这是一本从营销人员的视角介绍营销知识的教材。它通过大量鲜活的案例材料向读者展示市场营销的原理是怎样应用到各个领域的，在阅读本书的同时也需要读者去思考和行动。因此这是一本非常强调理论知识的现实应用、理论与实践活动相统一的营销实战指南。新版增添了很多独具匠心的模块，以“真实的人，真实的选择”开始，使案例与理论浑然一体，让读者能够在案例中总结理论，在理论的学习中思考分析案例。

1.框架清晰且重点突出，强调营销的核心理念是产品或服务的价值；　　2.以学生学习为中心，提供了丰富的现实材料；　　3.案例新，课后练习形式多样，网络教学资源丰富。

罗立彬，北京第二外国语学院国际经济与贸易学院副教授。参编过多部教材，也为机械工业出版社、北京大学出版社翻译过很多作品。

第一部分 制定营销价值决策
　第1章 欢迎来到营销的世界：创造和传递价值
　　走近营销精英——乔肯尼迪（JoeKennedy）
　　1.1 欢迎展示你自己的品牌
　　1.1.1 营销中的“何人”和“何地”
　　1.1.2 营销在企业中的作用：跨职能关系
　　1.1.3 你适合什么工作？营销职业生涯
　　1.2 营销创造价值
　　1.2.1 营销是关于满足需求的学问
　　1.2.2 营销创造效用
　　1.2.3 营销与交换
　　1.3 营销是从何时开始的？一个理念的演进
　　1.3.1 生产时代
　　1.3.2 推销时代
　　1.3.3 关系时代

第一部分  制定营销价值决策

　第1章  欢迎来到营销的世界：创造和传递价值

　　走近营销精英——乔肯尼迪（JoeKennedy）

　　1.1  欢迎展示你自己的品牌

　　1.1.1  营销中的“何人”和“何地”

