本书介绍了市场营销的知识体系，并结合大量实训实例，系统地阐述了市场营销的主要内容。本书主要内容包括认识市场与市场营销、市场营销环境分析、消费者市场分析、市场细分、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略及创新市场营销。
在市场竞争越来越激烈的今天，市场营销已经成为决定企业经营成败的重要内容。成功的市场营销，能帮助企业通过更好的发现、满足市场需求来达成自己的目标。正因为如此，企业急需既懂现代市场营销理论，又能很好地进行市场营销运作的高素质人才。
以教育部、省政府有关加强职业教育校企合作的精神为指导，积极推进职教教材改革创新，特编写这一批校企合作教材，并力求具备以下特色。
第一，实用性强。
本教材在编写过程中吸纳企业的新知识、新理念，实现教材内容更具有前瞻性、针对性和实用性，放弃了难教难学的市场调查、营销控制等内容，降低了理论难度；教材内容遵从“理论够新够用”的基本原则，在跟踪国内外营销理论最新发展的前提下，实现教材与岗位技术标准对接，学校教学过程与企业生产过程对接。
第二，注重培养学生的营销技能。
本是“以能力为本位”的新型市场营销教材,紧紧围绕学生“市场营销职业能力形成”这一主线,创新性地将市场营销职业能力细分为专业能力、社会能力、方法能力、营销思维能力、营销做人能力等几方面,采用营销故事、案例分析、思维训练、营销游戏、角色扮演、模拟训练、实战演练等多样化的训练方式,使学生市场营销能力的培养更为具体、全面、科学、有效。
第三，体例新颖，内容生动。
本教材在借鉴国内优秀营销教材编写方式的基础上，结合企业岗位实际，力求整个教材体例新颖、内容生动。
在每一章的开始，设有“引例”，并附有对案例的启示。引人入胜的导入案例，帮助学生快速进入本章内容的学习轨道。
在每一章的叙述过程中，穿插安排了营销案例、名人名句、小贴士、小思考栏目；
营销案例——提供有趣、短小的企业营销实例，使学生了解营销成功的经验与失败的教训；名人名句——提供营销大师的至理名言；小贴士——提供具有极高实用价值的营销资料，并附上相应的信息资源，扩展学生的知识面；小思考——学习的缓冲器，通过它可以暂缓学习的脚步，停下来整理一下学过的内容，并为下面的学习做好准备。在每一章的结束部分，均附有多种题型供读者练习，检测学生对本章所学基本知识的掌握情况，达到边学边练、分层次学习的目的。
本教材可作为中等职业学校财经商贸专业的基础课程，也可作为在职营销人员单位培训教材或自学用书。
本教材编写人员由中职学校一线教师与企业方营销管理人员代表共同组成：李峰（郑州丹尼斯百货有限公司人力资源部部长）担任主审，郑凯彬（百度营销大学河南运营中心总经理）担任统稿。主编为河南省商务中等职业学校薛聪与郑州丹尼斯百货有限公司人力资源部培训经理刘利敏，副主编为河南省商务中等职业学校仵桂芬与百度营销大学河南运营中心院校经理张雷。参编人员有魏梦丽、金旗和李铭莹均来自河南省商务中等职业学校。其中，薛聪编写第一、九章，仵桂芬编写第八章，魏梦丽编写第二、三章，李铭莹编写第四、五章，金旗编写第六、七章。在本书的编写过程中，得到了郑州丹尼斯百货有限公司、百度营销大学河南运营中心和电子工业出版社的大力支持和帮助，在此表示衷心的感谢！
为了方便教师教学，本书还配有教学指南、电子教案、习题答案（电子版）。请有此需要的教师登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费注册后再进行下载，有问题时请在网站留言板留言或与电子工业出版社联系（E-mail:hxedu@phei.com.cn）。
编 者
2014年5月
第1章 感悟市场营销（1）
1.1 市场(2)
1.1.1 市场的含义(2)
1.1.2 市场的类型(3)
1.2 市场营销(4)
1.2.1 市场营销的含义(4)
1.2.2 市场营销的核心概念(5)
1.2.3 市场营销组合(6)
1.3 营销观念(7)
1.3.1 市场营销观念的演变(7)
1.3.2 新旧营销观念的区别(9)
练习与实训1(9)
第2章 感悟市场营销（11）
2.1 宏观营销环境(12)
2.1.1 人口环境(13)
2.1.2 经济环境(14)
2.1.3 政治与法律环境(15)
2.1.4 社会文化环境(16)
2.1.5 自然环境(17)
2.1.6 科学技术环境(17)
2.2 微观营销环境(18)
2.2.1 企业本身(18)
2.2.2 供应商(18)
2.2.3 营销中介(19)
2.2.4 顾客(19)
2.2.5 竞争者(20)
2.2.6 公众(20)
练习与实训2(21)
第3章 消费品市场分析（23）
3.1 消费品市场(24)
3.1.1 消费品市场的概念(24)
3.1.2 消费品的分类(24)
3.1.3 消费品市场的特点(25)
3.2 消费者购买行为分析(26)
3.2.1 消费者购买行为的“7O”分析法(26)
