市场营销学以消费者的需求为中心，研究市场的产品和服务、市场观念、经营意识、产品定价、营销渠道、促销策略等经营哲学。它不仅是研究如何赚钱的学问，也是一门常学常新、奥秘无穷、使人终身受益的学科。现代企业要想在技术创新迅速发展、市场竞争日趋激烈的新环境下取得经营管理的成功，就必须借助市场营销这个有效工具。市场营销技能和方法不仅能使企业提高经济效益，而且有助于民众树立诚实守信、互敬互助的良好道德风尚。
在充满挑战的21世纪，只有那些营销技能超群的国家、企业和个人才能更好地生存与发展。
市场营销学是一门与市场营销实战紧密联系的应用型学科，是高等院校经管类专业的必修课程，而且很多非经管类专业也开设了市场营销学选修课程，该课程已经成为高等院校的热门课程之一。完美的人生需要营销，成功的企业需要营销，国家的昌盛需要营销。现在人们已经认识到营销的重要性。市场营销学的原理和理论已经突破了营利性组织的框架，越来越多的政府部门也开始采用市场营销的方法来实现自己的目标。市场营销实践的优势，无不牵动着市场营销学者的思考与探索，影响着市场营销学的发展。
针对高等院校教学的特点，本书力求内容精练、逻辑严密、基础理论表述规范，适应高等院校经管类专业学生的需要，容量有度、深入浅出。每章选用的案例多为我国本土企业的案例，突出案例教学，每章均包括导入案例、阅读案例及案例分析。本书也可作为工商企业、事业单位的培训教材，同时具有较强的实践性，能够有效地促进学生的学习和思考。其内容主要包括：市场营销概论，生产者市场与消费者市场，市场调查与预测，消费者需求研究，市场营销环境，目标市场的选择，产品组合与产品开发，品牌、商标与包装策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销组合、计划与战略，国际市场营销，市场营销的新趋势与新概念。
本书由段淑梅、万平担任主编，刘建军、张纯荣担任副主编，段淑梅负责本书大纲的编制、书稿的修改和定稿，并负责全书整体框架的设计。具体编写分工如下：段淑梅编写第一章、第八章，刘建军编写第二章、第十二章，张晓编写第三章，刘慧编写第四章，张纯荣编写第五章、第七章，万平编写第六章、第九章，杜泽宇编写第十章，于洪深编写第十一章，杜春晶编写第十三章，王芳编写第十四辛。
在编写过程中，得到了同行的大力支持和指导，在此表示衷心的感谢。
由于市场营销学理论与方法仍在发展之中，有待不断充实和完善，加上编者水平有限，因此本书可能仍有许多不足之处，恳请广大读者和营销学界的同行批评指正。
编者
前言
第一章市场营销概论 1
学习目标 l
导入案例 l
第一节市场和市场营销 2
第二节市场营销学的产生、传播和发展 11
第三节市场营销学的研究对象和研究
方法 15
第四节市场营销观念及其演变 16
第五节市场营销管理的过程和任务 19
第六节 顾客让渡价值、顾客满意及顾客
忠诚 25
主要名词 27
案例分析 27
本章小结 29
思考与实训 30
第二章 生产者市场与消费者市场 3l
学习目标 3l
导入案例 3l
第一节市场的功能及构成 32
第二节消费者市场 34
第三节生产者市场 35
第四节其他类型的市场 42
主要名词 52
案例分析 52
本章小结 55
思考与实训 56
第三章市场调查与预测 57
学习目标 57
导入案例 57
第一节市场调查的内容与分类 58
第二节市场调查的程序与方法 63
第三节市场预测的内容与步骤 69
第四节市场预测的基本方法 73
主要名词 77
案例分析 77
本章小结 79
思考与实训 79
第四章消费者需求研究 80
学习目标 80
导入案例 80
第一节影响消费者购买行为的主要因素 81
第二节消费者需求特征 90
第三节消费者购买行为 94
第四节消费者购买决策过程 98
主要名词 104
案例分析 104
本章小结 105
思考与实训105
第五章市场营销环境 107
学习目标 一107
导入案例 一107
第一节市场营销环境概述 107
第二节市场营销微观环境 110
第三节市场营销宏观环境 114
第四节市场营销环境分析 124
主要名词 130
案例分析 l30
本章小结 133
思考与实训l33
第六章 目标市场的选择 134
学习目标 一134
导入案例 134
第一节市场细分 135
第二节 目标市场选择 143
第三节市场定位 149
主要名词 154
案例分析 154
本章小结 157
思考与实训 157
第七章产品组合与产品开发 158
学习目标 158
导入案例 158
第节产品与产品分类． 159
第二节产品组合 162
第三节产品生命周期 165
第四节新产品开发策略． 169
主要名词 174
案例分析 174
本章小结 175
思考与实训 176
第八章 品牌、商标与包装策略 177
学习目标 177
导入案例 177
第节品牌 177
第二节商标 183
第三节包装及包装策略 186
主要名词 190
案例分析 19l
本章小结 192
思考与实训． 193
第九章 定价策略 194
学习目标 194
导入案例 194
第节研究定价策略的意义 194
第二节企业定价的程序和方法． 196
第三节影响定价的因素． 201
第四节企业定价的技巧． 207
第五节企业价格调整及应对 213
主要名词 217
案例分析 217
本章小结 219
思考与实训． 220
第十章分销渠道策略 221
学习目标 221
目 录
导入案例 221
第节分销渠道概述 221
第二节渠道设计． 227
第三节 中间商 232
第四节产品实体分销 237
第五节分销渠道的管理． 241
主要名词 248
案例分析 248
本章小结 250
思考与实训 250
第十章促销策略 251
学习目标 251
导入案例 251
第节促销与促销组合 251
第二节人员推销 255
第三节 营业推广 266
第四节公共关系 271
第五节广告 276
主要名词 282
案例分析 282
本章小结 283
思考与实训 283
第十二章
学习目标
导入案例
市场营销组合、计划与
战略 284
第一节市场营销组合284
第二节市场营销计划288
第三节市场营销战略290
主要名词290
案例分析297
本章小结299
思考与思考299
第十三章 国际市场营销 300
学习目标 300
导入案例 300
第节国际市场营销概述． 301
第二节国际市场营销的环境 304
第三节国际目标市场的选择 308
第四节进入国际市场的决策 31l
第五节 国际市场营销的策略 316
主要名词 323
案例分析 323
本章小结 324
思考与实训324
第十四章 市场营销的新趋势与新
概念 325
学习目标 325
导入案例 354
第一节服务营销 325
参考文献354
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