　　1.1.2  营销在企业中的作用：跨职能关系

　　1.1.3  你适合什么工作？营销职业生涯

　　1.2  营销创造价值

　　1.2.1  营销是关于满足需求的学问

　　1.2.2  营销创造效用

　　1.2.3  营销与交换

　　1.3  营销是从何时开始的？一个理念的演进

　　1.3.1  生产时代

　　1.3.2  推销时代

　　1.3.3  关系时代

　　1.3.4  三重底线导向

　　1.4  什么可以成为营销的对象

　　1.4.1  围绕LadyGaga的聚光灯

　　1.4.2  消费品与服务

　　1.4.3  B2B产品和服务

　　1.4.4  非营利组织营销

　　1.4.5  理念、地点及人的营销

　　1.5  营销的价值与价值营销

　　1.5.1  顾客眼中的价值

　　1.5.2  卖方眼中的价值

　　1.5.3  通过建立竞争优势来为股东提供价值

　　1.5.4  通过价值链来增加价值

　　1.5.5  如何知道什么是有价值的

　　1.5.6  消费者创造的价值：从观众到同盟

　　1.5.7  社会角度的价值

　　1.5.8  营销是有害的吗

　　1.5.9  营销的阴暗面

　　1.6  营销过程

　　1.6.1  营销计划

　　1.6.2  营销工具：营销组合乔肯尼迪的选择

　　亮出你的品牌

　　学习地图：目标小结——关键术语——应用

　　营销实战：高露洁—棕榈公司的真实选择

　第2章  战略市场计划：宏观视角

　　走近营销精英——杰伊明柯夫（JayMirrkoff）

　　2.1  商业规划：构建宏图伦理是制定规划时考虑的首要因素

　　2.2  战略计划：拟订蓝图

　　2.2.1  第一步：确定使命

　　2.2.2  第二步：评估内部和外部环境

　　2.2.3  第三步：制定组织或战略业务单位的目标

　　2.2.4  第四步：建立业务组合

　　2.2.5  第五步：制定增长战略

　　2.3  营销规划：选择合适的设置

　　2.3.1  第一步：进行形势分  析

　　2.3.2  第二步：设定营销目标

　　2.3.3  第三步：制定营销战略

　　2.3.4  第四步：执行和控制营销计划

　　2.3.5  行动计划

　　2.3.6  让你的生活更轻松：使用营销计划模板

　　2.3.7  运营计划：营销计划的日常执行

　　杰伊的选择

　　亮出你的品牌

　　学习地图：目标小结——关键术语——应用

　　营销实战：苹果公司iPhone手机的真实选择

　第3章  在营销环境中崛起：世界是平的

　　走近营销精英——罗伯特查特瓦尼（RobertChatwani）决策

　　3.1  谢幕：全球舞台上的营销

　　3.1.1  国际贸易

　　3.1.2  我们应该走向世界吗

　　3.2  理解国际、区域和国家的法规

　　3.2.1  国际合作协议与法规

　　3.2.2  经济共同体

　　3.3  分  析市场环境

　　3.3.1  经济环境

　　3.3.2  竞争环境

　　3.3.3  技术环境

　　3.3.4  政治法律环境

　　3.3.5  社会文化环境

　　3.4.1  公司层决策：市场进入策略

　　3.4.2  产品层决策：营销组合战略

　　罗伯特的选择

　　亮出你的品牌

　　学习地图：目标小结——关键术语——应用

　　营销实战：美泰公司（Mattel）的真实选择

第二部分  理解消费者的价值需求

　第4章  市场营销调查：收集、分析及应用信息

　　走近营销精英——赖恩加顿（RyanGarton）

　　4.1  知识就是力量

　　4.1.1  营销信息系统

　　4.1.2  营销决策支持系统

　　4.2  淘金：数据挖掘

　　4.3  营销调研过程的步骤

　　4.3.1  第一步：明确研究问题

　　4.3.2  第二步：确定研究设计

　　4.3.3  第三步：选择收集原始数据的方法

　　4.3.4  第四步：设计样本

　　4.3.5  第五步：收集数据

　　4.3.6  第六步：分  析和解释数据

　　4.3.7  第七步：准备研究报告

　　赖恩的选择

　　亮出你的品牌

　　学习地图：目标小结——关键术语——应用

　　营销实战：IMMI的真实选择

　第5章  消费者行为：大众购买方式及原因分析

　　走近营销精英——朱莉科多拉（JulieCordua）决策

　　5.1  消费者决策过程

　　5.1.1  并非所有的决策都相同

　　5.1.2  第一步：问题识别

　　5.1.3  第二步：信息搜寻

　　5.1.4  第三步：方案评估

　　5.1.5  第四步：产品选择

　　5.1.6  第五步：购后评价

　　5.2  消费者决策的内在影响因素

　　5.2.1  感知

　　5.2.2  动机

　　5.2.3  学习

　　5.2.4  态度

　　5.2.5  个性和自我：你是你想做的那个人吗

　　5.2.6  年龄

　　5.2.7  生活方式

　　5.3  消费者决策的情景和社会影响因素

　　5.3.1  情景因素

　　5.3.2  消费者决策的社会影响因素

　　朱莉的选择

