本书立足服务经济的大背景，围绕通过服务质量吸引顾客、建立并维护良好顾客关系展开服务营销核心问题的探讨。全书共16章，以顾客差距模型为主线展开论述，系统介绍服务营销领域的核心概念、方法，知识体系清晰、完整。本书包含大量企业案例，方便学生使用。 每章都设计有引导案例和课后学习案例，通过资料卡的形式链接市场营销原理的相应内容，帮助读者回顾相关知识，对比学习。
阳林，毕业于武汉科技大学，现任职于广东外语外贸大学，是中国市场学会会员、广东商业经济学会理事。曾主持中国企业营销渠道的优化策略研究和中国独生子女消费行为及企业营销策略研究。参编或合著有《国际市场营销学》、《跨国公司经营战略》。
目 录
第1章 服务营销导论 1
1.1 服务的内涵 3
1.2 服务三角形与服务包 7
1.3 服务与技术 10
1.4 服务质量差距模型 13
关键概念 14 目 录
第1章 服务营销导论 1
1.1 服务的内涵 3
1.2 服务三角形与服务包 7
1.3 服务与技术 10
1.4 服务质量差距模型 13
关键概念 14
复习思考题 14
第2章 服务中的消费者行为 16
2.1 服务消费准备 18
2.2 服务消费决策 22
2.3 文化对服务消费的影响 27
2.4 服务的团体消费行为 29
关键概念 31
复习思考题 31
第3章 顾客服务期望 32
3.1 顾客服务期望的内涵及分类 33
3.2 影响顾客服务期望的因素 37
3.3 管理顾客的服务期望 42
关键概念 45
复习思考题 45
第4章 顾客的服务感知 46
4.1 顾客感知 48
4.2 顾客满意 50
4.3 服务质量 55
4.4 服务接触 59
关键概念 63
复习思考题 63
第5章 服务营销调研：了解顾客 64
5.1 营销调研的基本内容 66
5.2 服务营销调研的内容 70
5.3 向上沟通 76
关键概念 79
复习思考题 79
第6章 服务失误与补救 81
6.1 服务失误及影响 83
6.2 顾客对服务失误的反应 84
6.3 服务补救 88
6.4 服务承诺 93
关键概念 96
复习思考题 97
第7章 构建顾客关系 98
7.1 关系营销 100
7.2 关系营销策略的基础 106
7.3 关系营销策略：保留顾客 111
7.4 顾客关系管理 114
关键概念 119
复习思考题 119
第8章 服务设计与开发 120
8.1 服务设计与开发概述 121
8.2 服务蓝图 126
8.3 服务质量功能展开 129
8.4 服务品牌管理 133
关键概念 141
复习思考题 141
第9章 服务质量标准 142
9.1 服务质量标准概述 143
9.2 服务质量评估 148
9.3 服务质量认证 151
关键概念 158
复习思考题 158
第10章 有形展示与服务场景 159
10.1 有形展示概述 161
10.2 服务场景概述 164
10.3 服务场景设计 168
10.4 有形展示策略 170
关键概念 173
复习思考题 173
第11章 服务传递中的人员 174
11.1 服务传递中的员工 176
11.2 服务传递中的顾客 185
关键概念 194
复习思考题 194
第12章 服务分销 196
12.1 服务分销概述 198
12.2 服务中间商与电子渠道 203
12.3 服务地点选择 215
关键概念 221
复习思考题 221
第13章 管理服务需求与供给 222
13.1 服务供给 224
13.2 服务需求 227
13.3 平衡服务供给与需求 230
关键概念 236
思考题 237
第14章 服务定价 238
14.1 服务定价的特殊性 240
14.2 影响服务定价的因素 244
14.3 服务定价方法 246
14.4 服务定价策略 249
关键概念 253
复习思考题 253
第15章 服务沟通与促销 254
15.1 服务沟通概述 256
15.2 服务沟通战略 258
15.3 服务促销 261
关键概念 265
复习思考题 265
第16章 服务质量差距模型整合 266
16.1 顾客差距 268
16.2 弥合所有差距 269
关键概念 273
复习思考题 273
参考文献 274
前 言
在21世纪快速扩张的全球经济中，服务业赢得了前所未有的关注。服务已成为经济发展中举足轻重的主导。一方面，服务业创造的产值在一国的GDP中占的比重及服务业就业人数大为提高；另一方面，越来越多的企业都把服务视为现在和未来保留顾客的关键，即使传统的制造业也意识到服务为它们提供了持久的竞争优势。
早在20世纪90年代，管理大师彼得德鲁克在《剧变时代的管理》一书中就曾预言“中国大陆可能是第一个通过服务而不是货物贸易实现与世界经济一体化的国家”，“对外国人来说，在迅速发展的中国大陆，最大的市场机会是服务，而不是制造业”。近年来，我国服务业在国民经济中的地位日益提高，服务业对经济增长的贡献率也相应提升，从10年前的40%增加到目前的近60%，2012年服务业增加值占GDP的比重达44.6%，服务业就业人数占总就业人数的比例达到36.1%。毫无疑问，随着我国人均收入的增加，服务业产出将在GDP中占主要比重，服务成为经济主导的经济结构即将在中国出现，服务将对我国经济发展带来巨大而深远的影响。基于此，本书旨在为那些将来服务于社会各行业的学生及那些已意识到服务在社会经济中扮演重要角色的工商业从业者提供参考。
本书在修订过程中，得到多位老师的大力支持，具体编写分工为（按章节先后顺序）：广东外语外贸大学的阳林修订第1、7、11、13、16章；广东外语外贸大学的李荣喜修订第2～5章；广东外语外贸大学的杨莉修订第6章；广东工业大学的黄嘉涛修订第8～10章；广东外语外贸大学的常永胜修订第12章；广东工业大学的汤发良修订第14～15章。在修订过程中，借鉴了国内外服务营销学者们的新研究成果，在此，谨向服务营销领域的前辈和研究者致以衷心的感谢，同时向为本书的修订提供支持的老师们表示感谢。
本书可以作为国内高等院校市场营销专业及其他工商管理类专业本科、研究生的教材，也可以为工商业从业者和从事市场营销教学和研究工作的人士提供参考。
由于水平和时间有限，书中存在不当和欠妥之处，在此恳请读者不吝指正，以帮助我们进一步提高。
阳 林
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