本书从广告、营销和计算机三个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了较深入的探讨。主要内容包括网络广告概述、网络广告的一般原理、网络广告策划、网络广告设计、网络广告制作、网络广告推广、网络广告效果评估、网络广告管理八章内容。本书已更新至第4版，此次修订根据新广告法对相关内容进行了替换，更新了案例、数据和软件版本，体系更完善，内容更新颖。

　　2015年，在国家“互联网+”行动计划的推动下，国务院连续发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》、《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、《快递条例（征求意见稿）》等重要文件，中国电子商务进入快速发展的新阶段。电子商务的迅猛发展，不仅创造了新的消费需求，引发了新的投资热潮，开辟了就业增收新渠道，为大众创业、万众创新提供了新空间，而且电子商务正加速与制造业融合，推动服务业转型升级，催生新兴业态，成为提供公共产品、公共服务的新力量，成为经济发展新的原动力。
　　中国传媒大学、中国社科文献出版社发布的《全球传媒发展报告（2015）》显示，2015年全球广告投入预计达到5696.5亿美元，其中数字广告增幅高达18.0%，为1701.7亿美元，占整个广告市场总额的29.9%。移动互联网广告已成为数字广告市场的主要推动力，2014年的增幅达122.30%，占数字广告总额的29.4%。伴随着中国电子商务和全球数字广告的快速增长，我国网络广告也步入发展的快车道。2014年，中国国内网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长40.0%，移动广告市场规模达到296.9亿元，同比增长1倍，增长率达122.1%，搜索关键字广告为份额占比最大的广告类型；垂直搜索广告、品牌图形广告市场份额、视频贴片广告也保持了高速增长的态势。在网络广告市场的核心企业中，百度、腾讯、搜狐、奇虎360、爱奇艺PPS、去哪儿、58同城、乐视网、网易都保持了与整体网络广告市场相当或以上的增速。
　　2015年4月，《中华人民共和国广告法》正式发布，国家工商行政管理总局的《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》也开始征求意见。在上述大背景下，本书启动了第4版的修订工作。对比第2版、第3版，本书在下列方面进行了较大修订。
　　首先，在第1章中，对于网络广告的定义进行了重新探讨。从狭义的角度看，网络广告是指通过各类互联网网站、电子邮箱，以及自媒体、论坛、即时通信工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。从广义的角度看，凡符合广告的法定特征，即符合依附性、目的性、商业性特点的网络信息都可界定为网络广告。
　　其次，在第3、第4、第6中，对网络经济发展新形势下网络广告策划、设计、推广的新方法做了介绍并更新了案例。
　　最后，根据《中华人民共和国广告法》、国家工商行政管理总局《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》对第8章中的网络广告组织管理、内容管理、网络广告中的若干法律问题进行了主要内容的改写，使网络管理能够符合我国广告法律和网络广告监管的要求。
　　此次修订，杨立钒、周杨承担了第1～5章的修订工作，李学迁承担了第6、7章的修订工作，杨坚争承担了第8章的修订工作，徐璐、尹诗、艾维娜、周坚男、齐鹏程承担了附录和参考文献的修订工作，以及本书的校对和幻灯片制作工作。杨立钒对全书进行了统稿。
　　修订过程中参阅了大量国内外网络资料和研究著作，在此，谨向资料的提供者和著作的作者表示真诚的感谢。
　　本书出版得到香港杏范教育基金会、上海理工大学电子商务发展研究院、上海市一流学科（S1201YLXK）、上海理工大学国际商务专业学位研究生实践基地建设项目、国家社科基金重大项目（13＆ZD178）的资助。本书在出版过程中，得到上海理工大学管理学院的支持，在此表示衷心的感谢。
　　主编
　　第3版前言（摘要）
　　当我决定撰写本书第3版时，时间已经跨入21世纪第二个十年。伴随着电子商务的飞速发展，网络广告的规模稳步扩大，每年都保持了两位数的增长。
　　今天，正在完成第3版前言时，传来了进入中国市场5年的全球最大家电零售商百思买（BestBuy）宣布关闭在中国内地9家门店的消息。亏损、水土不服是新闻界分析百思买这一结果的原因，但更深刻的原因恐怕还需要从互联网上寻找。经济全球化使全世界形成了一个统一的大市场，而互联网技术的广泛应用，又使这个市场演变为两个截然不同的分市场：实体市场和互联网市场。在时间、外部环境确定的情况下，市场销售总量是一个定值。作为家电销售的网络巨头，京东商城2010年销售额突破100亿元人民币，新蛋、当当，甚至淘宝、拍拍也都在蚕食家电销售的市场，而留在实体市场上的市场份额被永乐、苏宁、国美拼命瓜分。在如此激烈的竞争中，百思买的退出也在情理之中。同样，虚拟市场的广告交易直接冲击着传统市场的广告交易。为适应世界市场的新变化，我们必须深刻认识网络广告在企业营销活动中的地位和作用，以一种新的思维方式设计企业的广告营销活动，否则，我们在虚拟世界市场的竞争中也会败下阵来。