　　亮出你的品牌

　　学习地图：目标小结——关键术语——应用

　　营销实战：雷克萨斯的真实选择

　第6章  B2B市场：公司购买的方式及原因

　　走近营销精英——布拉德特雷西（BradTracy）

　　6.1  商业市场：当顾客是另一个公司时的购买和销售

　　6.1.1  使商业市场与众不同的特点

　　6.1.2  购买量

　　6.1.3  B2B需求

　　6.1.4  B2B顾客的类型

　　6.2  B2B电子商务和社会媒体

　　6.2.1  内联网、外联网和专属交易平台

　　6.2.2  B2B电子商务的缺点

　　6.2.3  B2B和社会化媒体

　　6.3  商业采购情景及商业采购决策过程

　　6.3.1  采购框架

　　6.3.2  专业采购人员和采购中心

　　6.3.3  商业采购的决策过程

　　布拉德的选择

　　亮出你的品牌

　　学习地图：目标小结——关键术语——应用

　　营销实战：TheFilter的真实选择

　第7章  强化焦点：目标市场战略和客户关系管理

　　走近营销精英——吉姆墨尔塔里（JimMultari）

　　7.1  目标市场营销战略：选择市场和进入市场

　　7.2  第一步：市场细分

　　7.2.1  消费者市场细分

　　7.2.2  用心理特征因素细分

　　7.2.3  用行为特征细分

　　7.2.4  细分  B2B市场

　　7.3  第二步：目标市场选择目标市场选择的三步骤

　　7.4  第三步：定位

　　7.4.1  定位的步骤

　　7.4.2  赋予产品以生命：品牌个性

　　7.5  客户关系管理：面对一个人的细分市场

　　7.5.1  客户关系管理：老问题，新角度

　　7.5.2  客户关系管理的特征

　　吉姆的选择

　　亮出你的品牌

　　学习地图：目标小结——关键术语——应用

　　营销实战：斯巴鲁的真实选择

第三部分  创立价值主张

　第8章  创造产品

　　走近营销精英——帕洛霍肯（PaloHawken）

　　8.1  打造一个更好的捕鼠器：增加价值产品概念的层次

　　8.2  营销者如何为产品分类

　　8.2.1  产品使用寿命

　　8.2.2  消费者如何购买产品

　　8.2.3  企业如何购买产品

　　8.3  “全新与改进”：创新的过程

　　8.3.1  创新的类型

　　8.3.2  持续创新

　　8.3.3  动态持续创新

　　8.3.4  间断创新

　　8.3.5  如何测度创新

　　8.4  新产品开发

　　8.4.1  第一阶段：创意生成

　　8.4.2  第二阶段：产品概念开发和筛选

　　8.4.3  第三阶段：制定营销战略

　　8.4.4  第四阶段：商业分析

　　8.4.5  第五阶段：技术开发

　　8.4.6  第六阶段：市场试销

　　8.4.7  第七阶段：商品化

　　8.5  新产品的采用和扩散

　　8.5.1  消费者的新产品采用阶段

　　8.5.2  创新采用者类型

　　8.5.3  影响产品采用率的因素

　　帕洛霍肯的选择

　　亮出你的品牌

　　学习地图：目标小结——关键术语——应用

　　营销实战：肯德基的真实选择

　第9章  产品管理

　　走近营销精英——大卫克拉克（DavidClark）

　　9.1  产品策划：通过产品目标确定产品战略

　　9.1.1  单个产品的目标和战略

　　9.1.2  多个产品的目标和战略

　　9.1.3  产品组合战略

　　9.1.4  产品目标关注质量：全面质量管理学

　　9.1.5  质量指导方针

　　9.2  贯穿于产品生命周期之中的营销

　　9.2.1  引入期

　　9.2.2  成长期

　　9.2.3  成熟期

　　9.2.4  衰退期

　　9.3  创造产品标识：品牌决策

　　9.3.1  名称（或符号）的含义是什么

　　9.3.2  品牌的重要性

　　9.3.3  品牌战略

　　9.3.4  个别品牌与统一品牌

　　9.3.5  全国性品牌与商店品牌

　　9.3.6  通用品牌

　　9.3.7  许可

　　9.3.8  品牌联合

　　9.3.9  品牌指标

　　9.4  创造产品标识：包装与标签

　　9.4.1  包装的功能

　　9.4.2  设计有效的包装

　　9.4.3  标签制度

　　9.5  有效产品管理的组织

　　9.5.1  管理现有产品

　　9.5.2  品牌经理

　　9.5.3  产品类别经理

　　9.5.4  市场经理

　　9.5.5  组织新产品开发大卫的选择

　　亮出你的品牌

　　学习地图：目标小结——关键术语——应用

　　营销实战：星巴克的真实选择

　第10章  服务及其他无形产品：营销无形产品

　　走近营销精英——劳拉L 普莱斯（LauraL?Price）

　　10.1  无形产品的营销

　　10.1.1  服务是什么

　　10.1.2  服务的特征

　　10.1.3  服务接触

　　10.1.4  服务是如何分类的

　　10.1.5  核心和附加服务

　　10.2  服务接触的物质要素：服务场景和其他可感知方面

　　10.2.1  如何提供优质