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微文案：碎片时代的文案创意手册

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屏幕时代，人类获取信息更趋碎片化，社交媒体崛起，相较于高规格、大制作的大创意，微创意产品的传播显然更有优势。

而创意产品的盛行与衰落，与创意文案密不可分。

《微文案》一书，作者将创意产品的生产过程拆分为策划、生产及推广三个阶段，并集结学院、民间以及云端的海量经典案例，从方法论到案例集，针对这三个阶段涉及的创意文案——从概念文案、操作文案到营销文案，分别给予写作指导，解密创意产品的超级生产链条。

这本书是屏幕时代创意从业者案头不可或缺的工具书。

序言创意文案——从大片时代到碎片时代

当4A 广告公司的创意总监尚在A4 纸上折腾大创意时，跨屏写作的文案新贵已然将F4 玩成了H5，文字、图像、音频、视频4 种元素的无缝连接，移动端文案的微风格修辞法抢尽了文案江湖的风头。

这是一种尴尬的变异。社交媒体崛起，媒介与广告代理公司的角色越发模糊，文案的创意与传播由信息不对称模式趋于对称，这意味着文案生产者与消费者逐渐集结于一体。与专业公司文案等级分明的圈子不同，社交媒体文案是一个面孔模糊的群落。从产品到文案，他们自产自销，自休自足，他们的文案工场不在学院，不在CBD（中央商务区），皆在云间——一个无形的虚拟平台，可以是各种尺寸的屏幕与终端。当人类的时间被切分为看屏时间与不看屏时间时，兰迪?扎克伯格在《社交的本质》一书中发出如此的慨叹：如果全世界都是屏幕可怎么办啊？

还能怎么办，就让我们一起沉入文案的海洋：微博、微信、微视频、微电影……内容生产者们以更精悍的体量试图吸引更强烈的关注，这使得文案写作者与发布者摒弃大众传播，乃至人际传播，倾力于成为创意传播的信徒。好在，大创意的“大风格”并没有被抛弃，昂贵的它们只是被传播速度粉碎，镶嵌进更多的平面文案、视频文案和复合文案中，以更多、更快的数量与速度彰显着“微风格”的专业主义锋芒。

在《短！微讯息时代写作的艺术》一书中，加州大学语言学博士约翰逊曾探讨“微风格”的历史，从19 世纪的作家奥斯卡?王尔德到21 世纪的网络媒体人，追逐“一种更经济的表达”成为微风格勃发的诱因。对一种修辞风格乃至一种文化风潮的探究，除了约翰逊博士的语言学，还有来自跨界学科体系的关照与支撑，它们是“创意学”与“创意写作学”。

创意学是一门发端于创意产业领域的新兴学科，它的理论与传统意义上的理论有着鲜明的不同，涵盖当代诸多相对独立的学科，具有极强的跨界色彩与实践品格。它的源头是文化艺术，终端指向市场产业，最终融入社会系统的大循环中。创意学的兴起，同时提升了创意写作的格局。上海大学葛红兵教授在《创意写作：基础理论与训练》一书中指出：创意写作不仅培养作家，还更多地着力于为整个文化产业发展培养具有创造能力的核心从业人才，为文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等所有文化产业提供具有原创力的创造性写作从业人员。在创意写作的领域，“文案”即隶属于生产类创意文本。与传统的文案写作相比，新媒体文案写作更趋于制作化，它是一项技术与艺术的复合工程，根据内容发布的终端平台，在数字生活空间制作和发布。再生产性、交互式与碎片化等特征，标志着技术创意成为新媒体文案的主要驱动力。

基于新兴跨界学科——创意学与创意写作学，遵从新媒体写作学的规律和要求，为创意产品全流程提供创意支持（文字）的全系统文本，即创意文案。创意产业本身就是以文化为核心，带动相关产业整合的新型产业链方式，它的终极成果就是创意产品。创意产品的生成包括三个阶段：策划阶段、实施阶段和推广阶段。先确立概念，再编写策划大纲；继而进行生产流程设计，生成制作手册；最后进入营销推广，实现价值变现。概念文案的发明与发现、操作文案的整合与分切，以及营销文案的创作与制作，为创意产品的全系统提供了全方位的文本。

高阶创意产品，无论是超级IP，还是各类爆款，它们盛行或衰落的密码，都隐匿于创意文案这个由概念到营销的神秘通道中。

从大片时代到碎片时代，搜索创意文案嬗变与迭代的轨迹，观摩文案老兵与酷辣新生的彼此对决与互为致敬，让我们一起走进一个生长中的伟大的创意系统。

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