本书把握知识经济时代电子商务营销发展的脉络，把传统市场营销与电子商务网络营销相结合，注重理论知识与实践经验的讲述，内容逻辑严谨、体系规整、与时俱进、求实创新。
全书共分10章，基本结构可以概括为从理论铺垫到市场分析，从策略制定到组织实施，从营销组合到营销技术，从国内营销到国际营销。每章后面都附有一个知名电子商务公司的营销案例，内容丰富、数据翔实。章内穿插有短小案例，每章后均附有复习思考题，并通过二维码进行扩展阅读。全书的最后附有最新评出的中国电子商务网站100强榜单。
本书可作为经济管理类专业和电子商务专业学生的参考教材。

前 言
当今世界科学技术日新月异，知识经济初现端倪.后工业时代的标志之一就是IT技术的迅猛发展和互联网业务的普及。物联网（IOT）进一步发展，将用户端延伸和扩展到任何物品与物品之间，产业发展已形成规模。大数据时代的到来，企业面临前所未有的挑战，同时也为企业获取更丰富的商业信息，更深入和更准确地洞察市场行为带来了大量机会。移动互联出现了井喷式发展，创造了经济神话；互联网思维深入人心。在此背景下，我们更加需要厘清若干年来电子商务营销的发展脉络，揭示电子商务营销运作的基本规律和本质特征。本书的宗旨就是融合电子商务和市场营销基础知识及实用技术，普及相关理念和经验，促进我国电子商务发展。
本书最初是为配合我国电子商务工程师（CEBE）的项目而编写的培训教材，原书酝酿始于2000年，大纲的编写着手于2003年，初稿成于2005年4月，后几经修改，该系列教材在20 前 言
当今世界科学技术日新月异，知识经济初现端倪.后工业时代的标志之一就是IT技术的迅猛发展和互联网业务的普及。物联网（IOT）进一步发展，将用户端延伸和扩展到任何物品与物品之间，产业发展已形成规模。大数据时代的到来，企业面临前所未有的挑战，同时也为企业获取更丰富的商业信息，更深入和更准确地洞察市场行为带来了大量机会。移动互联出现了井喷式发展，创造了经济神话；互联网思维深入人心。在此背景下，我们更加需要厘清若干年来电子商务营销的发展脉络，揭示电子商务营销运作的基本规律和本质特征。本书的宗旨就是融合电子商务和市场营销基础知识及实用技术，普及相关理念和经验，促进我国电子商务发展。
本书最初是为配合我国电子商务工程师（CEBE）的项目而编写的培训教材，原书酝酿始于2000年，大纲的编写着手于2003年，初稿成于2005年4月，后几经修改，该系列教材在2008年出版。在这期间中国互联网事业几经沉浮并螺旋式上升，无论从技术、商务、环境、模式，还是从普及程度都发生了巨大变化。例如，WEB2.0概念受到广泛的关注，出现更多营销资源和营销模式，博客和播客营销受到高度关注，网络视频等新媒体方兴未艾，搜索引擎营销获得持续高速发展，等等。因此，我们要时刻关注电子商务营销的发展。本书的重要特色有如下几点。
1. 由于物联网、大数据和移动互联等新技术的飞速发展，电子商务网络营销的技术、模式等出现了新的变化，相应地本书从理论阐述到案例讲解都做了重大更新（文中穿插短小案例）。
2. 不断把新知识、新技术、新模式融入教材中，并跟踪典型电子商务公司的发展案例，注重理论性和实践性的有机结合。例如，每章后的案例都是经过精挑细选的著名电子商务公司的发展历史、重大战略决策和成功模式，而且每个案例的专业侧重和成就点都与该章所阐述的内容一致。
3. 注重电子商务营销实用技术（物联网、大数据和移动互联技术）的推介。例如，对于虚拟社区营销、病毒式营销、E-mail营销、博客与播客营销，以及电子商务国际营销等做了重点介绍，具有一定的实践意义和指导意义。
4. 充分利用现行网络的优势扩展知识内容。将本书的理论知识点、事实、数据以案例的形式进行解读，并以扫描二维码的形式进行补充阅读。读者只需要使用智能手机的二维码扫描软件即可浏览相关内容。
5. 附录提供中国互联网企业100强的最新排名榜。突出了本书与时俱进、开拓创新的宗旨。
6. 丰富的教学资源包中包括：本书每章节后的思考题解答、授课用的PPT课件，以及参加电子商务工程师（CEBE）认证考试真题及答案。既方便读者的自学，也适合教师用作教材和教学参考书。在本书编撰的同时，编著者始终参与了该课程本科生的授课教学、电子商务工程师（CEBE）认证考试培训和出题等工作，始终以战略和模式为着眼点，向学生及学员传达一种新时期电子商务营销的理念，并参与了几个公司的电子商务营销项目的策划和运营，积累了丰富的理论和实践经验，为教材的编写打下了良好的基础。因此，本书不仅适合用作本、专科院校经济管理类相关专业的教材，还可用作电子商务工程师（CEBE）认证培训教材。
全书共10章，其中第1～4章、第6章、第7章、第10章由李彤和杨欣编写，第5章、第8章、第9章由杨强和关庄编写。编写过程中吕荣胜、高巨山等给予了重要指导和帮助。在此向他们表示衷心的感谢！编写过程中引用了大量的案例、数据及文献资料，难以一一列举，在此一并对有关作者和发布者表示诚挚的谢意。
由于学识和经验所限，虽编写过程数次易稿，但书中仍然难免有疏漏和不足之处，敬请读者批评指正。

