《伟大的品牌:卓越品牌建设的7个原则》以清晰的脉络揭开了品牌创建过程的神秘面纱,并整理出实施这些原则的清晰步骤。*终,作者以高度创新的方法将这些思想归结为“品牌即业务”模式。品牌已成为这些伟大企业制定每一个决策的核心,不仅推动业务的增长,提高了利润率,更缔造出强大的企业文化和超常稳固的利益相关者关系。本书探索了品牌建设的7个原则在现实世界中的运作方式,并带来了精彩纷呈的案例研究,解读了谷歌、乔氏百货、IBM、巴塔哥尼亚户外装备以及汉堡连锁店Shake Shack等企业在打造品牌方面的成败经历。
无论是对于公司的首席执行官、首席运营官、企业家还是其他组织的领导者来说,《伟大的品牌:卓越品牌建设的7个原则》都是不可或缺的灵感源泉,必定会为打造世界一流品牌的努力铺平道路。
成就伟大品牌的七个原则
在本书中,我们会看到,品牌不仅是公司获取竞争优势的标志或信息,也是彻底转变竞争格局的一种战略管理工具。为此,我归纳出定义伟大品牌行为准则的七项基本原则,并据此将全书划分为七章。在某些情况下,这些原则也会从反面概括出一个优秀品牌所不应该有的行为方式,毕竟,在很多时候,选择不做什么也是一个公司最重要的决策。
每一章都会介绍一些我建议各位在实践中采用的练习、工具和操作步骤,它们全部来自于我为全球数十家“《财富》1000强”知名品牌提供咨询服务25年的实战经验。当然,本书所介绍的原则和操作练习尚不足以完全取代品牌审核及再评估,毕竟,要让一家公司转型为“品牌即业务”的经营策略,所需要的是完整而深入的品牌审核和再评估流程。因此,我的愿望是带领读者认识和思考这些原则,完成这些练习,并和同事一起对这些原则和练习进行讨论,从而帮助读者了解最新、最有效的品牌建设理论与实践。在传统意义上,人们把品牌仅仅定义为营销性资产,这样的定义显然应尽早抛弃,而且是越早越好。借助本书,我希望能为读者尽快终结这个传统定义做出一点微薄之力。
我们首先从第一个原则开始——“伟大的品牌始于内心”。在品牌建设中,企业文化的培育至关重要。在我们试图定义或重新界定公司品牌的任何努力中,文化变革都是不可或缺的第一个步骤,因为文化决定了品牌能否为全体利益相关者(包括供应商、分销商、代理商和战略合作伙伴)所接受,得到他们的合理解释,并通过他们得以强化。比如说,如果供应商不接受所定义品牌的价值和属性,那么,品牌价值的交付就有可能因制造质量低劣或发送延迟而受到损害。但如果让“品牌即业务”模式建立在企业文化的基础之上,那么,所有战略行动都将强化品牌的文化价值和属性。在通过企业文化再造而实现品牌再造方面,IBM显然是一个极具说服力的绝佳案例,但这样的案例并不鲜见。
第二个原则是“伟大的品牌避免推销产品”。该原则强调了通过产品与顾客建立超凡情感联系的重要性,而不只是单纯依靠产品优势去争取顾客。最优质的产品未必是最终的胜利者,原因很简单——人们在做出购买决策时,并不是以理性的方式对产品性能进行评价。相反,人们的购买决策是依据品牌带给他们的感受,或是帮助他们体现和表达的身份。在这一章,我们将会看到,如果公司高管没有拒绝不符合标准的广告策划方案,那么,就不会有耐克的标志性广告宣传语——“Just Do It”。通过本章提到的方法,我们将会看到,如何超越一个品牌当前所覆盖的产品类别,并通过隐性消费需求与顾客建立情感纽带。
“伟大的品牌永不随波逐流”是打造伟大品牌的第三个原则。趋势可能会在短期内赢得人气,但也可能会瞬息万变,因此,追逐趋势只会让你的品牌始终置于危险之中。正如咖啡连锁巨头星巴克、快餐美食业领头羊墨西哥风味餐厅小辣椒(Chipotle)和其他公司带给我们的启发那样:要让品牌产生持久性共鸣,我们首先需要预见文化变迁的趋势并做出理想解读。而本章介绍的品牌诊断练习方法,会让我们看到,公司可能会在哪些方面错失良机,未能及时破译和解读即将到来的事情,并长期维持品牌的关联性,延续企业文化的共鸣性。
第四个原则是第三个原则合乎逻辑的必然结果——“伟大的品牌不会追逐顾客”。追逐顾客和追逐潮流趋势同样有诱惑力,而且会带来类似的损失——为增加短期收入而宁愿让品牌形象受到伤害。从红牛到露露乐蒙,所有伟大品牌的成功都源于对品牌完整性的维护,且接受他们的品牌并非放之四海而皆准这个事实。如果能识别出你的最佳目标顾客,并专注于为他们创造独一无二的价值,那么,你就可以增强品牌力量以及与目标顾客的联系。
第五个原则是“伟大的品牌关注每个微小细节”。当下消费者对品牌持有越来越高的期望。当存在高度分化的组织孤岛时,注定会导致品牌带来令人失望的顾客体验。通过户外用品连锁零售机构娱乐装备公司(REI)的例子,我们会看到,即便世界上最伟大的品牌之一,也要竭尽全力去弥合这种差距,而这恰恰是一个伟大品牌所固守的原则。针对该原则可以采取一种措施,即创建顾客体验架构,以识别每个渠道能为消费者创造的最佳体验,并用“品牌接触点轮盘”评估、调整和增强品牌的影响力。
第六个原则“伟大的品牌勇于做出并信守承诺”是最难坚持的原则之一,只有伟大的品牌才能做到最好。在本章,我们将以美国汉堡连锁店Shake Shack和先锋集团(Vanguard)等大品牌为例,重点阐述这些伟大品牌如何通过长期致力于品牌责任而有意识、有针对性地创造机遇。为维护品牌的诚信精神,他们甘愿牺牲企业最宝贵的财富——短期利润和增长。本章阐述澄清品牌精髓和建立品牌架构的方法,从而打造企业永远不愿放弃且能与之相伴终生的竞争优势。
第七个原则是“伟大的品牌永不刻意回馈”。伟大品牌为包括社区在内的所有利益相关者创造共有价值,并借此为社会和文化做出贡献。如果能遵循前六项原则为品牌建立起持久的愿景,那么,我们即可着手考虑品牌与社会及文化的相关性。消费者早已对一只手疯狂敛财、另一只手假扮“回馈社会”的企业厌烦透顶。
丹尼斯·李·约恩
美籍华人,中文名李美娣。
她拥有超过25年协助企业提升品牌价值的经验,具备深厚的专业功底和极富感染力的方式,是一位备受欢迎的主题演讲者和咨询顾问。
她定期为《哈佛商业评论》《福布斯》和《快公司》撰写专栏文章,并著有畅销书《伟大的公司》。
她的全球客户包括奥克利、雷克萨斯、新百伦、塔吉特、索尼、脸书等。在与这些全球知名企业合作的过程中,她逐渐形成了一套独特的品牌创建哲学。
她是福克斯商业电视台、美国消费者新闻与商业频道、《华尔街日报》和美国国家公共电台等新闻媒体的常客,每当它们需要就商业热点问题征求专家意见时,总会找到丹尼斯。