本书内容分为11个模块，模块一、认识市场营销。模块二、分析营销环境。介绍了与市场营销运作相关的环境，企业应如何对市场营销环境做出能动的反应。模块三、管理营销信息。介绍了获取营销信息的途径，营销人员如何实施营销调研和分析营销信息。模块四、探究消费行为。分析消费者和组织市场的购买行为及其影响因素。模块五、确定目标市场。介绍了如何把市场划分为有意义的客户群，选择目标客户群，向目标客户提供最能满足其需求的产品，并在顾客内心形成产品定位。模块六、规划竞争战略。介绍了在激烈的市场竞争中，如何分析竞争对手，并采取相应的竞争战略。模块七、规划产品策略。介绍了营销人员如何管理品牌、产品包装和整个产品组合，以及寻找和开发新产品的流程和产品生命周期的策略。模块八、制定定价策略。探索了影响价格决策的因素，提出了制定价格的三种基本方法，企业营销人员常用的几种价格策略。模块九、建立分销渠道。介绍如何设计和管理分销渠道。模块十、策划促销策略。介绍了几种促销组合工具的运用。模块十一、现代营销方法。介绍了如何运用平台类营销、手段类营销、服务类营销、工具类营销、传播类营销、资源类营销、方式类营销。
Contents 目 录
前言
教学建议
模块一 认识市场营销 / 1
学习目标 / 1
※ 能力目标 / 1
※ 知识目标 / 1
※ 素质目标 / 1
任务一 学习市场营销的意义 /1
工作情境 / 1
相关知识 / 2
一、市场营销的基本概况 / 2
二、学习市场营销的意义 / 3
知识应用 / 6
任务二 认识市场营销的核心概念 / 6
工作情境 / 6
相关知识 / 7
一、企业及其相关概念 / 7
二、战略及其相关概念 / 8
三、市场及其相关概念 / 8
四、消费者及其相关概念 / 9
五、需要及其相关概念 / 9
六、产品及其相关概念 / 10
七、营销及其相关概念 / 10
知识应用 / 11
任务三 正确理解市场营销观念 / 12
工作情境 / 12
相关知识 / 12
一、市场营销观念演变阶段 /13
二、市场营销观念新兴类型 /15
知识应用 / 17
任务四 了解市场营销组合理论 / 18
工作情境 / 18
相关知识 / 18
一、4Ps市场营销组合理论 / 18
二、6Ps大市场营销组合理论 / 19
三、7Ps服务营销组合理论 / 19
四、4Cs市场营销组合理论 / 19
五、4Rs市场营销组合理论 / 20
六、4Ss市场营销组合理论 / 20
七、4Vs市场营销组合理论 / 21
知识应用 / 21
模块知识小结 / 22
复习思考题 / 22
企业案例分析 / 22
能力训练 / 23
阅读与讨论 / 23
模块二 分析营销环境 / 25
学习目标 / 25
※ 能力目标 / 25
※ 知识目标 / 25
※ 素质目标 / 25
任务一 市场营销微观环境分析 / 25
工作情境 / 25
相关知识 / 26
一、内部微观环境因素分析 /26
二、外部微观环境分析 / 27
知识应用 / 29
任务二 市场营销宏观环境分析 / 29
工作情境 / 29
相关知识 / 30
一、人口环境 / 30
二、经济环境 / 31
三、自然环境 / 33
四、科学技术环境 / 33
五、政治与法律环境 / 34
六、社会与文化环境 / 35
知识应用 / 37
任务三 市场营销环境分析方法 / 37
工作情境 / 37
相关知识 / 37
一、市场营销环境的机会与威胁 / 37
二、企业的优势与劣势 / 39
三、SWOT分析法 / 41
知识应用 / 42
模块知识小结 / 42
复习思考题 / 43
企业案例分析 / 43
能力训练 / 44
阅读与讨论 / 44
模块三 管理营销信息 / 45
学习目标 / 45
※ 能力目标 / 45
※ 知识目标 / 45
※ 素质目标 / 45
任务一 获取营销信息的途径 /45
工作情境 / 45
相关知识 / 46
一、营销信息的概念和作用 /46
二、获取营销信息的途径 /47
知识应用 / 52
任务二 实施营销调研 / 52
工作情境 / 52
相关知识 / 53
一、营销调研的程序 / 53
二、营销调研的方法 / 54
知识应用 / 60
任务三 分析营销信息 / 61
工作情境 / 61
相关知识 / 61
一、营销信息分析技术 / 61
二、客户信息分析 / 63
三、使用和传播营销信息 /63
知识应用 / 65
模块知识小结 / 65
复习思考题 / 65
企业案例分析 / 66
能力训练 / 67
阅读与讨论 / 67
模块四 探究消费行为 / 68
学习目标 / 68
※ 能力目标 / 68
※ 知识目标 / 68
※ 素质目标 / 68
任务一 认识不同消费市场与购买行为 / 68
工作情境 / 68
相关知识 / 69
一、不同的消费市场 / 69
