吕汝健编著的《景区市场营销实务》是国家骨干高职院校建设项目的重点专业——浙江旅游职业学院景区开发与管理专业的教材建设成果，是一本校企合作共同开发的教材。编写时突出了产学合作、工学结合的特点，着重体现了景区营销基本原理与方法的适用与能用原则，在系统介绍一些营销管理理论的同时，更侧重训练学生的景区营销技能和营销管理能力。按照能力递进、工学交替的原理，《景区市场营销实务》内容分为景区营销原理与方法、景区营销管理实务两个模块，共十个项目。每个项目均包括学习任务、训练途径、储备知识及丰富案例。本书可作为高等学校景区开发与管理专业学生的教材，也可供景区营销人员阅读参考。本书配有课件及实训模块，下载地址为：http://www.tupwk.com.cn/downpage 。 

吕汝健编著的《景区市场营销实务》运用国内外旅游景区市场营销的理论，吸收国内旅游景区营销实践成果，针对高校景区开发与管理专业师生编写。内容主要包括景区旅游营销环境与消费者购买行为分析、景区旅游营销调查与预测、景区旅游目标市场的选择与市场定位、景区旅游营销战略与营销组合策略、景区旅游产品与定价策略、景区旅游营销渠道与促销策略、旅游营销管理、各类旅游景区的营销策略。涉及旅游市场营销的基本原理、实际操作方法和从实践到理论的发展和创新。

　　旅游景区是旅游业发展的核心生产力要素，是旅游吸引力的根本来源。在过去的几十年里，我国景区资源得到了快速发展，逐渐由量的扩张向质的提升方向发展。在旅游消费者日益挑剔、消费观念日益成熟的今天，景区面对的市场营销环境更加复杂，经营竞争日趋激烈。运用科学发展观，开发适合市场需求的旅游项目，采用科学的营销策略和手段，吸引旅游者前往体验消费成为景区得以生存与发展的根本。但多年来，旅游景区的市场营销理论与实践一直相对落后于景区的规划与开发进程，景区市场营销人才的缺乏成为景区可持续发展的短板。
　　毋庸置疑，中国各地旅游景区出现的营销人才荒与我国高等职业教育体系中景区专业的教育与培养力度不够有关，而这又与缺少针对景区特点编写的景区市场营销教材有关。
　　浙江旅游职业学院景区开发与管理专业已有十多年的历史，2010 年被列入教育部与财政部支持的重点建设专业。在专业建设的过程中，我们根据现代景区人才需求结构的变化特点，与国内著名景区以及校企合作单位反复研讨，修改和完善专业的人才培养方案，最终确定了将“培养掌握较扎实的景区开发与管理基本理论知识，具有景区VIP 接待、营销策划、规划设计等专业技能，能适应高品级旅游景区经营管理需要的高素质技能型专门人才”作为专业的培养目标。“景区市场营销实务”是培养方案中培养学生具备景区营销策划技能子目标的一门核心骨干课程，对于景区营销人才的培养具有重大意义。而建设好该课程的一个重要内容是与景区行业、企业共同开发适合现代景区营销人才培养需求的课程教材。“景区市场营销实务”就是在此背景下完成的。
　　本教材由浙江旅游职业学院旅游规划系“景区营销实务”课程组全体专职教师和杭州淳安千岛湖风景旅游委员会、杭州宋城集团、杭州西溪湿地经营公司等企业共同编撰完成。全书分为景区营销原理与方法、景区营销管理实务两个模块，共十个项目。参与编写的人员，有的是长期从事高校市场营销教学与科研的老师，有的是旅游行业和景区企业出色的营销管理人员。本书由吕汝健(浙江旅游职业学院)担任主编，丘萍(浙江旅游职业学院)、陈友军(浙江旅游职业学院)、杨一峰(千岛湖风景旅游管理局)担任副主编。具体分工如下：学习项目一、三、七由吕汝健执笔，学习项目二、五、十由丘萍执笔，学习项目四、六、九由陈友军执笔，学习项目八由杨一峰执笔。本书封面上的千岛湖照片由胡长胜拍摄。
　　在编写的过程中，我们参考了国内外“景区市场营销”教学方面的诸多成果，特别是与校企合作单位共同调研，完成了现代景区营销工作岗位典型任务的梳理，筛选的内容结构实用合理，操作功能特色明显，更加突出景区营销的针对性和应用性。书中部分案例改编自近年来的景区旅游相关书籍，另一部分由校企合作、工学结合的旅游机构、景区企事业单位提供，在此对这些学者、专家和合作单位表示感谢。
　　由于作者对“景区营销实务”课程的教学、营销实践与教材建设的理解水平有限，集体协作过程中偶有疏漏，教材中存在的问题在所难免，敬请读者谅解。我们真诚地希望使用本教材的师生朋友能提出具体的批评意见。反馈邮箱：cnlrjus@gmail.com 。
　　　
　　编者　2013 年3月

