本书立足于高等院校学生的特点及未来从业的实际需要，依据教育部新教学大纲，面向企业实际运作，以生动实用的写作风格将市场营销在物流中的运用进行介绍，体现任务引领型特色。既突出物流行业的特点，同时也照顾了市场营销的通用性。除了以典型物流企业营销案例为导引，引出该章重点问题外，还设计有实例、问题卡片、物流营销技巧、小资料卡片、实训等多种生动活泼的栏目；作者还根据自己多年营销和策划经验，每章后都有针对性地设计了与物流营销密切相关的必备技能、实训题等。

高等院校国家技能型紧缺人才
培养工程规划教材·物流管理专业
编委会名单
主 任：周建亚（武汉商贸学院）
副主任：黄福华（湖南商学院）
委 员：程言清（浙江万里学院）
方仲民（河北交通职业技术学院）
韩永生（天津科技大学）
金 真（郑州航空工业管理学院）
李金桐（山东大学）
李玉民（郑州大学）
刘雅丽（河北交通职业技术学院）
曲建科（青岛港湾职业技术学院）
田 征（大连海事大学）
王鸿鹏（集美大学）
王炬香（青岛大学）
王小丽（郑州航空工业管理学院）
王 芸（青岛大学）
王智利（广州航海学院）
吴登丰（江西省九江学院）
张良卫（广东外语外贸大学）
周 宁（广东外语外贸大学）
周云霞（苏州经贸职业技术学院）
杨鹏强（南华工商学院）
出版说明
21 世纪既是一个竞争日益激烈的世纪，也是一个充满机遇的时代。随着我国经济的发展，物流管理与技术飞速发展的时代已经到来。物流人才被列为全国12 种紧缺人才之一。为了满足经济建设与人才培养的需要，2005 年9 月教育部推出了“高等职业教育物流管理专业紧缺型人才培养指导方案”（以下简称“指导方案”），它的颁布对全国高职院校起到了规范与引导的作用。
为了密切配合教育部此次推出的“指导方案”，满足培养物流技能型人才的需要，我们启动了“高等院校国家技能型紧缺人才培养工程规划教材·物流管理专业”的策划、组织与编写工作。图书出版后受到广泛好评，现已全面更新升级到第3 版。
本套教材约由20 本组成，由来自高等院校物流专业教学第一线的“双师型”教师参与编写，基本满足高职高专院校物流管理专业物流运输管理方向、仓储与配送方向、企业物流方向与国际物流方向的培养需求，并将突出以下几个特色：
? 以教育部推出的“指导方案”为依据，构建丛书框架结构与每本书的基本内容，从而符合物流管理专业教学指导委员会对本专业建设的规划与精神。
?针对高职高专学生的特点、培养目标及学时压缩的趋势，控制内容深浅度、覆盖面及写作风格。
? 突出基础理论知识够用、应用和实践技能加强的特色；保持相对统一的活泼的编写体例与丰富的栏目。增加任务引领等综合实训的内容。
? 在内容构建上，将学位教育与职业资格证书考试相结合，满足学生获得双证的需求。
? 写作上强调文图表有机结合，使内容与知识形象化，学生好学易记。
? 配套可免费下载的用于教学的PPT 及习题参考答案（下载网址：www.hxedu.com.cn），使老师好用，学生好学。
本套教材主要作为高等院校物流管理专业的教材，也可供全国高等教育自学考试物流管理专业、初中级物流专业人才培训或物流行业从业人员参考使用。希望本套教材对我国物流管理人才培养及物流行业的发展有所贡献。
全国高职高专教学研究与教材出版编委会
E-mail:lmliu@phei.com.cn




前 言
物流业在我国的发展面临着诸多瓶颈，在许多专家学者的著作中已多有阐述，如政策瓶颈、体制瓶颈、技术瓶颈、人才瓶颈、物流社会化瓶颈和物流标准化瓶颈等。但除此之外，我觉得还不能忽视物流企业的营销力瓶颈。国际物流巨头携优势资源抢滩中国，国内知名物流企业纷纷加速资源整合，无数小物流企业也跃跃欲试，更有大量闲置社会资本对物流业这块肥肉虎视眈眈，所有这一切都预示着物流业的竞争将异常激烈。谁从观念到意识、从理论到方法、从知识到实践、从策划到操作，全方位、多层面重视物流营销、实践物流营销和实战物流营销，谁就可以坐守物流业的半壁江山。更何况，物流营销又是一个系统工程，从产品到价格到渠道再到促销，从4Ps 到6Ps 到10Ps 再到12Ps，从4Ps 到4Cs再到3Rs，哪一个环节出现问题都会影响物流企业的市场占有率，甚至关乎其生存。
本书正是鉴于这样的认识高度来编写的。本书自第1 版、第2 版出版以来，获得较多好评，多次重印，被许多院校选作教材。本版不仅吸收了物流市场营销既有的优秀成果，还总结和提炼了作者近20 年来从事各类企业项目营销策划的经验和心得，可谓内容翔实、案例生动贴切、论述独到、观念新颖、方法奇特有效、形式活泼、理论与操作兼顾，切合任务引领学习要求，符合高等院校教学的需要。同时，本书还可以作为物流企业管理人员、其他市场营销人员及广大的物流爱好者学习和培训的理想参考书。
曲建科

