在篇章结构上，《普通高等教育“十一五”国家级规划教材·21世纪市场营销系列教材：服务营销管理（第3版）》设四篇，分18章，对服务营销管理的基本原理、理论、方法进行了全面系统的阐述。
在21世纪的第一个10年里，服务经济已经在全球经济体系中占据了主导地位，并呈现出在未来继续蓬勃发展的态势。在市场竞争中，几乎所有企业都已经把服务视为当前和未来争取和维系顾客的关键所在，甚至许多传统上以有形产品为竞争核心的制造企业也将服务视为建立其竞争优势的重点。与有形产品相比，服务具有无形性、不可分离性、差异性和不可储存性等特性，这使得服务产品的营销和管理具有自身的独特性，有必要专门进行探讨。
本书是在第二版的基础上结合服务营销管理的最新动态修订而成的。本书主编为中国人民大学商学院郭国庆教授，副主编为中国人民大学商学院贾淼磊博士和澳大利亚新南威尔士大学孟捷博士。
在篇章结构上，本书设四篇，分18章，对服务营销管理的基本原理、理论、方法进行了全面系统的阐述。
第Ⅰ篇为“绪论”。这部分包括2章，主要对服务营销管理的基础概念进行系统介绍。第1章对服务的概念、分类及基本特征，服务业的分类和发展，服务经济的概念进行了介绍；第2章对服务营销学的发展、定义和特点，服务营销在中国的发展，服务营销组合进行了概要的说明。
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第Ⅰ篇 绪论
第1章 服务、服务业与服务经济
第1节 服务的概念、分类及基本特征
第2节 服务业分类及发展简介
第3节 服务经济
第2章 服务营销概述
第1节 服务营销学的发展及其定义和特点
第2节 服务营销在中国的发展
第3节 服务营销组合概述
第Ⅱ篇 服务营销战略
第3章 服务营销战略概述
第1节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点
第2节 服务营销战略介绍
第3节 服务营销和公共服务业
第4章 服务消费行为
第1节 消费者购买服务行为各阶段的特点
第2节 消费者服务购买的主要决策理论
第3节 消费者的服务购买过程
第5章 服务市场的细分、选择与定位
第1节 服务市场的细分与选择
第2节 服务与市场定位。
第3节 服务市场定位的层次和步骤
第6章 顾客满意与关系营销
第1节 顾客满意
第2节 关系营销
第3节 关系营销的技巧
第7章 服务文化塑造
第1节 企业服务文化与共享价值观念
第2节 服务文化的概念、内涵及功能
第3节 服务文化的塑造过程
第Ⅲ篇 服务营销策略
第8章 服务产品与服务品牌
第1节 服务产品
第2节 服务品牌
第3节 服务的生命周期及新服务开发
第9章 服务定价策略
第1节 服务定价的特殊性及定价依据
第2节 服务定价的目标与方法
第3节 服务定价策略
第10章 服务渠道策略
第1节 服务分销渠道
第2节 分销网点选择
第3节 服务分销创新
第11章 服务促销与沟通
第1节 服务促销与沟通概述
第2节 服务促销与沟通工具
第3节 服务促销的设计与规划
第12章 服务的有形展示
第1节 有形展示的作用与类型
第2节 服务环境的设计
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第Ⅳ篇 服务营销的管理与挑战
参考文献
三、推广服务营销学的条件
在我国，推广服务营销学的条件业已成熟，这些条件是：
（1）我国自20世纪中后期导入市场营销学，已形成了一支强大的理论研究队伍，这些研究人员活跃在大专院校和企业营销活动的第一线，不仅充实和丰富了市场营销理论，而且积累了大量的实践经验。他们熟悉市场、熟悉产业、熟悉企业，既懂经济又懂管理，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学提供了组织基础和理论保证。
（2）我国政府在国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范管理，并积极推进服务业的发展，为我国服务营销学的扎根奠定了基础。2008年，《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》明确提出，要加大铁路、电信等垄断行业改革力度，同时推进政府机关、事业单位后勤服务社会化改革。这些措施有利于促进竞争、刺激需求，从而推动我国服务业的加速发展。根据规划，到2020年，我国服务业占GDP的比重将超过5094。我国政府对服务业的规范管理是推广服务营销的基本保证，政府对发展服务业的高度重视为服务营销学的发展指明了方向。
（3）服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，众多服务企业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了比较大的发展空间。我国服务业不仅面对国内同行业的竞争，而且面对国际强大的服务企业的严峻挑战，服务业亟须强大、有效的理论资源和竞争手段。
四、中国服务营销学未来关注的问题
我国服务营销学的发展可谓势在必行。一方面，我国已经加入了WTO，服务业发达的国家将更容易把它们的服务打入我国市场，于是，国内的服务企业将面临国外强大的竞争者；另一方面，我国98%以上的产品已形成买方市场，企业面临强大的竞争压力，而且，随着经济的发展和消费者的不断成熟，其消费水平日益升级，消费理念也更加成熟。因此，企业要想获取竞争优势，只抓产品质量是远远不够的，更重要的是企业能为产品提供什么样的附加利益。一般来说，同样的产品，某一个企业所提供的附加利益越多，顾客的满意度就越高，该企业的产品就越具有竞争力。毋庸置疑，服务将成为企业今后竞争的焦点所在，这是竞争发展的必然规律，也是企业发展的必然选择。这就需要企业重视服务营销管理，吸收国外先进的营销思想，并结合我国的实际，进行服务营销理论创新。总的来看，我国服务营销学的发展将关注以下趋势。
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