本书借鉴国内外网络营销的最新理论研究和业界最新技术及动态，全面介绍网络营销的理论及方法，并附有案例和习题。全书共13章，分别介绍网络营销的概念、环境、调研、消费者行为、战略规划、营销组合策略、客户关系管理、绩效管理，以及网站建设和管理、网站推广等内容。
本书具有系统性、思想性和实用性的特点，对网络营销学习、研究及实践应用有一定的参考价值，可作为高等院校电子商务及市场营销等专业的教材，也可作为企业管理人员及网络营销岗位工作人员的学习用书。
前 言
2014年6月，中国互联网络信息中心CNNIC发布了最新一期《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2014年6月底，中国的互联网用户达到6.32亿人，普及率为46.9%。与十多年前（互联网用户890万，普及率0.7%）相比，网络用户的绝对数和相对数都有了突飞猛进的发展。但是，在中国这样庞大的用户群体中，利用网络开展商务活动的企业和个人总量与发达的市场经济国家相比，还有一定的差距。这也说明中国网络市场的发展以及电子商务的发展具有极大的潜力。
通过网络与其他的各种信息技术一起，能以种种创新的方式帮助企业提升客户价值。人们通过网络进行营销沟通，提供客户支持；利用不同的信息接收装置进行个性化沟通；将 前 言
2014年6月，中国互联网络信息中心CNNIC发布了最新一期《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2014年6月底，中国的互联网用户达到6.32亿人，普及率为46.9%。与十多年前（互联网用户890万，普及率0.7%）相比，网络用户的绝对数和相对数都有了突飞猛进的发展。但是，在中国这样庞大的用户群体中，利用网络开展商务活动的企业和个人总量与发达的市场经济国家相比，还有一定的差距。这也说明中国网络市场的发展以及电子商务的发展具有极大的潜力。
通过网络与其他的各种信息技术一起，能以种种创新的方式帮助企业提升客户价值。人们通过网络进行营销沟通，提供客户支持；利用不同的信息接收装置进行个性化沟通；将在线和离线的数据结合在一起解读消费行为；通过供应链管理和客户关系管理的整合来优化存货管理；利用网络预测投资回报，改进绩效考核，等等。随着人们对网络的各项应用，市场营销活动在网络环境下发生了极大的变化。网络营销作为企事业单位开展电子商务的核心，所涉及的理论和实践也发展迅速。因此，对网络营销的研究也必须不断地与时俱进，反映最新的发展状况。
本书借鉴了国内外同行已有的研究成果，根据作者对电子商务和网络营销的探索和研究，并结合电子商务和网络营销理论和实践的最新发展状况，对网络营销的理论和实践进行了系统和全面的分析和探讨。本书分13章，主要内容包括：网络营销的概述、网络营销的环境、网络市场调研、网络市场与网络消费者行为、网络营销的战略规划、网络营销的产品策略、网络营销的价格策略、网络营销的渠道策略、网络营销沟通、网络客户关系管理、营销导向的企业网站建设与管理、网络推广方法与应用、网络营销的绩效考核和评价体系。
本书的主要特点有以下几个方面：
（1）突出“网络”特色，注重技术手段。网络营销作为一门专业的研究领域，其主要原因是它基于网络市场空间，采用了许多传统营销方式中所没有的网络技术手段，如E-mail营销、搜索引擎营销、RSS技术等。所以，本书在编写中始终围绕着网络营销活动的特点，并突出一些新的技术应用。例如，第11章中的基于云计算的企业网站部署模式，第12章中的社交媒体推广，等等。
（2）注重理论的应用性，强调实践的可操作性。本书阅读对象面广，在编写中试图对网络营销相关理论主要梳理基本概念和基本原理，使理论部分尽量通俗易懂。同时，更注重可操作性。例如，第3章的网络问卷调研实务，第13章的平衡计分卡在网络营销中的应用等内容。
（3）突出案例的生动性，注重运用最新资料。在本书章节中间，合理地穿插了小案例、小知识和小思考，以增加内容的可读性, 引发读者的学习兴趣。同时，编写内容注重运用最新资料，丰富读者对新事物的吸收和认识，开拓思维。
本书适合大中专院校电子商务、工商管理、物流管理、通信工程等与网络经济管理相关专业的学生、教学科研人员以及企业管理工作者等使用。
本书的具体写作分工如下：李琳，第8章和第13章；赵江、张立功，第1章；徐雅卿，第2章和第7章；杜黎，第3章和第10章；刘玉明，第4章和第5章；王益锋、王谦红，第6章和第9章；温浩宇，第11章和第12章。此外，李琳负责制定教材写作大纲、写作规划，并对全书做了修改和审校。
本书的写作得到了西安电子科技大学经济管理学院长期从事电子商务和市场营销教学的各位教师的大力支持，在此深表谢意。在本书的编写中，我们借鉴吸收了许多国内外专家学者的研究成果，在此也致以诚挚的谢意。
