推荐序

企业在推动“创新”的过程中究竟遇到了什么挑战呢？过去六年，我不断实践设计思维，并将设计思维应用于世界五百强企业及国内上市企业来推动不同类型的创新，代表性的客户包括爱立信、慕尼黑再保险、戴姆勒、宝马、博世、大众中国、可口可乐、康泰纳仕、联想、淘宝心选、天津力神电池、中国航信、驭势科技等。我发现越创新的企业越看重人的思维方式的转变，因为只有人打破过去的惯性思维并有意愿采用新的思维方式与实践去面对未来的不确定性，创新才有可能发生，而企业的转型才有可能成功。

设计思维是一种以人为本的创新方法，更是一种新的思维方式。企业在引入设计思维的时候，往往容易迷思在工具与方法中，容易忽略背后的思维以及支持思维在组织中生根发芽的文化与机制。英格丽·葛斯特巴赫的这本书不但详细描述了设计思维创新流程的四步法，更难得的是，她花大篇幅介绍了设计思维在目标群体的思维和态度，把设计思维当作一种思维方式以及企业如何应用“4*4 设计思维法”去推动设计思维在企业内的落地。

读者在阅读这本书的时候，可以将“4*4 设计思维法”当作一种启动创新的检查表，如果想完全发挥设计思维的潜力，可以利用这16 个要素来做自我检查，并且从中发现可以提升的要素。要产生创新绩效，初期只问投入不求产出、掌握设计思维的思维与能力，中期建立创新流程、系统地去管理各种创新，后期持续投入，并且管理创新的成果，最后则将设计思维当作企业文化的一部分。

细读此书，能引发各位读者掌握设计思维的精华，从而能更广泛运用到组织创新的各种领域。

张正明

资深创新教练

清华美院服务设计研究所、中国传媒大学设计思维创新中心

设计思维教练海尔开放创新平台HOPE 创新合伙人

前爱立信东北亚研发中心战略与组织发展负责人

序

在给企业高管的思维培训中，常常有学员对我说，现在的企业是焦虑的。我们对“焦虑”这个词并不陌生，它似乎是现代人生活的标配，现实生活中似乎只有少数成年人和小孩是不焦虑的。人们焦虑的事情可以是具体的某件事，也可以是说不清道不明的、不知道该向哪里发力的焦虑。有时可能抱怨对手太强，有时可能抱怨队友太猪，有时却连对手和队友是谁都搞不清楚就被出局了。个人如此，企业亦如此。这是一个问题，一个难题，一个棘手的难题。具有设计思维的设计师喜欢难题，热爱难题，因为难题意味着机会，一个“重构”问题的机

会，一个解决问题的机会，一个提供价值的机会。设计师清楚地知道，他们面对的难题一般都没有唯一解，都要不断试错、不断改进，直到找到最优解，而这个最优解是离不开三个元素的，要兼顾人的需求性、技术的可行性和商业的可持续性。这就是设计思维定义的“创新”。现今社会改变人们生活的不仅是一项新技术的诞生或创新，而是能够降低成本规模化地以用户接受的价格，把新技术应用于解决实实在在的问题，满足用户深层次需求的实践活动，即技术、商业与人的需求有机结合，才是创新。比如，福特将汽车成本降低到普通工人也买得起的时候，汽车才真正改变了人们的生活方式。

如果我们把“企业是焦虑的”这个难题中的“企业”当作“用户”，现在就试着用设计思维的方法来界定“用户”的真正需求。焦虑的产生是对把控不了的事情想要把控而不得。比如，对未来的发展方向把控不了，对市场的趋势把控不了， 对用户的喜好把控不了，对自己的员工、团队把控不了，最可怕的还是对竞争对手把控不了，因为根本就不知道他们是谁，来自何方。这不是谁的过错，只是人类社会的演变到了这个关键点：技术产品的高速迭代，市场的高速迭代，带来“用户”“需求”的高速迭代。“用户”和“需求”都加上引号是因为“用户”和“需求”本身都在迭代，而用户可能根本就不知道自己的需求，更不知道需求向

何方迭代。

看到这里，如果你是那个“焦虑的企业”可能就更焦虑了。你会问：“这是不是在解一道没有人知道答案的难题？”甚至都没有人知道难题本身有没有解？但是不要着急，也不要焦虑，我们继续看看设计师会怎样做。

设计师会通过与用户的共情分析，用设计思维方法界定其需求。简化版的句式可以写成这样：

用户（Who），需要（What），为了（Why）

比如：

Who：企业

What：需要了解用户的需求

Why：为了要提供受用户欢迎的产品／服务

Who：焦虑的企业

What：需要不断开发出新产品

Why：为了避免被淘汰或取代

Who：不想被淘汰的企业

What：需要有了解用户需求、掌握市场发展趋势的方法

Why：为了适应飞速变化的市场和用户

Who：有意愿创新的企业

What：需要有系统的创新思维方法、管理流程、企业文化、创新的人才和团队

Why：为了提高企业竞争力和创新活力

……

这个清单可以一直写下去，不同的企业，所需要的“What”可能是不一样的，“Why”也可能千差万别，但却有一个方法可以帮助不同的企业找到自己的需要，并找到适合自己的解决方案。这个方法就是设计思维，也是设计师在解决难题时运用的。设计思维既是一种思维方式，又是一种方法论，可以说，设计思维是体现这种思维方式的方法论。

