广告原理与实务_王吉方主编_9787111254881

广告原理与实务

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丛书名：高职高专规划教材

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本书按照广告策划的流程，突出实践训练环节，以必要的理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研、制定广告战略为起点，开展全程模拟广告策划活动，强化学生对实践技能的掌握。本书共10章，主要分为原理和实务两部分内容。第一章为原理部分，根据“必需”和“够用”的原则，从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、广告及其活动构成、广告影响模式等方面的问题。在此基础上，其余各章为实务部分，重点阐述广告策划的内容和方法、广告战略和广告定位的确定、广告策略的选择、媒体策略、广告创意、广告表现、效果测评、广告活动与运作、广告管理等内容。本书不仅适合市场营销类专业的学生，而且对经济管理相关专业的学生和广告公司的从业人员及广告爱好者也是一本可读的书。

第一章广告基本原理
第二节广告与营销、传播
二、广告活动与营销、传播活动
基于前面论述的广告学与营销学、传播学的关系，我们认为广告活动与营销活动、传播活动也是一种属于与被属于、包容与被包容的关系。但是由于在企业营销实务中的复杂性、综合性因素的影响，营销实践不可能单纯考虑营销的某一个环节或要素，而必须综合性地全面考虑营销的各个相关因素，从而诞生了整合营销传播，而广告则成为整合营销传播活动的重要内容。
（一）整合营销传播及其特征
1.整合营销传播的含义
整合营销传播的定义有不同的解释，但美国营销权威特伦斯·A·辛普在其《整合营销沟通》中的解释有代表性。他认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，其目的是对特定沟通受众的行为施加影响或直接作用。
这个定义包含的视野更为广阔，它代表了一种更成熟的、更全面的、更彻底的整合营销传播观念。把消费者视为现行关系中的伙伴，将其作为参照对象，并接受消费者与品牌保持联系的多种方法。可以说整合营销传播中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解产品的价值以及它是为什么人而设计的。广告、公关、促销、直销营销、商品设计、包装、店堂陈列、店头促销及POP都是营销传播，是整个流通中的一个环节。甚至售后服务也是营销传播。
2.整合营销传播的特征
（1）从现有的或潜在的客户出发。整合营销传播是一种以消费者为核心的营销传播理论，它是从现有的或潜在的客户出发，再反馈到品牌沟通者，以便他们选择开展沟通活动的最恰当、最有效的方法。、
（2）运用一切接触方式。整合营销传播运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的信息传播渠道。“接触”在这里指任何能够接触到目标顾客并传达有关品牌正面形象的媒体。
（3）用一个声音说话。用“一个声音说话”是整合营销传播的固有含义。一切传播沟通要素都必须用一个声音说话。包括广告、购买现场、销售促进、公关活动等营销活动。纳斯达克的一位营销副总裁曾对该公司的产品奥里奥曲奇饼干说过：“消费者一看到‘奥里奥’，就会得到同样的信息。”
（4）影响行动。整合营销传播的目的是影响传播受众的行为。也就是说，它不是仅仅增加品牌认知或改变品牌态度，而是力图改变人们的行为。
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