本书采用基于工作过程系统化课程开发的方法，涵盖了网络市场调研分析、网络广告、网站运营、网店运营、网络客户服务和网络营销师等岗位的七个学习情境，内容涉及网络营销的基本理论与理念、网络营销的经营环境调查与分析、网络营销策划、如何设计网络营销中的产品、如何制定网络环境下的价格、网络环境下的渠道建设与管理、如何在网络环境下开展促销活动。
赵子剑 男，1982年出生。扬州职业大学管理学院教师，一直承担高职层次应用型电子商务、网络营销类课程教学，长期专注于电子商务、网路营销在实践中的应用。2007年开设淘宝网店，2014年开设微店，有较丰富的实战经验。曾为企业、村官、农民等不同对象提供电子商务、网络营销方面的培训与咨询服务。目前从事电子商务与网络营销教学及科研工作，在学术期刊发表论文10余篇，获得过全国商科实践教学大赛课程实践方案二等奖和专业实践方案三等奖。
目 录 学习情境1 向客户/经理介绍什么是网络营销1任务1.1 理解什么是网络营销31.1.1 网络营销的定义41.1.2 网络营销的特点与功能4任务1.2 网络营销产生的基础8任务1.3 网络营销岗位与岗位职责19案例讨论23思考题25实验实训26学习情境2 如何开展网络营销策划27任务2.1 网络营销策划的步骤及持续网络营销策划执行292.1.1 网络营销策划的定义302.1.2 网络营销策划的步骤302.1.3 网络营销策划中需注意的问题35任务2.2 网络营销策划书的撰写与实例分析382.2.1 网络营销策划书的撰写382.2.2 网络营销策划书撰写实例40案例讨论44思考题45实验实训45学习情境3 了解企业开展网络营销的经营环境46任务3.1 了解网络营销环境的构成要素及内容483.1.1 网络营销环境的构成483.1.2 网络环境中的消费行为模式与特征分析513.1.3 市场细分与目标市场选择593.1.4 网络市场定位64任务3.2 网络市场调研分析68案例讨论76思考题80实验实训80学习情境4 如何设计网络营销中的产品81任务4.1 网络营销中的产品策略834.1.1 重新认识网络营销中的产品854.1.2 网络营销视角下的新产品开发924.1.3 网络品牌策略实施97任务4.2 如何应对网络环境中的公关危机105任务4.3 网络营销视角下的企业网站建设1134.3.1 企业网站构成要素分析1144.3.2 企业网站的诊断与优化118任务4.4 网络营销中的客户关系管理1294.4.1 客户关系管理的产生与核心内涵1294.4.2 网络营销中的客户关系管理1304.4.3 客户关系管理的基本理论1314.4.4 客户服务的方法与技巧136案例讨论146思考题149实验实训149学习情境5 如何制定网络环境下的价格150任务5.1 网络对价格策略的影响1525.1.1 网络营销定价特点1525.1.2 影响网络营销定价的因素1535.1.3 企业的定价目标1545.1.4 企业定价策略的概念与应用155任务5.2 价格制定的步骤1615.2.1 分析测定市场需求1615.2.2 掌握产品成本1615.2.3 分析竞争对手价格策略1615.2.4 选择定价目标1625.2.5 选择定价方法1625.2.6 确定商品价格方案165任务5.3 如何使用“免费”价格策略1655.3.1 免费价格策略的理论依据1675.3.2 网上免费产品形式及特征1685.3.3 开展“免费”价格策略的步骤及注意的问题169案例讨论173思考题173实验实训173学习情境6 网络环境下的渠道建设与管理174任务6.1 网络对渠道策略的影响1766.1.1 网络营销渠道功能1776.1.2 网络营销渠道特点1786.1.3 网络营销渠道建设179任务6.2 淘宝网的发展与现状介绍181任务6.3 渠道冲突与解决1866.3.1 网络渠道和传统渠道产生冲突的原因1866.3.2 如何解决渠道冲突187任务6.4 如何在淘宝开辟网络渠道1896.4.1 企业选择入驻“天猫”1896.4.2 开设集市商家店铺1956.4.3 加入淘宝分销平台做淘宝店铺的供货商1966.4.4 如何在淘宝中开展网络营销197案例讨论204思考题207实验实训207学习情境7 如何在网络环境下开展促销活动208任务7.1 网络营销促销概述2107.1.1 网络对促销活动的影响2127.1.2 网络促销的实施218任务7.2 如何通过网络广告进行促销2227.2.1 网络广告的理论基础与常见形式2227.2.2 实现网络广告创意的相关理论229任务7.3 如何开展搜索引擎营销（SEM）2397.3.1 竞价排名的操作与技巧2447.3.2 如何进行搜索引擎优化259任务7.4 如何开展病毒式营销272任务7.5 如何开展许可E-mail营销283任务7.6 如何运用社会化媒体进行营销2927.6.1 如何进行微博营销2997.6.2 如何进行微信营销307案例讨论316思考题323实验实训323参考文献324
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