2020 年, 中国企业面临一个拐点: 一边是商业变革, 导致迟迟未“触网” 的传统企业陷入低迷, 关门潮涌现; 一边是在消费升级的大潮中, 市场更青睐有价值、有品质、高性价比、有颜值的超级平价新消费品牌。
对于从电梯模式切换为攀岩模式的中国经济, 徒手攀岩的过程不是克服困难, 而是习惯困难。市场变了, 消费者变了, 面对新消费浪潮下的新客群、新场景、新商品、新渠道、新营销, 我深刻地感受到: 中国品牌的时代, 真的到来了!
作为一个品牌人, 我在零售连锁行业深耕了10 多年, 这些年来也很荣幸在品牌营销领域取得了一些成绩。在担任名创优品从0 到150 亿元的品牌操盘手期间, 我从以下几个维度推动了名创优品品牌的快速发展。
品牌规划: 根据品牌发展战略和阶段性发展情况进行运营规划及推进,适时调整品牌推广方向及方式; 整合品牌资源, 提升品牌价值, 使得名创优品成为新零售逆势崛起的经典案例, 迅速为广大消费者和社会公众所熟知。
IP 打造: 通过创始人言论、日常活动等打造正面形象, 从而让消费者对企业产生认可, 及时发布各类签约、获奖、品牌交流、公益活动等重要事件动态, 增加品牌曝光量, 保持消费者关注度。
创新营销: 打造“零广告” 的口碑营销, 帮助品牌实现从传统实体零售向互联网+ 实体新零售模式的转型, 成为业内标杆企业。其中, 带领团队打造的鹿晗运动季传播项目, 突破了很多营销的玩法, 热度话题阅读量超85亿, 不用明星代言却做出明星代言的效果, 销售额提升了13%, 并斩获金旗奖、金匠奖、传播创新奖三大奖项。
新媒体营销: 开拓新媒体矩阵, 不断制造新话题, 实现爆发式增长。其中, 名创优品微信公众号粉丝量突破3000 万, 总阅读量接近2 亿, 多年来成为实体零售第一号, 并斩获了新榜年度新媒体传播企业奖。期间, 我还大胆提出利用公司现有粉丝量优势, 积极与外部公司置换资源, 为公司每年带来1000 多万元的收入。
海外拓展: 通过深化娱乐营销, 撬动海外30 多个国家的市场, 同时运营三大海外社交媒体, 每年粉丝量呈几何级数增长, 成功助力品牌成为海外时尚达人的新宠。
活动组织: 带领团队策划多场签约会、投资会、地产会等重量级品牌活动, 开启名创优品全球进化之路。
会员管理:搭建社会化客户关系管理体系(SCRM), 全方位了解目标消费者的特征, 细化客体标签, 实现精准营销、数据变现, 提升会员粘连度。
2018 年以来, 我创立木兰姐品牌, 并前后担任CCFA 特许经营会执委及特聘讲师、上海交通大学总裁班导师、混沌大学广州分社品牌顾问及导师、Hello 再会营销大学大咖课导师以及多家知名企业的品牌顾问等, 致力于帮助零售、快消、连锁企业进行品牌战略、营销转型升级, 制定基于趋势的战略定位与创新营销策略, 并在“木兰姐” 微信公众号等社交平台专注于持续生产有料、有态度的品牌营销、新媒体运营干货。
星星之火可以燎原。多年来, 我持续地输出, 做有洞察性的内容, 做有用的内容, 让更多的人因为“木兰姐” 微信公众号而重新认识了我。在与读者交流的过程中, 很多人(包括好几家出版社) 对于我是怎样一年花费不到3000 万元的广告费却做出超亿元品牌效果的营销方法论非常感兴趣, 这也让我在做微信公众号内容输出的同时, 想把一套更系统化的实战经验, 毫无保留地整理出来, 分享给大家。
这是本书诞生的背景, 而让我把出书的计划照进现实的最重要一点是:
因为爱, 也因为热爱。
因为热爱品牌营销的工作, 希望把更多的精力投放在自己喜欢的品牌领域, 所以我选择在名创优品发展的巅峰期辞职, 从一名职业经理人到创业者, 开启了从0 到1 的创业状态, 也逼自己进入了一段严苛的反人性之旅。