二、不同消费者市场的特点 /70
任务二 分析消费者购买行为 /72
工作情境 / 72
相关知识 / 73
一、消费者购买行为的含义、特征及类型 / 73
二、消费者购买行为的模式、
过程与决策 / 74
三、影响消费者购买行为的因素 / 76
知识应用 / 81
任务三 分析组织市场购买行为 / 81
工作情境 / 81
相关知识 / 82
一、组织市场的含义及分类 /82
二、生产者市场购买行为 /82
三、中间商市场购买行为 /86
四、政府和社团组织市场购买行为 / 87
知识应用 / 89
模块知识小结 / 89
复习思考题 / 90
企业案例分析 / 90
能力训练 / 91
阅读与讨论 / 91
模块五 确定目标市场 / 92
学习目标 / 92
※ 能力目标 / 92
※ 知识目标 / 92
※ 素质目标 / 92
任务一 认识市场细分 / 92
工作情境 / 92
相关知识 / 93
一、市场细分的概念和作用 /93
二、市场细分的标准 / 94
三、市场有效细分的条件 /98
四、市场细分的方法和步骤 /100
五、反细分战略 / 101
知识应用 / 101
任务二 选择目标市场 /101
工作情境 / 101
相关知识 / 102
一、评估目标市场 / 102
二、选择目标市场的模式 /103
三、目标市场营销策略 /105
四、选择目标市场策略的影响因素 / 108
知识应用 / 109
任务三 确立市场定位 /110
工作情境 / 110
相关知识 / 110
一、市场定位的含义与效用 /110
二、市场定位的步骤 / 112
三、市场定位策略 / 112
四、市场定位关键因素 /114
知识应用 / 115
模块知识小结 / 115
复习思考题 / 115
企业案例分析 / 115
能力训练 / 117
阅读与讨论 / 118
模块六 规划竞争战略 /119
学习目标 / 119
※ 能力目标 / 119
※ 知识目标 / 119
※ 素质目标 / 119
任务一 分析竞争对手 /119
工作情境 / 119
相关知识 / 120
一、辨识市场竞争者 / 120
二、识别竞争企业的战略与目标 / 122
三、评估竞争企业的优劣势 /123
四、判断竞争对手的市场反应 /124
五、选择企业的应对策略 /126
知识应用 / 127
任务二 市场竞争战略 /127
工作情境 / 127
相关知识 / 127
一、市场领导者战略 / 128
二、市场挑战者战略 / 130
三、市场跟随者战略 / 132
四、市场补缺者战略 / 134
知识应用 / 135
模块知识小结 / 136
复习思考题 / 136
企业案例分析 / 136
能力训练 / 139
阅读与讨论 / 139
模块七 规划产品策略 /140
学习目标 / 140
※ 能力目标 / 140
※ 知识目标 / 140
※ 素质目标 / 140
任务一 认识产品与产品组合 /141
工作情境 / 141
相关知识 / 141
一、产品概念与理论 / 141
二、产品开发策略 / 144
三、产品组合策略 / 146
知识应用 / 150
任务二 产品生命周期决策 /150
工作情境 / 150
相关知识 / 151
一、产品生命周期理论 /151
二、产品营销策略 / 153
知识应用 / 155
任务三 产品品牌决策 /155
工作情境 / 155
相关知识 / 156
一、产品品牌概述 / 156
二、品牌的商标及其分类 /159
三、产品品牌策略 / 161
知识应用 / 165
模块知识小结 / 165
复习思考题 / 166
企业案例分析 / 166
能力训练 / 167
阅读与讨论 / 167
模块八 制定定价策略 /168
学习目标 / 168
※ 能力目标 / 168
※ 知识目标 / 168
※ 素质目标 / 168
任务一 定价考虑的因素 /168
工作情境 / 168
相关知识 / 169
一、产品成本 / 169
二、市场需求 / 169
三、定价目标 / 169
四、产品特性 / 172
五、宏观经济因素 / 172
六、国家政策 / 172
七、心理因素 / 173
八、其他因素 / 173
知识应用 / 174
任务二 定价方法的应用 /174
工作情境 / 174
相关知识 / 175
一、成本导向定价法 / 175
二、需求导向定价法 / 177
三、竞争导向定价法 / 180
知识应用 / 181
任务三 制定定价策略 /182
工作情境 / 182
相关知识 / 182
一、新产品定价策略 / 182
二、产品组合定价策略 /183
三、心理定价策略 / 184
四、价格折扣策略 / 187
五、差别定价策略 / 188
六、地区定价策略 / 188
知识应用 / 189
任务四 价格调整 / 190
