本书自出版后受到广大师生和读者的好评。第4版基于广告学的发展方向和应用型本科院校人才培养的需要，结合近年来教学科研的新成果，对部分内容进行了修订，特别是对案例进行了更新。本版进一步完善了理论知识，设计了调查研究、技能训练等侧重实务操作的栏目。每章以引导案例开头，正文中穿插相关链接、案例分析等，作为对基础理论的延伸；文后还有与内容互补的专论，对拓宽读者视野有一定作用。

印富贵，副教授，常州工学院经济与管理学院副院长，常州市中小企业研究院副院长，常州本土化总裁培训基地负责人，长期从事营销和广告传播方向的教学和研究，主持省市级课题10项，主编和参编《广告学概论》、《企业经营之道》、《市场营销学》等多部教材和著作，发表论文10余篇。

目 录 第1章 广告概述 1 引导案例 1 本章学习目标 1 关键术语 1 1.1 广告的含义和特性 1 1.2 广告的分类 5 1.3 广告的影响和作用 10 1.4 广告学与其他学科的关系 12 本章小结 15 专论1 15 问题理解 18 案例分析 18 调查研究 19 第2章 广告演进 20 引导案例 20 本章学习目标 20 关键术语 20 2.1 广告的起源与演进 20 2.2 中国广告的发展 27 本章小结 33 专论2 33 问题理解 40 案例分析 41 调查研究 43 第3章 广告理论 44 引导案例 44 本章学习目标 44 关键术语 44 3.1 广告理论概述 45 3.2 广告定位理论 45 3.3 广告传播理论 49 3.4 营销传播理论 52 本章小结 55 专论3 56 问题理解 61 案例分析 61 调查研究 63 第4章 广告策划 64 引导案例 64 本章学习目标 64 关键术语 65 4.1 广告策划的含义及基本原则 65 4.2 广告策划的程序 66 4.3 广告策划的内容 68 4.4 广告策划书的撰写 79 本章小结 82 专论4 83 问题理解 85 案例分析 86 技能训练 88 第5章 广告创意与表现 90 引导案例 90 本章学习目标 90 关键术语 90 5.1 广告创意的概念及特性 91 5.2 广告创意流程 93 5.3 广告创意的基本要求 94 5.4 广告创意方法 96 5.5 广告创意应注意的问题 99 5.6 广告创意表现 101 5.7 广告创意表现例析 102 本章小结 104 专论5 104 问题理解 106 案例分析 106 技能训练 108 第6章 广告媒体 110 引导案例 110 本章学习目标 110 关键术语 110 6.1 广告媒体的类型与特点 111 6.2 广告媒体的商业价值评估 122 6.3 广告媒体的计划与执行 124 本章小结 126 专论6 127 问题理解 130 案例分析 130 技能训练 133 第7章 广告文案 134 引导案例 134 本章学习目标 134 关键术语 135 7.1 广告文案概述 135 7.2 广告文案的写作要点 136 7.3 不同媒体广告文案的写作要求 144 7.4 软性宣传文案写作 149 本章小结 156 专论7 157 问题理解 160 案例分析 161 技能训练 161 第8章 广告受众心理 162 引导案例 162 本章学习目标 162 关键术语 162 8.1 广告受众心理概述 163 8.2 广告受众的一般心理 164 8.3 广告受众的社会心理 170 8.4 广告受众的心理诉求 175 8.5 广告受众的心理策略 181 本章小结 186 专论8 187 问题理解 190 案例分析 190 技能训练 191 第9章 广告效果 192 引导案例 192 本章学习目标 192 关键术语 192 9.1 广告效果概述 192 9.2 广告经济效果 198 9.3 广告心理效果 200 9.4 广告社会效果 205 本章小结 207 专论9 208 问题理解 210 案例分析 210 技能训练 211 第10章 广告产业 212 引导案例 212 本章学习目标 212 关键术语 212 10.1 广告产业概述 213 10.2 广告公司组织与经营 217 10.3 广告代理制 220 本章小结 225 专论10 226 问题理解 230 案例分析 230 调查研究 231 第11章 广告管理 232 引导案例 232 本章学习目标 232 关键术语 232 11.1 广告管理概述 233 11.2 广告法规管理 235 11.3 广告行业自律管理 238 11.4 广告社会监督管理 241 11.5 广告伦理 243 11.6 国外广告管理 246 本章小结 250 专论11 251 问题理解 252 案例分析 253 调查研究 253 第12章 新媒体广告传播 254 引导案例 254 本章学习目标 254 关键术语 254 12.1 新媒体广告传播概述 254 12.2 新媒体广告传播模式 258 12.3 新媒体广告的形式与特点 264 12.4 新媒体广告传播的管理 270 本章小结 276 专论12 277 问题理解 281 案例分析 282 调查研究 282 参考文献 283