旅游市场营销学作为一门独立的学科，是在市场营销学的基础上发展而来的，主要研究市场营销活动及其规律性，课程的核心内容，就是在买方市场条件下，旅游企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。本教材共十三章，全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法。

    魏正兴，河南科技大学管理学院教师。闫红霞，女，河南科技大学旅游系副教授；乔静，女，博士，河南科技大学旅游系讲师；张小红，女，河南科技大学旅游系讲师；祖恩厚，男，博士，河南科技大学旅游系讲师。

目 录 
第1章 绪论 1
1．1 市场与市场营销学 1
1．1．1 市场及其功能 1
1．1．2 市场营销理论产生背景 3
1．1．3 市场营销与市场营销观念 4
1．1．4 市场营销学发展历程 7
1．1．5 市场营销学的研究对象和 
内容 8
1．2 旅游市场与旅游市场营销学 9
1．2．1 旅游与旅游市场 9
1．2．2 旅游市场营销与旅游市场营销
新观念 12
1．2．3 旅游市场营销学 15
本章小结 19
练习与思考 19
第2章 旅游市场营销环境 20
2．1 旅游市场营销环境概述 20
2．1．1 旅游市场营销环境的概念 20
2．1．2 旅游市场营销环境的特点 21
2．1．3 研究旅游市场营销环境的
意义 22
2．2 旅游市场营销宏观环境 23
2．2．1 政治法律环境 23
2．2．2 经济环境 24
2．2．3 人口环境 25
2．2．4 社会文化环境 27
2．2．5 自然环境 28
2．2．6 科学技术环境 28
2．3 旅游市场营销微观环境 28
2．3．1 供应商 29
2．3．2 中介机构 29
2．3．3 顾客 30
2．3．4 竞争者 31
2．3．5 公众 31
2．3．6 旅游企业内部环境 33
2．4 旅游市场营销环境分析与对策 33
2．4．1 旅游市场营销环境的机会与
风险分析 34
2．4．2 旅游市场营销环境的SWOT
分析 36
2．4．3 旅游企业采取的对策 38
本章小结 41
练习与思考 41
第3章 旅游者购买行为分析 42
3．1 旅游者购买行为概述 42
3．1．1 旅游者购买行为的含义 42
3．1．2 旅游者购买行为的特点 42
3．1．3 旅游者购买行为的类型 43
3．1．4 旅游者购买行为理论 45
3．1．5 旅游者购买行为模式 46
3．1．6 分析旅游者购买行为的意义 47
3．2 旅游者购买行为影响因素 48
3．2．1 文化因素 48
3．2．2 社会因素 49
3．2．3 个人因素 51
3．2．4 心理因素 52
3．3 旅游者购买决策过程 55
3．3．1 旅游购买决策的参与者 55
3．3．2 旅游购买决策类型 56
3．3．3 旅游购买决策过程 57
3．4 组织机构旅游购买行为分析 60
3．4．1 组织机构市场的分类及特征 60
3．4．2 组织机构旅游购买过程的
参与者 61
3．4．3 影响组织机构旅游购买行为的
因素 61
3．4．4 组织机构旅游购买决策过程 63
本章小结 66
练习与思考 66
第4章 旅游市场调研与预测 67
4．1 旅游市场营销信息系统 67
4．1．1 旅游市场营销信息 67
4．1．2 旅游市场营销信息系统 70
4．2 旅游市场调研 73
4．2．1 旅游市场调研的概念 73
4．2．2 旅游市场调研的特点 73
4．2．3 旅游市场调研的作用 74
4．2．4 旅游市场调研的分类 75
4．2．5 旅游市场调研资料的来源 77
4．2．6 旅游市场调研的程序 77
4．2．7 旅游市场调研的方法 79
4．3 旅游市场预测 80
4．3．1 旅游市场预测的含义 81
4．3．2 旅游市场预测的一般原理 81
4．3．3 旅游市场预测的作用 82
4．3．4 旅游市场预测的内容 82
4．3．5 旅游市场预测的类型 83
4．3．6 旅游市场预测的程序 85
4．3．7 旅游市场预测的方法 86
本章小结 89
练习与思考 89
第5章 旅游目标市场策略 91
5．1 旅游市场细分 91
5．1．1 旅游市场细分的概念 91
5．1．2 旅游市场细分的原则 92