　　主编
　　2011年2月22日
　　第2版前言（摘要）
　　2006年，网络广告的发展让我们惊讶不已。2005年，全球互联网上的广告支出已达到147亿美元，中国互联网广告市场规模也达到32.29亿元人民币，同比增长59.83%。2006年上半年，中国互联网广告市场规模超过20亿元人民币。
　　互联网广告作为互联网主要的商业模式之一，已经成为支撑互联网业发展的主要收益来源。2006年，我国几个大的门户网站的广告收入都达到了历史最好水平。以2006年第三季度为例，新浪网广告营业收入达3270万美元，较去年同期增长42%，超过公司先前3100万～3200万美元的预期；搜狐网品牌广告收入达到创纪录的2100万美元，较去年同期增长35%；网易在线广告服务收入达8340万元人民币（约1050万美元），较上一季度的6880万元人民币（约860万美元）增长21.2%，较去年同期的7340万元人民币（约910万美元）增长13.6%。
　　伴随着互联网技术的发展，网络广告的形式也朝着多样化的方向发展。新的网络广告形式——网络窄告、视频广告、游戏广告、关键词广告等——层出不穷。广告页面的设计越来越精美，广告涉及的领域也越来越广。
　　主编
　　2007年3月10日
　　第1版前言（摘要）
　　进入21世纪，越来越多的人开始意识到互联网所具有的媒体功能，“第四媒体”频繁出现在日常生活当中。作为媒体，经营广告是必然的事情。虽然目前网络广告所占的市场份额还比较小，但互联网的发展速度却让传统媒体不敢有丝毫忽视，因为它的发展速度已经远远超过了其他几类媒体。今天，世界互联网用户已超过3.5亿。其中，在中国的互联网用户中，有16.5%的用户经常浏览网络广告，48.3%的用户有时浏览网络广告。可见，互联网确实已经成为继报刊、广播、电视之外的第四大广告媒体，拥有了一定数量的广告受众。
　　网络广告是一种很有潜力的广告形式，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势。由于互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的，而且传播速度快，发布和接收基本上同步。在大多数情况下，消费者可以自主地选择自己感兴趣的网络广告信息。网络广告可以选用按钮广告、旗帜广告、全屏广告等不同尺寸，可以采用平面、动画和三维立体技术，可以采用在线收看、试用、调查等表现形式。网络广告利用先进的计算机技术，集各种传统媒体形式之精华，从而达到传统媒体无法实现的效果。
　　2001年，无论对于IT行业，还是对于网络经济来说，都是经历严峻考验的一年。美国纳斯达克指数的大幅度下跌，数量众多的电子商务网站的倒闭，世界经济的衰退，都给IT行业和网络经济的发展造成了极大的困难。然而，这一切都未能阻止代表世界新技术发展方向的互联网的发展。
　　从世界整体情况看，网络经济并没有停止其发展的脚步。美国“9?11”恐怖袭击事件发生后，恐怖袭击和炭疽病毒的传播使整个社会普遍缺乏安全感。人们发现，通过网络进行商业活动具有特殊的安全性和快捷性。最新的研究结果表明，全球网上零售市场在快速增长。2001年，英国除去旅游业和门票销售业以外的网上零售市场攀升了142%，达到了32.6亿英镑。虽然这一数额还只是英国所有零售企业销售额的1.5%，但在过去一年间网上购物者的人数却达到820万，较去年增加了1倍。这意味着每六个成年人当中就有一人有过网上购物的经历。
　　面对网络经济和网络广告发展中遇到的困难，我们应当有一个清醒的认识：同任何新生事物一样，网络经济和网络广告的成长不可避免地都要经历曲折的过程；目前所遇到的困难只是暂时的，随着网络经济的不断推进，网络广告的优势将会逐渐显现出来。在一个受众主导广告的时代，如何利用先进的媒体资源使广大的受众以最方便的方式、最快捷的速度接受产品或服务的信息，已成为企业广告投放的一个核心问题。而网络广告涉及范围广、传播速度快、整体费用低，且具有互动风格的广告模式将是解决该问题的最佳方案。互联网超出常规的发展，必然会引起国内外企业对网络媒体的重视和对网络受众的兴趣，进而必将导致网络广告的大量投放。2001年，著名的搜狐网站全年营业收入总额达到历史最高水平1300万美元，比2000年增长117%。其中网络广告收入大幅上升了58%，从2000年的580万美元增长到2001年的920万美元，对总收入的贡献达到71%。①越来越多的企业，包括许多著名的大公司，如Dell、三星、TCL、娃哈哈，都开始选用网络广告的宣传形式。可以大胆地预见，随着互联网的高速发展和网络经济状况的不断改善，网络广告也必将得到较快的发展，成长为21世纪高效、经济的广告形式之一。
　　我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方：人们对网络广告没有一个全面的了解；社会上缺乏专业的网络广告公司和网络广告策划、创意人才；网络广告的制作和使用知识有待普及；网络广告的管理工作需要迅速开展。研究并解决这些问题，已经成为发展网络广告的迫切任务。
　　主编
　　2002年2月10日

