【自序】在变与不变之间争取消费者／1
营销不是卖商品或服务，营销是卖创意
营销要有Big idea／5　天外一笔，发挥天马行空的想象力／10
除了想，还是想，你需要来一场动脑会议／13　一个好创意要包含四个要素／15　回到营销的原点／21
互联网＋营销①　数字营销（Digital Marketing）
Burberry 成为时尚业“数字营销”的先锋／22
营销不是求销售最大量，营销是求利润最大化
提升价值，而非牺牲价格／35　高毛利率代表高领导地位／37
营销追求利润最大化／39　严格控制营销预算／44
互联网＋营销②　实时营销（Real-time Marketing）
Oreo 开启“实时营销”成功案例／46
营销的决胜点不在市场，营销的决胜点在消费者心中
成功的品牌懂得如何定位／52　品牌定位成功的五大法则／57
互联网＋营销③　互动营销（Interactive Marketing）
可口可乐以“互动营销”打开幸福／60
营销成败不在商品推出之后，营销成败在商品推出之前
策略思考，决定了营销的成败／68　网络营销的创新模式，决定了营销的成败／70　你的位置在哪里，决定了你的竞争策略／71
互联网＋营销④　社群媒体营销（Social Media Marketing）
麦当劳通过“社群媒体营销”赢得消费者的心／81
营销的成功不是偶然，营销的失败是必然
营销任一环节出错就可能以失败出场／89　新商品成败的七个关键／91
互联网＋营销⑤　内容营销（Content Marketing）
红牛将“内容营销”发挥到极致／98
营销不是着眼现在，营销是规划未来
马修严选，五年创业有成／106　罗马不是一天形成，品牌不是一天建立／110　建立品牌的六个阶段／111　打造品牌的个性和魅力／114　如何打造品牌的个性和魅力？／114　打造品牌个性和魅力的注意事项／117
互联网＋营销⑥　融合营销（Fusion Marketing）
长荣航空运用“融合营销”来提升品牌形象／120
营销不是一直在变，也不是一成不变，营销有变也有不变
成功的营销法则有哪些／126
互联网＋营销⑦　群众协作（Mass Collaboration）
渐冻人、艾滋防治协会“群众协作”的成功经验／142
营销不只是营销人员的工作，人人都要营销
向外营销，向内也要营销／152　领导人带头营销／153　每个人都代表公司／156
互联网＋营销⑧　扩增实境（Augmented Reality）互动体感
星巴克、凌仕、迪士尼、歌莉娅以“扩增实境”制造惊喜／157
营销不等于销售，营销远大于销售
营销研究和市场调查／164　营销计划拟订／167　品牌管理／167　4P营销组合策略／172　销售和售后服务／175　教育训练与顾客管理／176　营销稽核和控制／177
互联网＋营销⑨　互动广告广告牌（Interactive Billboards）
英国航空、麦当劳推出新奇的“互动广告广告牌”／178
营销不重理论，营销重实务
回归源头，营销是什么？／184　走入市场，接近顾客／188
说白了，营销就是做生意／189　做生意的唯二原则：创造顾客及创造价值／190
互联网＋营销⑩　社群／本土化／行动营销（SoLoMo）
Jimmy Choo、Mini Countryman 以活动创造“SoLoMo”最佳典范／191
【后记】走进营销天地／197

　　营销不是卖商品或服务，
　　营销是卖创意
　　互联网＋营销①
　　数字营销（Digital Marketing）
　　许多人以为营销是在卖商品或服务。但就消费者的立场而言，消费者要的不是商品或服务，他们要的是商品或服务所带来的利益或价值，能够解决他们的问题、满足他们的欲望或得到他们的认同。
　　譬如，消费者要在门上打一个洞，因此他买了一把电钻，其实他真正要的是打洞，不是电钻。又譬如，女人买Tiffany 珠宝、LV皮包，这些名牌带给她们的，远超过它们的实用性，它们代表了尊荣、奢华和时尚。
　　再举一个例子，美国加州销售户外运动服装的巴塔哥尼亚（Patagonia）公司，在2011年11月的“黑色星期五”做了一件和业界完全相反的事情，它在《纽约时报》登了一个全版广告，图片是该公司最畅销的一件夹克，但标题却是：“别买这件夹克！”（DON’T BUY THIS JACKET）。
　　在美国，每年感恩节（十一月第四个星期四）过后的第一天，被称作“黑色星期五”。通常这一天是圣诞节购物期的正式开始，而在美国黑色表示盈利、红色表示亏损，因此“黑色星期五”是一年中各个商家最看重也是最繁忙的日子之一。商家期望能大开利市，因此所有的业者都希望消费者能大大血拼一番，巴塔哥尼亚公司是不是头脑坏了？居然教大家别买自家的东西！