我很庆幸找到了一个最适合自己的赛道和方向, 成为一名实战型的品牌导师和营销顾问, 并为之付出100 倍的努力, 再加上不是10 倍而是10000 倍的热爱。
这些年来, 我参加的大大小小的品牌营销活动、连锁行业峰会不下百场,从零售、快消到珠宝、汽车、服装、彩妆、母婴、食品等行业, 也受邀担任了多个广告创意节的评委。
由于工作的关系, 我见过很多把内功修炼得很好的企业, 因为坚持深耕产品、服务、内容, 在激烈的市场竞争厮杀中突围崛起, 逐渐占据头部位置。同时, 我也为一些企业感到惋惜: 一种是底子很扎实, 内功非常强, 但是囿于思维固化, 在品牌建设上迟钝、傲慢、脱离年轻人、充满安逸感……最终被时代所抛弃; 还有一种是, 在数字化媒体不断编织“效果可见” 的神话的催眠下变得短视———追求短期可见的营销“成效” 以及由此带来的KPI 增长,
使得企业正在失去对品牌核心价值的掌握。
可以说, 这一路走来, 我看过太多品牌给自己挖了很多坑却不自知, 销售额做到几亿元、十几亿元、几十亿元, 忽然就被“拍死” 在沙滩上了, 或是被市场逼得破坏品牌溢价力, 提前消耗生命。
正如德鲁克所言: “动荡时代最大的危险不是动荡本身, 而是仍然用过去的逻辑做事。”
作为名创优品企业从传统商业模式到品牌商业模式升级过程的见证者和实践者, 我相信我的感悟和触动会更加直观些, 于是耗时大半年写了这本书。
本书从我10 多年的品牌实战经验出发, 以名创优品从0 到150 亿元品牌操盘案例为主线, 并融合多个不同层级的新消费品牌的案例策略拆解, 提炼出一套以产品为中心的现代品牌方法论。
我始终坚信, 现在的读者不缺信息, 缺的是有用的、深度的、可落地实操的内容。
所以, 在本书中, 我不会告诉读者怎样快速地去收割红利, 而是从产品、品牌、营销角度切入, 并辅以翔实的案例。书中罗列的一些工具、公式、模型, 是我和团队在不断的操盘试错中总结出来的精髓, 大多是可以给到一些没有项目经验的企业套用的。
希望本书的内容可以真正地帮助企业创始人、市场人、品牌人以及更多热爱品牌营销的人找到品牌背后的魂和肉, 借助品牌营销的东风, 少走一些弯路, 让品牌不止步于流量, 不盲从于跟风。
本书从萌芽到最终得以落地, 要感谢我的前老板叶国富先生, 感谢他的知遇之恩和多年来的提拔培养。这些年来, 叶国富先生一直是我学习的榜样,他的格局、心态和对待工作一丝不苟的极致风格, 一直潜移默化地影响着我。
也要感谢跟着我一路打拼同甘共苦过的品牌中心的小伙伴们,谢谢你们对我的认可与支持; 还有一路给过我帮助的家人、客户、朋友们, 谢谢你们总是给予我很多建议和包容; 还要特别感谢我的助理“浅浅”, 因为有你的默默付出与支持, 才能让我在台前从容发挥。感恩身边的每一个人, 那段充满鲜花与汗水的岁月, 在接下来的日子里我将会妥善收藏、安放。
在此还要感谢: 混沌大学广州分社、Hello 再会营销大学、36 氪、人人都是产品经理、量子大学、上海交通大学、TEDx 珠江新城、营创实验室、中国连锁经营协会等平台, 让我能借三尺讲台赋能、链接更多喜欢品牌营销的人。
同时, 还要感谢机械工业出版社的解文涛老师和于欢欢老师, 感谢两位老师在书稿的内容策划和后期推广上给予的大力支持, 让这本书最终得以呈现在大家面前。
最后, 希望大家能在阅读此书时有所收获, 也谨以此书作为一份特殊的生日礼物送给我的36 岁, 以兹纪念。
木兰姐
2020 年12 月14 日
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