5．1．3 旅游市场细分的作用 93
5．1．4 旅游市场细分的标准 93
5．1．5 旅游市场细分的步骤 96
5．1．6 旅游市场细分的方法 97
5．2 旅游目标市场选择 98
5．2．1 旅游目标市场的含义 98
5．2．2 旅游目标市场的选择标准 99
5．2．3 旅游目标市场的选择步骤 99
5．2．4 旅游目标市场模式选择 100
5．2．5 旅游目标市场策略选择 101
5．2．6 影响旅游目标市场策略选择的
客观因素 102
5．3 旅游市场定位 103
5．3．1 旅游市场定位概述 103
5．3．2 旅游市场定位的核心内容 104
5．3．3 旅游市场定位的方法 105
5．3．4 旅游市场定位的步骤 106
5．3．5 旅游市场定位战略 106
本章小结 108
练习与思考 109
第6章 旅游产品策略 110
6．1 旅游产品概述 110
6．1．1 旅游产品的定义 110
6．1．2 旅游产品的构成 111
6．1．3 旅游产品的特点 113
6．2 旅游产品生命周期营销策略 115
6．2．1 旅游产品生命周期的概念 115
6．2．2 旅游产品生命周期不同阶段的
划分方法 116
6．2．3 旅游产品生命周期各阶段的
特点 117
6．2．4 影响旅游产品生命周期的主要
因素 118
6．2．5 旅游产品生命周期各阶段的
营销策略 119
6．3 旅游新产品开发策略 122
6．3．1 旅游新产品的概念与类型 122
6．3．2 旅游新产品开发原则 123
6．3．3 旅游新产品开发策略 124
6．3．4 旅游新产品开发程序 124
6．4 旅游产品组合策略 127
6．4．1 旅游产品组合的概念与类型 127
6．4．2 影响旅游产品组合的因素 128
6．4．3 旅游产品组合策略 129
6．5 旅游产品品牌策略 130
6．5．1 旅游产品品牌的含义与特征 130
6．5．2 旅游产品品牌的类型 131
6．5．3 旅游产品品牌的作用 132
6．5．4 旅游产品品牌决策步骤 133
6．5．5 旅游产品品牌策略 134
本章小结 136
练习与思考 137
第7章 旅游产品定价策略 138
7．1 旅游产品定价概述 138
7．1．1 旅游产品价格的概念 138
7．1．2 旅游产品价格的表现形式 139
7．1．3 旅游产品价格的特点 140
7．1．4 旅游产品定价的影响因素 141
7．1．5 旅游定价目标 144
7．1．6 旅游产品定价的程序 146
7．2 旅游产品定价方法 147
7．2．1 成本导向定价法 147
7．2．2 需求导向定价法 149
7．2．3 竞争导向定价法 151
7．2．4 管理导向定价法 152
7．3 旅游产品定价策略 152
7．3．1 新产品定价策略 152
7．3．2 心理定价策略 154
7．3．3 折扣定价策略 156
7．4 旅游产品价格调整 157
7．4．1 主动调整价格 157
7．4．2 被动价格调整 159
7．4．3 价格变动的技巧 160
本章小结 162
练习与思考 163
第8章 旅游销售渠道策略 164
8．1 旅游销售渠道概述 164
8．1．1 旅游销售渠道的概念 164
8．1．2 旅游销售渠道的发展 165
8．1．3 旅游销售渠道的功能 165
8．1．4 旅游销售渠道的类型 166
8．2 旅游中间商 169
8．2．1 旅游中间商的概念 169
8．2．2 旅游中间商的类型 169
8．2．3 旅游中间商的功能 171
8．2．4 选择旅游中间商的原则 171
8．2．5 对旅游中间商的激励 172
8．3 旅游销售渠道选择与管理 173
8．3．1 影响旅游销售渠道选择的
因素 173
8．3．2 最佳旅游销售渠道的特征 175
8．3．3 旅游销售渠道选择的基本
原则 176
8．3．4 旅游销售渠道选择策略 177
8．3．5 旅游销售渠道的管理 179
8．4 旅游网络销售渠道 181
8．4．1 旅游网络销售渠道的主要
类型 182
8．4．2 旅游网络销售渠道的系统
构成 182
8．4．3 旅游网络销售渠道的优势 183
本章小结 186
练习与思考 186
第9章 旅游促销策略 187
9．1 旅游促销概述 187
9．1．1 旅游促销的概念 187