这本书系统全面地介绍了设计思维，及其在企业中的应用。正如书中介绍的那样，设计思维可以帮助企业完成转型，强化发展战略，团队有能力面对任何挑战，让员工在不失专业性的前提下更具有创造力，提高整体竞争力。设计思维是关于转变的大讨论，需要思维方式的重大转变；可以最大程度地帮助企业进行结构重组，直到有能力应对下一次变革。而设计思维的最终目的，是为用户创造利益，帮助企业登上行业的巅峰。

有些人对创新有误解。事实上，创新不是天马行空地乱想，创新也需要方法和工具。这些方法、工具是前人多年实践总结的框架。另外，要实现创新，跨领域的学习和融合很重要，对这些领域内知识的掌握是要通过框架学习的方式实现的。所以说到创新，就和结构化的思维方式分不开。本书运用结构的视角，不仅系统阐述了设计思维的概念、理论和方法，包括各个步骤的拆解和具体方法，同时深入浅出地讲解了如何在企业中实际应用，解决诸如日常工作中的小问题，到创新性流程的大问题，还附有大量案例解读；既可以作为设计思维的入门教程，也可以作为工作日常宝典，全面指导，反复研读，必将受益匪浅。但是，我们必须对设计思维有一个合理的预期。书中特地指出：设计思维不能帮助我们开启某个神秘国度的大门，从而通往无数新奇的并保证百分之百实现的想法。设计思维却是可以教你如何找创新方法，并不断测试、修正认知，“宁肯早一点失败，以便快一点成功”。每一次失败、每一次循环都让我们更接近答案，其意义在于，在方向不明确时避免不必要的过度功能开发或资源浪费。也许之前从来没有从这个角度想过，焦虑因此而产生，也算是不必要的资源浪费，是可以避免的。设计思维的一切都围绕着用户展开，这里的用户可以是更广义的用户，比如内部的同事、上下级，上下游部门或产业链，也包括不同层级的用户。因为用户是一切问题的中心，用户是当今时代新的专家，当把重点放在按照用户的喜好设计产品或服务时，当某个事物被赋予了生命和价值，用户就不再认为它是冷冰冰的产品而更像一位老朋友，这时新兴的产品、服务或战略就产生了。也只有这时，才具备抵御来自外部、极低成本的对手造成的竞争，关于这一点，书中给出了大量成功的实际范例。

说到这里，你可能会想，设计思维是聪明人的专利，是高大上的代名词，好像自己没有什么创造力，周围的人好像也没有什么创造力。而设计思维要传达的核心理念恰恰就是：每个人天生都是有创造力的。创造力是大自然赋予人类的本能，是不同于动物扑食本能的探究未知的好奇心。设计思维本身确实更像一个打猎的过程，最终的结果常常出乎意料，却合乎情理；猎物也许是有型的产品或解决方案，过程却是发现真实世界规律／规则的过程。这大概也是设计思维带给人快乐和成就感的地方。人类是不会停止创新的脚步的，这也许就是为什么你会发现，似乎你想到的，都会有人把它做出来。

当然，学习设计思维是一个长期实践积累的过程。比如从个人角度，要经过了解→理解→应用→掌握→融会贯通这样多个阶段；从企业角度，包括从个人→团组→大多数→整个企业文化的转变／演变过程；在实际应用中，设计思维可以用于设计有形的实物产品、网站／APP、服产品、流程管理。涉及的方方面面都不可能是一夜之间、由一个人完成的。也就是说，创新是群体的力量。

在几年的结构思考力企业线下培训中，我们培训了超过三百家500强企业，从高层管理者到基层员工超过六万人，我们的主要使命就是把看似复杂、深涩的思维方法，让普通人可以理解和掌握，进而应用到日常工作、学习、生活中，改善国人思维用普通人可以接受的方式和方法，让复杂的、博大精深的设计思维走出象牙塔，走下书架，以低成本的方式推广实行。思维方式的推广，除了提升个人能力之外，更注重团队和文化的建设，更是一个长期积累、不断升级迭代的过程。本书的译者，是多年经验的设计思维研究者、实践者和倡导者，其中姚苏阳老师和艾欣老师还是我们创新思维的资深讲师，企业培训经验丰富，有多年国外（德国和美国）和国内工作经验，既与国外的设计思维专家学者无缝学习和讨论，又结合中国企业实际教学，深受学员的欢迎。姚苏阳老师毕业于清华大学经管学院，并在中科院心理所攻读认知心理学博士。曾在国企、外企、民企从事多年管理工作。在德国生活工作期间，深刻体会到德国企业在平凡的日常工作中蕴含的巨大创新力量。正是这样的创新力支撑了强大的“德国制造”品牌以及造就了众多的“隐形冠军”企业。姚老师经过多年的研究，找到将德国的设计思维与中国的企业现状相结合的切入点，并帮助企业解决真正问题。

艾欣博士毕业于美国Emory 大学化学专业，曾任职美国国家能源实验室和IBM 硅谷研发中心研究员，拥有美国科技创新专利。后来又在斯坦福大学系统学习设计思维，毕业于“斯坦福大学创新企业家”（StanfordInnovation and Entrepreneurship Certificate），将设计思维用于创新创业、项目开发、教育和企业培训等多个领域，拥有多年设计思维教学