第一章 网络营销概述
第一节什么是网络营销
一、网络营销产生的基础 国际权威营销学者菲利普?科特勒认为，网络营销是21世纪的营销；国内营销学研究人士也认为，e-Marketing是21世纪营销创新的焦点。在当今中国企业经营的实践层面，从最早三大门户网站的出现，到后来以淘宝网、TOM易趣网和拍拍网为代表的网络购物网站的兴起，再到联想、海尔、TCL等传统企业的商务电子化，无不运用网站、网络广告、电子邮件、新闻组、公告牌和论坛等多种形式，积极实施网络营销。网络营销的发展方兴未艾。
网络营销的产生与发展，受诸多因素的影响；市场竞争、技术进步、管理理论、消费观念，则是其主要动因。
（一）竞争的加剧是网络营销产生与发展的市场基础
随着市场竞争的日益激烈化，市场竞争不再仅仅依靠浅层次的营销手段取胜，更深层次的经营组织形式上的竞争已经开始。而经营者就要迫切地去寻找变革，以降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。而开展网络营销，可以节约大量的昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便地采集客户信息，使经营规模不受场地限制。这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，而最重要的就是增强其核心竞争力。
市场的竞争，也促使企业由追求市场份额转向追求顾客份额。Griffin公司于1995年针对企业追求市场份额的做法提出了顾客份额（Customer Share，也称为钱包份额）的概念。市场份额（也称为市场占有率）是指在一定期间内某企业销售额占全行业销售额的比重。在大众营销时代，企业是以短期的市场份额大小来衡量企业绩效的。而顾客份额是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。在个性化营销时代，企业应该用顾客份额所带来的长期收益即客户终身价值来衡量企业的绩效。原因有两个：一是传统的营销模式是采用以企业交易量为基础的短期利润多少来衡量成功与失败；而越来越多的营销实践表明，企业愿意投资于能赢得顾客忠诚的项目，虽然短期内有可能使企业遭受一定的损失，然而保持顾客将会使企业获得长期的较大的效益；二是以单向信息传递为特征的大众传播正在逐渐失去其往日的魅力，信息技术革命使企业可以通过交互式的媒介与顾客进行个性化交流，从而使企业与顾客建立长期的关系成为可能。
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