网络营销是一门综合性、应用性很强的学科，涉及内容多、范围广。由于编者水平有限，书中一定存在不少欠妥之处，恳请读者批评指正，以便修订时改进、完善。
李 琳
于西安电子科技大学
2014.9
李琳，西安电子科技大学经济与管理学院副教授，长期从事市场营销管理的教学与科研工作，目前教授本科生的网络营销课程。
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的产生和内容
1.1.1 网络营销的产生
1.1.2 网络营销的概念
1.1.3 网络营销的内容
1.1.4 网络营销的职能
1.2 网络营销与传统营销
1.2.1 网络营销对传统营销的冲击
1.2.2 网络营销的特点
1.3 网络营销的理论基础
1.3.1 直复营销理论
1.3.2 软营销理论
1.3.3 整合营销理论
1.3.4 关系营销理论
1.4 网络营销的基本体系与功能 第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的产生和内容
1.1.1 网络营销的产生
1.1.2 网络营销的概念
1.1.3 网络营销的内容
1.1.4 网络营销的职能
1.2 网络营销与传统营销
1.2.1 网络营销对传统营销的冲击
1.2.2 网络营销的特点
1.3 网络营销的理论基础
1.3.1 直复营销理论
1.3.2 软营销理论
1.3.3 整合营销理论
1.3.4 关系营销理论
1.4 网络营销的基本体系与功能
1.4.1 网络营销的基本体系
1.4.2 网络营销的功能
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第2章 网络营销的环境
2.1 网络营销环境概述
2.1.1 网络营销环境的特征
2.1.2 网络营销环境的构成
2.1.3 网络营销环境对我国经济发展的推动作用
2.2 网络营销宏观环境
2.2.1 法律道德环境
2.2.2 经济环境
2.2.3 社会文化环境
2.2.4 人口环境
2.2.5 科学技术环境
2.2.6 自然环境
2.3 网络营销微观环境
2.3.1 企业内部环境
2.3.2 企业外部行业环境
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第3章 网络市场调研
3.1 网络市场调研概述
3.1.1 网络市场调研的含义及优势
3.1.2 网络市场调研功能
3.1.3 网络市场调研过程
3.2 网络直接市场调研
3.2.1 在线问卷法
3.2.2 专题讨论法
3.2.3 在线访谈法
3.2.4 实验调查法
3.3 网络间接市场调研
3.3.1 具有商业价值信息的主要来源
3.3.2 搜索引擎在网上调研中的应用
3.3.3 百度指数在网上调研中的应用
3.3.4 相关网络资源与工具在网上调研中的应用
3.4 网络问卷调查实务
3.4.1 问卷设计
3.4.2 预调研
3.4.3 抽样方式和样本容量的确定
3.4.4 正式调研和数据分析
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第4章 网络市场与网络消费者
行为
4.1 网络市场
4.1.1 网络市场的发展
4.1.2 网络市场的基本特征
4.1.3 网络市场SWOT分析
4.1.4 世界第一大网络市场——中国
4.2 网络消费者
4.2.1 网络消费者的类型
4.2.2 网络消费者的总体特征
4.2.3 影响网络消费者购买的主要因素
4.3 网络消费需求与购买动机
4.3.1 网络消费需求
4.3.2 网络消费者的购买动机
4.4 网络消费者的购买决策过程
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第5章 网络营销的战略规划
5.1 网络营销战略规划概述
5.1.1 网络营销战略规划的含义
5.1.2 网络营销STP战略
5.2 市场细分和目标市场战略
5.2.1 市场细分
5.2.2 目标市场战略
5.3 市场定位战略
5.3.1 市场定位的概念
5.3.2 市场定位的实施步骤
5.3.3 网络市场定位的形式
5.3.4 二次定位战略
5.4 网络营销战略的制定与实施
5.4.1 网络营销战略的制定
5.4.2 网络营销战略的实施
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第6章 网络营销的产品策略
6.1 网络营销组合概述
6.1.1 网络营销组合的内容
6.1.2 网络营销组合的特点
6.2 网络产品的整体概念
6.2.1 网络产品的内涵
6.2.2 网络对传统产品的影响
6.2.3 网络产品的分类
6.3 网络新产品开发
6.3.1 网络新产品开发概述
6.3.2 网络新产品开发的战略
6.3.3 网络新产品开发策略