模块一  景区营销原理与方法学习项目一  认识景区市场营销学习任务一  认识市场营销  一、市场和旅游市场  二、市场营销和旅游市场营销  三、旅游市场营销观念及 模块一 景区营销原理与方法学习项目一 认识景区市场营销学习任务一 认识市场营销 一、市场和旅游市场 二、市场营销和旅游市场营销 三、旅游市场营销观念及其发展学习任务二 认识景区市场营销 一、景区的含义 二、景区市场营销 三、景区营销的特点 四、景区市场营销观念的演变 五、景区市场营销的内容学习项目二 景区营销战略学习任务一 认知景区营销战略 一、旅游景区战略的特征 二、旅游景区经营战略的类型 三、旅游景区营销战略的条件 四、景区营销战略实施的内容学习任务二 制定景区营销战略 一、旅游景区营销战略的制定 二、旅游景区战略管理的过程学习任务三 认知景区营销策略 一、旅游景区产品营销策略 二、旅游景区价格营销策略 三、旅游景区渠道营销策略 四、旅游景区广告营销策略学习任务四 景区营销策略组合 一、景区市场营销组合概念 二、景区市场营销组合的作用 三、景区市场营销组合的发展 四、旅游景区整合营销传播学习项目三 景区目标市场选择与定位学习任务一 景区旅游者消费行为分析 一、旅游需要 二、旅游动机 三、旅游者购买行为 四、旅游者购买决策过程分析学习任务二 景区市场细分 一、景区旅游市场细分的概念 二、景区市场细分的客观基础 三、景区市场细分的重要性 四、景区市场细分的方法 五、景区旅游市场细分的原则 六、细分市场与旅游景区产品组合学习任务三 景区目标市场选择 一、目标市场策略 二、景区目标市场选择应考虑的因素 三、旅游景区选择目标市场的一般过程学习任务四 景区市场定位 一、景区市场定位的定义 二、旅游景区市场定位的作用 三、景区市场定位的策略 四、景区市场定位的方法 五、景区市场定位的过程 六、旅游形象学习项目四 景区产品策略学习任务一 景区产品概述 一、景区产品定义及其分类 二、景区产品特点 三、景区产品构成 四、景区产品创新学习任务二 景区产品定位策略 一、景区产品定位的概念及依据 二、资源导向产品细分 三、市场导向产品细分学习任务三 景区产品组合策略 一、景区产品组合的概念 二、旅游产品组合的作用 三、旅游产品组合策略学习任务四 景区产品生命周期策略 一、景区产品生命周期概述 二、景区产品生命周期存在原因及其阶段划分 三、景区产品生命周期各阶段的特点及营销策略学习任务五景区品牌策略 一、景区产品品牌的概念 二、景区产品的品牌策略学习项目五 景区价格策略学习任务一 景区产品价格概述 一、景区产品价格的概念 二、旅游产品的定价过程学习任务二 影响景区价格决策的因素 一、影响价格决策的内部因素 二、影响价格决策的外部因素学习任务三 景区定价目标与定价方法 一、定价目标 二、景区产品定价方法学习任务四 景区价格策略 一、新产品的价格策略 二、心理定价策略 三、分等级定价策略 四、招徕价格策略 五、区分需求价格策略学习项目六 景区营销渠道策略学习任务一 景区营销渠道概述 一、景区营销渠道策略内涵 二、渠道存在的必要性 三、渠道的功能 四、渠道的设计 五、渠道和分销商的选择 六、营销渠道策略理论的演进学习任务二 景区营销渠道的实施 一、景区渠道实施原则 二、景区渠道实施的过程学习任务三 网络营销 一、网络营销概述 二、网络营销的基本内容 三、网络营销定价特点 四、网络营销的产品策略 五、网络营销方式 六、网络营销原则 七、网络营销核心思想 八、网络营销限制及安全顾虑 九、景区微博营销学习任务四 景区营销渠道创新 一、景区营销渠道创新内容 二、营销渠道创新途径学习项目七 景区促销策略学习任务一 景区促销基本原理 一、景区促销概述 二、景区促销决策学习任务二 人员推销策略 一、人员推销的含义、特点与作用 二、人员推销的方式 三、人员推销的过程学习任务三 广告促销策略 一、旅游景区广告概述 二、旅游广告决策学习任务四 销售促进策略 一、营业推广的基本特征与作用 二、营业推广的工具 三、营业推广的决策过程学习任务五公共关系策略 一、公共关系的含义与功能 二、公共关系的活动 三、评价公关效果学习任务六景区促销组合策略 一、旅游促销组合概述 二、影响促销组合的因素 三、促销预算 四、促销组合的基本策略 五、旅游景区的生命周期理论 六、旅游景区的生命周期策略模块二景区营销管理实务学习项目 八景区营销计划制定与调控学习任务一 制定景区营销计划 一、景区营销计划的概念 二、景区营销计划的作用 三、景区营销计划的内容 四、景区营销计划制定过程学习任务二 实施景区营销计划 一、景区营销计划的实施 二、景区营销计划的执行 三、营销计划不能完成的原因学习任务三 景区营销计划控制 一、景区市场营销控制的内容 二、景区市场营销控制的方式 三、景区市场营销控制的途径学习项目九 景区营销组织管理学习任务一 认识景区营销组织- 一、景区营销组织概况 二、景区营销组织形式学习任务二 组建景区营销组织 一、职能型组织 二、地区型组织 三、产品管理型组织 四、市场管理型组织学习任务三 景区营销团队管理 一、景区营销团队建设 二、景区营销团队管理学习任务四 景区营销人才培训 一、景区营销人才培训内容 二、景区营销培训计划的制定与实施学习项目十 景区营销渠道管理学习任务一 景区营销中间商选择 一、景区中间商的类型 二、景区中间商的作用 三、选择景区中间商的原则学习任务二 铺设景区营销渠道 一、景区营销渠道设计 二、景区营销渠道成员的选择学习任务三 景区营销渠道维护 一、激励景区中间商 二、评估景区中间商学习任务四 景区营销渠道控制 一、营销渠道成员之间的冲突管理 二、营销渠道的效率评估 三、调整景区营销渠道参考文献