工作情境 / 190
相关知识 / 190
一、主动改变价格 / 190
二、对价格变动的反应 /191
知识应用 / 192
模块知识小结 / 192
复习思考题 / 193
企业案例分析 / 193
能力训练 / 195
阅读与讨论 / 195
模块九 建立分销渠道 /196
学习目标 / 196
※ 能力目标 / 196
※ 知识目标 / 196
※ 素质目标 / 196
任务一 认识渠道的功能和类型 / 196
工作情境 / 196
相关知识 / 197
一、什么是分销渠道 / 197
二、分销渠道的功能 / 198
三、分销渠道的结构和类型 /198
知识应用 / 203
任务二 设计渠道 / 203
工作情境 / 203
相关知识 / 203
一、影响渠道设计的因素 /203
二、分销渠道系统设计的步骤 /205
三、确定主要渠道选择方案 /207
四、选择渠道成员 / 209
五、渠道决策比较与评价 /211
知识应用 / 213
任务三 管理渠道 / 213
工作情境 / 213
相关知识 / 213
一、渠道成员管理 / 214
二、调整分销渠道 / 216
三、渠道冲突的管理 / 217
知识应用 / 224
模块知识小结 / 224
复习思考题 / 224
企业案例分析 / 225
能力训练 / 227
阅读与讨论 / 227
模块十 策划促销策略 /228
学习目标 / 228
※ 能力目标 / 228
※ 知识目标 / 228
※ 素质目标 / 228
任务一 设计促销组合 /228
工作情境 / 228
相关知识 / 229
一、促销的含义 / 229
二、促销的作用 / 230
三、促销组合及促销策略 /230
知识应用 / 232
任务二 人员推销策略 /232
工作情境 / 232
相关知识 / 232
一、人员推销的概念、特点及作用 / 233
二、人员推销的基本过程 /234
三、人员推销的管理 / 235
知识应用 / 238
任务三 广告策略 / 238
工作情境 / 238
相关知识 / 238
一、广告的概念 / 239
二、广告的作用 / 240
三、广告5M策略 / 241
知识应用 / 245
任务四 公共关系策略 /246
工作情境 / 246
相关知识 / 246
一、公共关系的概念及特征 /246
二、公共关系营销工具 /248
三、公共关系的活动方式 /248
四、公共关系的工作程序 /249
知识应用 / 251
任务五 营销推广策略 /251
工作情境 / 251
相关知识 / 252
一、营业推广的概念及特点 /252
二、营业推广的方式 / 253
三、营业推广的实施过程 /255
知识应用 / 256
模块知识小结 / 256
复习思考题 / 257
企业案例分析 / 257
能力训练 / 258
阅读与讨论 / 258
模块十一 现代营销方法 /259
学习目标 / 259
※ 能力目标 / 259
※ 知识目标 / 259
※ 素质目标 / 259
任务一 掌握平台类营销方法 /260
工作情境 / 260
相关知识 / 260
一、网络营销 / 260
二、微信营销 / 260
三、论坛营销 / 261
知识应用 / 261
任务二 掌握手段类营销方法 /261
工作情境 / 261
相关知识 / 262
一、软文营销 / 262
二、饥饿营销 / 262
三、借势营销 / 263
知识应用 / 263
任务三 掌握服务类营销方法 /263
工作情境 / 263
相关知识 / 263
一、服务营销 / 264
二、定制营销 / 264
三、直复营销 / 265
知识应用 / 265
任务四 掌握工具类营销方法 /265
工作情境 / 265
相关知识 / 265
一、搜索引擎营销 / 266
二、电话营销 / 266
知识应用 / 266
任务五 掌握传播类营销方法 /267
工作情境 / 267
相关知识 / 267
一、病毒营销 / 267
二、口碑营销 / 267
三、事件营销 / 268
知识应用 / 268
任务六 掌握资源类营销方法 /269
工作情境 / 269
相关知识 / 269
一、资源营销 / 269
二、整合营销 / 270
三、数据库营销 / 270
四、大数据营销 / 271
知识应用 / 271
任务七 掌握方式类营销方法 /271
工作情境 / 271
相关知识 / 272
一、合作营销 / 272
二、交叉营销 / 272
三、跨界营销 / 273
知识应用 / 273
模块知识小结 / 273
复习思考题 / 274
企业案例分析 / 274
能力训练 / 275
阅读与讨论 / 275
参考文献 / 276
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