编者
2015年1月于天津

天津理工大学学经济与管理学院教授，信息管理与信息系统系系主任，院长助理。共发表论文10余篇；全国商业电子信息化推广办公室项目《全国电子商务工程师认证考试模式探索与实践》获全国商业科技进步奖三等奖；主编图书《电子商务概论》，《电子商务通讯技术与安全技术》，《电子商务数据管理与应用开发技术》，《电子商务营销》等。

第1章 电子商务网络营销概述
1.1 电子商务网络营销的发展
1.1.1 电子商务网络营销的诞生及其演变
1.1.2 我国电子商务网络营销的发展概况
1.2 市场营销基础知识概述
1.2.1 市场营销的概念
1.2.2 市场营销的功能与发展过程
1.2.3 市场营销产品策略概述
1.2.4 价格策略
1.3 电子商务网络营销内涵与特点
1.3.1 电子商务网络营销概念
1.3.2 电子商务网络营销与电子商务
1.3.3 电子商务网络营销的特点与优势
复习思考题一
案例 腾讯公司——社交化电子商务营销典范 第1章 电子商务网络营销概述
1.1 电子商务网络营销的发展
1.1.1 电子商务网络营销的诞生及其演变
1.1.2 我国电子商务网络营销的发展概况
1.2 市场营销基础知识概述
1.2.1 市场营销的概念
1.2.2 市场营销的功能与发展过程
1.2.3 市场营销产品策略概述
1.2.4 价格策略
1.3 电子商务网络营销内涵与特点
1.3.1 电子商务网络营销概念
1.3.2 电子商务网络营销与电子商务
1.3.3 电子商务网络营销的特点与优势
复习思考题一
案例 腾讯公司——社交化电子商务营销典范
拓展阅读资料
第2章 电子商务营销理论基础与资源基础
2.1 电子商务营销与传统营销
2.1.1 电子商务营销对传统营销的冲击
2.1.2 电子商务营销与传统营销的整合
2.2 电子商务相关理论
2.2.1 交易成本理论
2.2.2 长尾理论
2.2.3 虚拟价值链理论
2.3 电子商务营销与可资借鉴的营销理论
2.3.1 整合营销理论
2.3.2 软营销理论
2.3.3 直复营销理论
2.3.4 关系营销理论
2.3.5 一对一营销理论
2.3.6 “4P”理论与“4C”理论
2.3.7 全球营销理论
2.4 电子商务营销的资源基础
2.4.1 技术平台
2.4.2 电子支付系统
2.4.3 物流配送
2.4.4 安全保障
2.4.5 法律规范和政策环境
复习思考题二
案例“长尾”理论在电子商务中的应用
拓展阅读资料
第3章 网络市场特征与购买行为分析
3.1 网络市场发展与特征分析
3.1.1 网络市场发展
3.1.2 网上市场特征分析
3.2 网络产品特征分析
3.2.1 网络产品特点
3.2.2 网络产品类型
3.3 网络消费者的购买行为动机
3.3.1 消费者行为概述
3.3.2 影响消费者购买行为的基本因素
3.3.3 网络消费群体的界定
3.3.4 网络消费者购买动机概述
3.3.5 网络消费者的需求动机和心理动机
3.3.6 网络消费需求的特征
3.4 影响网络消费者购买的主要因素
3.4.1 产品的特性
3.4.2 产品的价格
3.4.3 购物的便捷性
3.4.4 安全可靠性
复习思考题三
案例 eBay中国与淘宝网的发展比较
拓展阅读资料
第4章 电子商务营销市场调研
4.1 电子商务营销市场调研
4.1.1 电子商务营销市场调研概述
4.1.2 电子商务营销市场调研的内容和方法
4.2 网络调研的特点
4.2.1 传统调研方法
4.2.2 网络调研的优点
4.2.3 网络调研的不足之处
4.3 网络调研的步骤
4.3.1 确定调研目的
4.3.2 确定调研对象
4.3.3 实施调研及信息分析
4.4 网络调研的方法
4.4.1 网上间接调研
4.4.2 网上直接调研
4.4.3 网上问卷调查
4.5 网络调研的策略
4.5.1 应注意的问题
4.5.2 调研技巧
4.6 利用Internet收集信息的方法
4.6.1 收集竞争者信息的方法
4.6.2 收集市场行情信息的方法
4.6.3 收集消费者信息的方法
4.6.4 收集市场环境信息的方法
4.7 国内网上市场调查分析
复习思考题四
案例 糯米网
拓展阅读资料
第5章 电子商务营销的战略分析与策略制定
5.1 电子商务营销战略的分析
