“中粮香雪”面包项目品牌策划 
发酵面包的制作起源于古埃及，发酵后的面团比以前的烤饼更松软，口感更是香酥宜人，这一发现让埃及贵族进入了面包时代。面包后来逐渐发展成欧洲人的主要食品。到14世纪，欧洲主要有4种面包： 无盐的司铎面包、有盐的司铎面包、全麦面包和麦麸面包。司铎面包作为主要的白面包，因为一直给神甫和教士食用而得名。2000年，中国粮油食品企业的领军者中粮集团引进这种松软面包的工艺，与传承下来的仅有的几位顶级软面包师在这片古老的大地上演绎着它新的传奇，给这里追逐新鲜的人们带来美轮美奂的面包生活。 
中粮香雪品牌形象设计 
在中国，最经典的表现高贵的搭配是金色和深红色，中国历代的皇族们把这两种颜色看成他们身份的代表。因此，在品牌主色调的设计上，中粮香雪品牌承袭了高贵的红色，并用“烘焙”体现品牌的品类特征。在中国，人们都深信自己是龙的传人： 皇帝的宝座和室内的装饰无处不在龙的庇护下； 皇帝有一个很自豪的称谓——真龙天子； 龙纹，在百姓心目中更是神圣而高贵。无独有偶，欧洲人也异乎寻常地热衷于用这种流线型的方式来表现高贵。因此，在“中粮香雪”品牌的包装设计上，采取金色的流线型条纹，搭配上“中粮香雪”的LOGO，整体上体现出高贵的气质。 

　　品牌策划的作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。品牌策划师运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案，以使品牌的拥有者获取更大的收益。品牌策划管理就是品牌策划者通过科学的策划方法，以策划对象为市场导向，结合现有的人力、物力、财力和信息、知识等资源，设计活动方案，以期高效地达到策划活动的目标，使品牌产品和服务深入人心的过程。品牌策划管理作为品牌学研究的分支更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并不是无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

　　本书结合目前品牌策划管理理论研究与实践发展的状况，分12章进行描述，即品牌策划管理理论概述、品牌理念、品牌战略环境分析、品牌定位、品牌调研、品牌创意、品牌形象塑造、品牌维护、品牌传播、品牌价值、品牌策划书和品牌策划师。

　　本书力图既包含品牌策划管理的基本理论，又包含品牌策划发展的最新管理知识。在对理论部分进行细致讲解的同时，还设计了知识链接、案例分析、品牌人物等延伸内容，作为对品牌策划管理理论的补充，既有学术性，又有趣味性。

　　本书力求让读者对品牌策划管理的知识框架有比较系统的了解，对当前品牌策划管理研究的方向、趋势有所把握，对品牌策划管理研究的内容深入体会。借鉴国内外最新研究和实践成果，全方位解析品牌策划管理的最新典型案例，力图做到通用性、综合性和可操作性相结合，开发读者策划和创意的潜力，提升读者的创新能力，是令读者终身受益的学习型、实用型教材。

　　感谢我的合作者中国策划学院的王双全副院长，他为本书的出版提供了良好的建议并参与了部分章节的写作。感谢清华大学出版社为本书的出版所做的工作。

　　本书为使用者免费提供教学课件和相关教学文件，有需要的读者可以通过shengqizhi@126．com与作者联系，或登录清华大学出版社网站httpwww．tup．tsinghua．edu．cn。


　　生奇志
　　2014年6月于东北大学

第1章品牌策划管理理论概述 
1.1品牌的内涵 
1.1.1品牌的定义 
1.1.2品牌的特征 
1.1.3品牌的功能 
1.1.4品牌的构成要素 
1.2策划的内涵 
1.2.1策划的定义 
1.2.2策划的作用 
1.2.3策划的分类 
1.3品牌策划的内涵 
1.3.1什么是品牌策划 
1.3.2品牌策划的性质 
1.3.3品牌策划的原则 
1.4管理的含义 
1.4.1管理的概念 
1.4.2管理的职能 
1.4.3管理的目标 
1.5品牌策划管理 
1.5.1品牌策划管理的含义 
1.5.2品牌策划管理的构成要素 
1.5.3品牌策划管理的作用 
1.5.4品牌策划管理的流程 
1.6知识链接 
1.7案例分析 
1.8品牌人物 
1.9本章小结 
1.10学习要点 
第2章品牌理念 
2.1品牌理念的内涵 
2.1.1品牌理念的定义 
2.1.2品牌理念的功能 
2.1.3品牌理念的特征 
2.2品牌理念的构成 
2.2.1品牌愿景 
2.2.2品牌使命 
2.2.3经营思想 
2.2.4行为规范 
2.3品牌理念的开发 
2.3.1品牌理念的开发模式 
2.3.2品牌理念的开发原则 
2.3.3品牌理念的开发程序 
2.4知识链接 
2.5案例分析 
2.6品牌人物 
2.7本章小结 
2.8学习要点 
品牌策划管理 
目录 
第3章品牌战略环境分析 
3.1品牌战略环境分析的含义 
3.1.1品牌战略的定义及特征 
3.1.2品牌战略的作用 
3.1.3品牌战略的构成要素 
3.1.4品牌战略环境分析 
3.2品牌外部环境分析 
3.2.1宏观环境分析 
3.2.2产业环境分析 
3.2.3客户环境分析 
3.2.4竞争环境分析 
3.3品牌内部环境分析 
3.3.1品牌素质分析 
3.3.2品牌建设分析 
3.4品牌战略环境SWOT分析法 
3.4.1SWOT分析法的内涵 
3.4.2基于SWOT分析法的战略选择 
3.5知识链接 
3.6案例分析 
3.7品牌人物 
3.8本章小结 
3.9学习要点 
第4章品牌定位 
4.1品牌定位的内涵 
4.1.1什么是品牌定位 
4.1.2品牌定位的特点 
4.1.3品牌定位的意义 
4.1.4品牌定位的原则 
4.2品牌定位的内容 
4.3品牌定位的方法 
4.3.1USP定位法 
4.3.23C分析法 
4.3.3品牌定位图分析法 
4.4品牌定位的流程 
4.4.1市场分析 
4.4.2市场细分 
4.4.3目标市场的确定 
4.4.4品牌具体定位 
4.4.5品牌再定位 
4.5品牌定位策略 
4.6品牌定位的误区及修正 
4.6.1品牌定位的误区 
4.6.2修正品牌定位的误区 
4.7知识链接 
4.8案例分析 
4.9品牌人物 
4.10本章小结 
4.11学习要点 
第5章品牌调研 
5.1品牌调研的内涵 
5.2品牌调研的作用 
5.3品牌调研的方法 
5.4品牌调研的流程 
5.4.1确定目标 
5.4.2设计方案 
5.4.3组织实施 
5.4.4采集资料