　　让我们看看这则全页广告怎么说？它的文案内容说：“为了保护地球，我们反对过度的浪费，我们要让地球能够永续生存！因此厂商要生产少一点，但是质量要好一点。消费者在买之前要想一想，最好买得少一点，能修补就修补，能用旧的就用旧的，穿坏的就回收。”
　　结果广告登出之后，消费者并不听劝，巴塔哥尼亚的运动服装销售反而增加了三成。怎么回事？如果你深入了解这家公司，你就会恍然大悟。
　　巴塔哥尼亚创立于1972年，从创立以来一直参与环保运动，非常注重企业的社会责任，是社会企业的典范。它把每年销售额的1％或利润的一成（两者中取最多者）捐给环保组织，并共同创立了“1％给地球”（1% For the Planet）的商业联盟。自1985年以来，巴塔哥尼亚公司已经向一千多个环保组织捐献了2,500万美元。
　　因此，消费者认同这家公司的理念，当他们看到巴塔哥尼亚所做的这个广告后，知道这是一家有良心的企业所发出的中肯之言，反而以实际的购买行动（他们可能少买了别家的）来支持这家企业。
　　巴塔哥尼亚卖的不只是产品，它卖的是一种理念，而这种理念来自一个别人没有或尚未具有的创意。消费者欣赏你的创意，因而喜欢你、拥护你。
　　因此，营销不是卖商品，是卖创意！
　　作为一个营销人，你最值得骄傲的就是想出一个杰出的创意，打了一场成功的营销战役。从年轻时进入广告业，我就曾经梦想要创作出一流的广告作品。后来离开了广告业到企业界，不论是自己经营公司或担任企业顾问，越来越发现：许多企业的营销人员虽然可以拟出很好的营销策略，却缺乏一流的营销创意，因此在最后的执行上无法产生最大的效益。大多数的营销工作者都了解创意的重要，却无法分辨出什么才是真正好的创意！
　　沃尔沃卡车：尚克劳范达美“劈腿篇”
　　沃尔沃（Volvo）公司为了要突显新推出的FM系列卡车采用优越的动态转向系统，非常安全、精准和稳定，特别委托瑞典最有创意的福斯曼和博登佛斯（Forsman & Bodenfors）广告公司拍摄了一系列的“真人现场实演秀”广告影片。其中由尚克劳范达美担纲的《劈腿篇》（Jean-Claude Van Damme 'Epic Split'）是第六部，也是最成功的一部广告。
　　这部影片荣获2014年坎城广告金狮奖，不只是因为主角是好莱坞顶级动作巨星尚克劳范达美而引起注目，更重要的是整个创意构想非常新奇，给消费者留下深刻的印象，而且在YouTube一播出就被疯狂传阅。
　　影片一开始是尚克劳范达美双手交叉在胸前，面向镜头，同时他的独白响起，告诉观众他现在要做劈腿动作。接着镜头慢慢拉开，可以看见他站在两部卡车之间，而且是双脚分别踩在两部卡车两边的侧视镜上。接下来，最神奇也最不可思议的是两部卡车以同样速度倒车行驶而且慢慢分开，尚克劳范达美的双腿也跟着慢慢岔开，一直到成为180度的劈腿姿势，两部卡车则是不停倒退行驶。在两部平行倒车行驶的卡车上劈腿，是极其困难的动作，需要卡车的高度平稳性搭配一流的驾驶技术才能完成，明星、卡车、驾驶三者必须达到天衣无缝的合作境界。
　　这部影片是在西班牙的一个小型飞机场拍摄的，时间则是晨曦最美的清晨八点。15分钟的影片拍摄，除了视觉效果令人震撼，选用恩雅（Enya）2000年推出的畅销金曲《唯有时光》（Only Time）当背景音乐更是相得益彰。在车子缓缓倒退时，恩雅歌声唱出：“谁能说道路向何方走去，日子向何处流逝，唯有时光……”（Who can say where the road goes, where the days .ows, only time.），如史诗般的画面和音乐，真是难得一见的杰作。
　　除了这部影片，福斯曼和博登佛斯广告公司为沃尔沃卡车所发想和拍摄的一系列广告，在创意上都是可圈可点。
　　譬如，第一部《芭蕾舞者特技篇》（The Ballerina Stunt）就找了具有芭蕾舞基础、高空走绳的世界冠军女选手费丝?狄琪（Faith Dickey）演出。拍摄时，封闭了一条通过隧道来回各一线道的道路，并在两部卡车之间绑上绳索，卡车必须以同等速度并行前驶，直到各自进入左右两个隧道，最后绳索会被两个隧道之间的隔墙割断。狄琪要争取时间，从绳索的一头走向另一头，赶在卡车通过隧道前完成。整个过程不但困难，而且有生命危险，观看时充满了紧张感，但也给人留下深刻的印象，当然最重要的，还是传达了沃尔沃卡车操控的高度精准及稳定性。
　　此外，让仓鼠在方向盘上爬行替代人驾驶卡车，走在蜿蜒不平的砂石场道路上；或是卡车技师身体埋在土里，只露出一颗戴安全帽的头，然后让一部卡车从头上通过而平安无事。这一系列广告标榜真人真事演出，每一部都惊心动魄，但也都具有非常强的说服力。