　　杨立钒,现为华东政法大学商学院副教授、博士、硕士生导师；2008年获国家留学基金委资助，以中美联合培养博士身份赴美国佛罗里达大西洋大学深造。2013年英国杜伦大学访问学者；兼任美国AMS(AcademyofMarketingScience)学会会员、中国信息经济学会会员、上海世界经济学会会员。

第1章网络广告概述 1
1．1 互联网――网络广告新媒体 1
1．2 网络广告的崛起 21
1．3 网络广告的发展趋势 23
思考题 28
第2章网络广告的一般原理 29
2．1 网络广告在信息社会中的功能 29
2．2 网络广告的传播对象 33
2．3 网络广告的基本原则 34
2．4 网络广告的价格水平 35
思考题 42
第3章网络广告策划 43
3．1 网络广告策划的基本出发点 43
3．2 网络广告策略 49
3．3 网络广告费用预算 64
思考题 74
第4章网络广告设计 75
4．1 网络广告的设计思路 75
4．2 网络广告的创意 77
4．3 网络广告设计的基本要求 80
4．4 网络广告的导向方式 81
4．5 网络广告的表现手法 86
思考题 90


第5章网络广告制作 91
5．1 网络广告制作流程 91
5．2 网络广告构思 91
5．3 网络广告文案的撰写 95
5．4 网络广告的图形与图像 104
5．5 网络广告平面画面的制作 109
5．6 网络广告动画画面的制作 123
5．7 网络广告立体画面的制作 133
5．8 富媒体网络广告的制作 135
思考题 139
第6章网络广告推广 140
6．1 网络广告的站点发布 140
6．2 网络广告投放的类型与网站 148
6．3 网络广告的直接投放 153
6．4 通过广告代理商投放网络广告 159
6．5 通过网络广告联盟投放广告 161
6．6 许可电子邮件营销 166
思考题 173
第7章网络广告效果评估 174
7．1 网络广告效果评估的意义 174
7．2 网络广告效果评估的特点与标准 178
7．3 网络广告效果评估的原则与方法 182
7．4 网络广告受众的口碑评估 193
思考题 198
第8章网络广告管理 199
8．1 网络广告管理的难点 199
8．2 网络广告组织管理 200
8．3 网络广告内容管理 204
8．4 网络广告中的若干法律问题 205
思考题 216
附录A中华人民共和国广告法 217
附录B互联网广告监督管理暂行办法 227
附录C中国互动网络广告行业自律守则 232
附录D中国网络营销（广告）效果评估准则 234
附录E上海市大众传播媒介和行业广告信用评价办法 237
参考文献 240

　　《网络广告学（第4版）》：
　　要回答这个问题，不仅要明确被宣传的产品或服务的特性，而且还取决于如何对目标受众这一概念进行定义。在现实中，一些广告主对于网络广告的定位与成本之间的关系往往存在比较明显的两种极端的错误认识。
　　第一种错误：加大定位的成本。如果广告对较大范围内的观众都具有影响力，而广告主没有认识到这一点，只在高度定位的网站投放广告的话，这种定位的成本就会变得比较高昂，因为专业定位的广告媒体价格肯定比公共媒体要高。
　　第二种错误：降低广告的效果。与第一种错误情形相反的是另一个极端，即为了节省费用，不考虑目标定位，通常是在廉价的广告网站中或者在廉价的时段投放广告。
　　在正常情况下，应该兼顾广告效果（定位）和广告费用，而不是从一个极端走入另一个极端。以旅游网站的在线广告为例，假设有10000元的广告预算，在非目标定位网站，可能每千人广告成本（CPM）只需要2元，而在一个高度定位的网站或频道，广告价格每CPM可能需要40元。也可以这样理解，如果在一个面向一般公众的旅游网站可以购买500万次印象（不否认其中可能有相当比例的在线旅游用户），在定位网站也许只能投放25万次标志广告。对于这个问题，广告主应该如何选择呢？两种方案哪个效果更好一些呢？
　　在这一特定案例中，似乎在公众类的网站中增加广告显示次数更具吸引力，因为网上旅游服务是现在最流行并且发展最快的在线服务，旅游广告可能吸引大部分网民的注意，潜在用户可能出现在网上任何地方，而不仅仅局限于和旅游有关的场合。
　　……