6.3.4 网络新产品开发过程
6.4 网络品牌策略
6.4.1 网络市场品牌的内涵和价值
6.4.2 网络对企业品牌的影响
6.4.3 品牌管理策略
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第7章 网络营销的价格策略
7.1 定价的影响因素
7.1.1 网络营销定价的宏观环境
7.1.2 互联网对定价策略的影响
7.2 网络营销定价概述
7.2.1 企业产品定价目标
7.2.2 网络环境中企业定价存在的问题
7.3 网络营销定价策略
7.3.1 新产品定价策略
7.3.2 折扣定价策略
7.3.3 心理定价策略
7.3.4 动态定价策略
7.3.5 产品组合定价策略
7.3.6 免费价格策略
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第8章 网络营销的渠道策略
8.1 网络营销渠道概述
8.1.1 网络营销渠道的概念
8.1.2 网络营销渠道的优势
8.1.3 网络营销渠道的功能
8.1.4 网络营销渠道的类型
8.2 网络市场的中间商
8.3 网络营销渠道的建设和策略
8.3.1 网络营销渠道的建设
8.3.2 网络营销渠道的策略
8.4 网络营销与物流配送
8.4.1 网络营销中物流配送的特点
8.4.2 网络营销中物流配送的模式
8.4.3 现代物流配送系统
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第9章 网络营销沟通
9.1 网络营销沟通概述
9.1.1 网络营销沟通的内涵和特点
9.1.2 网络营销沟通的作用
9.2 网络广告
9.2.1 网络广告的概念和特点
9.2.2 网络广告的类型
9.2.3 网络广告的实施
9.3 网络公共关系
9.3.1 网络公共关系的目标
9.3.2 网络公共关系的特点
9.3.3 网络公关的传播渠道
9.3.4 网络事件营销
9.4 网络沟通效果的评估
9.4.1 网络沟通效果评估的作用
9.4.2 评估原则与内容
9.4.3 网络沟通效果评估方式
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第10章 网络客户关系管理
10.1 网络客户关系管理概述
10.1.1 客户关系管理的产生和发展
10.1.2 网络客户关系管理的内涵
10.2 客户关系管理的相关理论
10.2.1 客户关系
10.2.2 关系营销
10.2.3 客户细分
10.2.4 客户价值
10.2.5 客户关系生命周期
10.2.6 客户满意度和忠诚度
10.3 网络客户关系管理策略
10.3.1 数据库营销
10.3.2 整合营销
10.3.3 社会化网络营销
10.4 网络客户关系管理效果
评价
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第11章 营销导向的企业网站建设
与管理
11.1 企业网站建设的指导原则
11.2 企业网站建设流程
11.2.1 网站规划
11.2.2 网站的设计开发
11.2.3 网站的运营与维护
11.3 企业网站建设的主要内容
11.4 网站的技术方案
11.4.1 客户端技术
11.4.2 服务器端技术
11.4.3 安全技术
11.5 企业网站的能力成熟度等级
11.6 基于云计算的企业网站部署模式
11.6.1 云计算模式
11.6.2 IaaS模式案例
11.6.3 PaaS模式案例
11.6.4 SaaS模式案例
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第12章 网络推广方法与应用
12.1 搜索引擎推广
12.1.1 搜索引擎的工作原理
12.1.2 搜索引擎营销
12.1.3 SEO的主要方法
12.2 社交媒体推广
12.2.1 社交媒体简介
12.2.2 社交媒体推广方法
12.2.3 社交媒体推广的病毒性营销特性
12.2.4 社交媒体推广效果
12.3 许可电子邮件营销
12.4 个性化推荐
本章小结
思考题
案例与分析
参考文献
第13章 网络营销的绩效考核和评价体系
13.1 网络绩效考核指标
13.1.1 企业制定绩效考核指标的原则
13.1.2 网络绩效考核指标的类型
13.2 平衡计分卡的应用
13.2.1 平衡计分卡的特点
13.2.2 平衡计分卡的内容
13.2.3 平衡计分卡在网络营销的应用
13.3 网络营销效果评价体系
13.3.1 网络营销效果评价的
意义
13.3.2 建立网络营销评价指标体系的指导思想
13.3.3 网络营销评价指标
体系
13.3.4 网络营销效果评估工具和方法
本章小结
思考题
参考文献
新书资讯