9．1．2 旅游促销的作用 188
9．1．3 旅游促销组合策略 189
9．1．4 旅游促销的实施过程 192
9．2 旅游广告 193
9．2．1 旅游广告概述 193
9．2．2 旅游广告目标及类型 195
9．2．3 旅游广告预算 195
9．2．4 旅游广告信息设计 197
9．2．5 旅游广告媒体选择 199
9．2．6 旅游广告效果评价 200
9．3 旅游营业推广 201
9．3．1 旅游营业推广的概念和
目的 201
9．3．2 旅游营业推广的特点 202
9．3．3 旅游营业推广的形式 203
9．4 旅游人员推销 205
9．4．1 旅游人员推销的含义和
特点 205
9．4．2 旅游人员推销的作用 206
9．4．3 旅游人员推销的基本形式 206
9．5 旅游公共关系 207
9．5．1 旅游公共关系的概念 207
9．5．2 旅游公共关系的特点 208
9．5．3 旅游公共关系的构成 209
9．5．4 旅游公共关系的作用 209
9．5．5 旅游公共关系过程 210
本章小结 213
练习与思考 213
第10章 旅游各行业营销 214
10．1 旅游目的地营销 214
10．1．1 旅游目的地概述 214
10．1．2 旅游目的地营销的内涵 216
10．1．3 旅游目的地营销的原则 217
10．1．4 旅游目的地营销策略 218
10．2 旅游景区营销 219
10．2．1 旅游景区概述 219
10．2．2 旅游景区营销的概念和
特点 221
10．2．3 旅游景区营销的主要影响
因素 222
10．2．4 旅游景区营销策略 223
10．3 旅游交通营销 225
10．3．1 旅游交通的内涵 225
10．3．2 旅游交通在旅游业中的
重要作用 225
10．3．3 影响旅游交通营销的因素 226
10．3．4 旅游交通营销策略 228
10．4 旅游饭店营销 230
10．4．1 旅游饭店营销的内涵 230
10．4．2 旅游饭店营销的特点 231
10．4．3 旅游饭店营销策略 231
10．5 旅行社营销 234
10．5．1 旅行社营销的内涵 234
10．5．2 旅行社营销的内容 234
10．5．3 旅行社营销策略 235
本章小结 239
练习与思考 239
第11章 旅游服务营销 240
11．1 旅游服务概述 240
11．1．1 旅游服务的内涵 240
11．1．2 旅游服务的特征 241
11．1．3 旅游服务的分类 242
11．1．4 旅游服务的地位和作用 244
11．2 旅游服务营销组合 244
11．2．1 服务营销概述 245
11．2．2 旅游服务营销的内涵 246
11．2．3 旅游服务营销组合 247
11．3 旅游服务营销管理 249
11．3．1 旅游服务质量管理 249
11．3．2 旅游服务有形展示管理 252
11．3．3 旅游服务人员管理 254
11．3．4 旅游服务过程管理 255
11．3．5 旅游服务文化管理 256
本章小结 260
练习与思考 260
第12章 旅游市场营销管理 261
12．1 旅游市场营销管理过程 261
12．1．1 分析旅游市场营销机会 261
12．1．2 研究和选择旅游目标市场 262
12．1．3 制定旅游市场营销战略与
策略 262
12．1．4 制订旅游市场营销计划 263
12．1．5 实施和控制旅游市场营销
计划 263
12．2 旅游市场营销计划 263
12．2．1 旅游市场营销计划的概念 263
12．2．2 旅游市场营销计划的制订 264
12．2．3 旅游市场营销计划的实施 265
12．3 旅游市场营销组织 266
12．3．1 旅游市场营销组织概述 266
12．3．2 旅游市场营销组织结构的
演变 267
12．3．3 旅游市场营销组织的形式 269
12．4 旅游市场营销人事管理 272
12．4．1 旅游市场营销人事管理的
内容 272
12．4．2 旅游企业营销部门岗位职责
说明 275
12．5 旅游市场营销控制 276
12．5．1 旅游市场营销控制的含义 276


12．5．2 旅游市场营销控制的基本
程序 276
12．5．3 旅游市场营销审计 277
本章小结 281
练习与思考 282
参考文献 283