3.2.2 消费者购买行为的类型(27)
3.2.3 消费者的购买决策过程(28)
3.3 消费品购买行为的影响因素(30)
3.3.1 文化因素(31)
3.3.2 社会因素(31)
3.3.3 个人因素(32)
3.3.4 心理因素(32)
练习与实训3(34)
第4章 确定目标市场（36）
4.1 市场细分(38)
4.1.1 市场细分的含义(38)
4.1.2 市场细分的作用(38)
4.1.3 市场细分的标准(39)
4.1.4 市场细分的标准(42)
4.1.5 市场细分的步骤(43)
4.2 目标市场选择(43)
4.2.1 目标市场的含义(43)
4.2.2 目标市场应具备的条件(43)
4.2.3 目标市场的选择模式(44)
4.2.4 目标市场的选择策略(45)
4.3 市场定位(46)
4.3.1 市场定位的含义(46)
4.3.2 市场定位的方法(47)
4.3.3 市场定位的策略(47)
4.3.4 市场定位的程序(48)
练习与实训4(49)
第5章 制定产品策略（51）
5.1 整体产品的构成(52)
5.1.1 产品的整体概念(52)
5.1.2 品牌(54)
5.1.3 包装(59)
5.2 产品生命周期策略(62)
5.2.1 产品生命周期的概念(62)
5.2.2 产品生命周期各阶段的特点(62)
5.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略(63)
5.3 新产品开发策略(65)
5.3.1 新产品类型(65)
5.3.2 新产品开发方式(65)
5.3.3 新产品开发方向(66)
5.3.4 新产品开发基本要求(66)
5.4 产品组合策略(67)
5.4.1 产品组合要素(67)
5.4.2 产品组合策略(68)
练习与实训5(69)
第6章 选择定价策略（71）
6.1 影响产品定价的因素(72)
6.1.1 定价目标(72)
6.1.2 产品成本(73)
6.1.3 市场需求(73)
6.1.4 市场竞争(74)
6.1.5 其他因素对价格的影响(74)
6.2 定价方法(75)
6.2.1 成本导向定价法(75)
6.2.2 需求导向定价法(76)
6.2.3 竞争导向定价法(77)
6.3 定价策略(78)
6.3.1 新产品定价策略(78)
6.3.2 心理定价策略(79)
6.3.3 折扣定价策略(80)
6.3.4 产品组合定价策略(81)
6.3.5 价格调整策略(82)
练习与实训6(83)
第7章 建立销售渠道（85）
7.1 分销渠道的概述(86)
7.1.1 分销渠道的概念(86)
7.1.2 分销渠道的功能(87)
7.1.3 分销渠道的模式(88)
7.1.4 分销渠道的类型(89)
7.2 中间商(90)
7.2.1 中间商的概念(91)
7.2.2 中间商的分类(91)
7.2.3 中间商的地位和作用(92)
7.3 分销渠道的设计和管理(93)
7.3.1 影响分销渠道设计的因素(93)
7.3.2 分销渠道的管理(95)
练习与实训7(97)
第8章 开展产品促销（99）
8.1 促销与促销组合(100)
8.1.1 促销的含义(100)
8.1.2 促销手段的选择(101)
8.2 人员推销策略(102)
8.2.1 人员推销的特点(102)
8.2.2 人员推销的步骤(103)
8.2.3 人员推销的形式(103)
8.2.4 人员推销的方法(104)
8.2.5 人员推销的技巧(104)
8.3 广告策略(105)
8.3.1 广告的特点(105)
8.3.2 广告的种类(106)
8.3.3 广告促销的实施(106)
8.4 营业推广策略(109)
8.4.1 营业推广的特点(109)
8.4.2 营业推广的方法(109)
8.4.3 营业推广的实施(111)
8.5 公共关系策略(111)
8.5.1 公共关系的特点(112)
8.5.2 公共关系的内容(112)
8.5.3 公共关系的技巧与手段(112)
练习与实训7(113)
第9章 创新市场营销（115）
9.1 网络营销(116)
9.1.1 网络营销的含义(117)
9.1.2 网络营销的特点(117)
9.1.3 网络营销的常用方法(118)
9.2 整合营销(119)
9.2.1 整合营销的含义(120)
9.2.2 整合营销的特点(120)
9.2.3 整合营销的实施(120)
9.3 服务营销(121)
9.3.1 服务营销的本质(121)
9.3.2 服务营销的特点(122)
9.3.3 服务营销的管理(123)
9.4 绿色营销(125)
9.4.1 绿色营销的含义(125)
9.4.2 绿色营销的策略(126)
练习与实训7(127)
参考文献(129)
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