5.1.1 电子商务营销竞争优势
5.1.2 电子商务营销竞争战略分析
5.1.3 电子商务营销战略实施与控制
5.2 电子商务营销策略的制定
5.2.1 不同性质企业的电子商务营销策略制定
5.2.2 企业规模与电子商务营销策略制定
5.2.3 市场地位与电子商务营销策略制定
5.2.4 产品周期与电子商务营销策略
复习思考题五
案例 A.O.史密斯公司的网络营销之路
拓展阅读资料
第6章 电子商务营销系统与网络销售
6.1 电子商务营销系统组成
6.1.1 广义电子商务营销系统组成
6.1.2 狭义电子商务营销系统组成
6.1.3 电子商务营销系统功能
6.1.4 电子商务营销系统开发
6.2 电子商务营销网站概述
6.2.1 电子商务营销网站类型
6.2.2 电子商务营销网站特点功能
6.2.3 电子商务营销网站规划与设计
6.3 电子商务营销网站建设
6.3.1 网站建设概述
6.3.2 网站域名的申请
6.3.3 网站建设的标准
6.3.4 网站网页设计原则
6.3.5 网站推广
复习思考题六
案例 传统企业“触网”之路——“电商大战”
拓展阅读资料
第7章 电子商务营销实用营销技术
7.1 虚拟社区营销
7.1.1 虚拟社区简介
7.1.2 虚拟社区的经营与发展
7.2 E-mail营销
7.2.1 E-mail营销被看好和关注的原因
7.2.2 E-mail营销面临的困境和挑战
7.2.3 实施E-mail营销过程中应注意的问题
7.3 病毒式营销
7.3.1 病毒式营销的基本概念
7.3.2 病毒式营销与网络传播理论
7.3.3 病毒式营销的应用
7.3.4 病毒式营销案例分析
案例一 惠普公司“Flash创意大赛”
案例二 QQ小企鹅
案例三 小小的“黑火柴棍”
拓展阅读资料
7.4 网络会员制营销
7.4.1 会员制营销的起源和基本原理
7.4.2 网络会员制营销模式的七项功能
7.5 博客营销
7.5.1 博客营销与网络营销的关系
7.5.2 博客作为网络营销工具的优势
7.5.3 博客营销现阶段要解决的问题及前景展望
7.6 微信营销
7.6.1 微信电子商务营销的发展现状
7.6.2 微信电子商务营销的优势
7.6.3 微信电子商务营销的劣势
7.6.4 微信电子商务营销的启示
复习思考题七
案例四 从“嘀嘀打车”看微支付
拓展阅读资料
案例五 成功的微信营销——星巴克
案例六 成功的微信营销——小米
拓展阅读资料
第8章 电子商务营销广告与公共关系
8.1 网络广告
8.1.1 网络广告概述
8.1.2 网络广告的类型与发布途径
8.1.3 旗帜广告
8.1.4 其他类型的网络广告
8.2 网络公共关系
8.2.1 网络公共关系的目标和作用
8.2.2 网络公共关系的原则
8.2.3 网络公共关系的对象
8.2.4 网络公共关系的职能
8.2.5 网络公共关系的特点
复习思考题八
案例 当当网
拓展阅读资料
第9章 电子商务营销组织、实施与控制
9.1 电子商务营销的组织
9.1.1 电子商务营销的组织重组
9.1.2 电子商务营销的业务流程重组
9.1.3 电子商务营销人员组织
9.2 电子商务营销的实施
9.2.1 电子商务营销的实施过程
9.2.2 电子商务营销实施的时机决策
9.2.3 电子商务营销实施的投资决策
9.3 电子商务营销经营风险控制
9.3.1 产生电子商务营销经营风险的原因
9.3.2 电子商务营销交易风险的控制
9.3.3 电子商务营销中的消费者保护
复习思考题九
案例 小米科技
拓展阅读资料

第10章 电子商务国际营销
10.1 电子商务与国际贸易
10.1.1 电子商务对国际贸易的影响
10.1.2 电子商务时代国际贸易特点
10.2 国际电子商务
10.2.1 国际电子商务的概念
10.2.2 国际电子商务的特点
10.2.3 国际电子商务与一般电子商务
10.2.4 国际电子商务与EDI
10.3 国际电子商务交易程序
10.3.1 国际电子商务的基础条件
10.3.2 国际电子商务交易程序
10.3.3 出口贸易电子商务营销战略战术
10.3.4 国际贸易公司如何开展电子商务营销（案例分析）
复习思考题十
案例 阿里巴巴
拓展阅读资料
附录A 中国互联网企业100强（2013年）
参考文献