    曲建科，男，教授、经济师、高级商务策划师，中国采购与物流联合会高级物流师，山东省教学名师。山东省服务标准化技术委员会物流分技术委员会委员，中国教育技术协会实践教学委员会物流专业联盟秘书长，全国物流职业教育教学指导委员会专业教学指导委员会委员，全国高职高专经济管理类专业教学资源库建设专家委员会委员，青岛职业技术学院第一届及第二届学术委员会委员，学院物联网工作专家委员会委员，惠购家居销售有限公司总策划师。

目 录
第1 章 物流市场营销概论 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
1．1 市场营销典型人物与事件 ．．．．．．．． 2
1．2 物流市场营销的核心概念 ．．．．．．．． 3
1．3 物流市场营销的主要内容、
方法与方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 13
1．4 物流市场营销观念 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 14
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 19
实训1 与当地某物流企业销售
冠军“结缘”行动 ．．．．．．．．．．．． 20
实训模板（对后面的每个实训
项目都适用） ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21
第2 章 物流市场营销信息与营销
环境 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 28
2．1 物流市场营销信息 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 29
2．2 物流市场营销环境 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31
2．3 物流市场营销信息与环境
分析方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41
实训2 物流企业内外信息和
环境监控技术 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
附录2A 揽货环境歌解析 ．．．．．．．．．．．．． 44
附录2B 揽货环境歌解读表 ．．．．．．．．． 45
第3 章 物流市场营销战略 ．．．．．．．．．．．．．．．． 46
3．1 物流市场营销战略概述 ．．．．．．．．．． 48
3．2 物流市场营销战略规划 ．．．．．．．．．． 50
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 53
实训3 物流运输企业交通事故
与天气指数的关系 ．．．．．．．．．．．． 54
第4 章 物流市场调研与预测 ．．．．．．．．．．．． 56
4．1 物流市场调研 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 57
4．2 物流市场预测 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 83
实训4 为邮政企业组织一次针对
在校大学生的问卷调查 ．．．． 83
第5 章 物流市场细分、目标市场
选择及市场定位 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 85
5．1 物流市场细分 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
5．2 物流目标市场的选择 ．．．．．．．．．．．．．． 91
5．3 物流目标市场定位 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 96
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 100
实训5 物流企业以行业为基础
变量的市场细分 ．．．．．．．．．．．．．． 101
第6 章 物流市场营销组合策略 ．．．．．． 102
6．1 市场营销组合的基本内容 ．．．． 103
6．2 物流市场营销组合策略的
内容及实施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 105
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 107
实训6 为某市某百货大楼开发
家电营销的策划案 ．．．．．．．．．． 108
第7 章 物流市场营销的产品策略 ．．． 110
7．1 产品及产品组合策略 ．．．．．．．．．．．． 111
目 录
VII
7．2 产品包装．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 118
7．3 新产品开发策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 119
7．4 产品品牌策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 120
7．5 物流企业产品生命周期与
市场营销策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 122
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 125
实训7 “正午特派”“朝九特派”
产品宣传彩页设计 ．．．．．．．．．． 126
附录7A DHL 公司的产品开发 ．． 127
第8 章 物流市场营销的价格策略 ．．． 128
8．1 物流市场营销定价的基本
原理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 129
8．2 物流市场营销定价方法 ．．．．．．．． 136
8．3 物流市场营销定价基本
策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 140
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 144
实训8 解读赵本山小品
《卖拐》 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 145
第9 章 物流市场营销的渠道策略 ．．． 146
9．1 物流市场营销分销渠道
概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 146
9．2 物流市场营销分销渠道
选择 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 148
9．3 物流市场营销分销渠道
策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 151
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 153
实训9 面对面销售前的功课
准备 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 154
第10 章 物流市场营销的促销策略 ．． 156
10．1 促销概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 157
10．2 人员推销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 159
10．3 广告 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 165
10．4 公共关系 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 172
10．5 营业推广 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 177
10．6 网络营销与网站优化推广 ．． 179
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 181
实训10 解读某货代企业电话
营销范本 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 182
第11 章 物流服务营销 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 184
11．1 服务营销概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 186
11．2 服务市场营销组合 ．．．．．．．．．．．．．． 190
11．3 物流服务市场分析与市场
细分 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 195
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 199
实训11 客户服务规划设计书 ．．．． 199
第12 章 物流市场直复营销 ．．．．．．．．．．．． 201
12．1 直复营销概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 202
12．2 物流直复营销形式 ．．．．．．．．．．．．．． 205
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 215
实训12 解读海运货代员的一封
来信 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 216
附录12A 海运货代员的一封
来信（摘要） ．．．．．．．．．．．．．． 216
第13 章 物流市场营销管理 ．．．．．．．．．．．． 218
13．1 物流市场营销管理概述 ．．．．．． 219
13．2 物流市场营销控制 ．．．．．．．．．．．．．． 227
必备技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 229
实训13 期末大分享：销售冠军
路线图 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 230
参考文献 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 231