结构框架图思考与练习第三篇 营销篇第五章 网络营销推广方案策划与实施第一节 网络营销推广方案策划一、网络市场SWOT分析二、分析竞争对手网站及推广方式三、确定网络推广的目标市场四、规划网络推广的主要目标五、选择恰当的网络推广方式第二节 网络营销推广方案实施一、搜索引擎推广方案实施二、博客推广方案实施三、第三方网络营销平台推广方案实施四、问答及百科类推广方案实施五、论坛推广方案实施六、电子邮件推广方案实施七、网络广告推广方案实施技能训练5-1 企业网络营销推广方案策划结构框架图思考与习题第六章 网络营销效果评估与优化第一节 网络营销效果评估基础一、网站访问统计常用指标类型二、网站访问统计主要指标分析第二节 网络营销效果评估一、搜索引擎推广效果评估二、其他推广效果评估第三节 网络营销效果优化一、访客流量的分析及优化二、访问来源的分析及优化三、访客关键词的分析及优化四、访客行为的分析及优化技能训练6-1 网络访问数据分析与营销优化技能训练6-2 淘宝店铺数据分析与营销优化结构框架图思考与练习附录A 思考与练习参考答案附录B 网络营销相关岗位任职要求附录C 阅读材料索引参考文献
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