《迪士尼体验：米奇王国的魔法服务之道》：迪士尼是如何持续提供优质服务？迪士尼是如何年入13亿美元，每天进账3800万美元？迪士尼魔法是如何让近50亿的游客获得神奇体验？这本内部视角的用户“教科书”，把迪士尼的运营过程归纳为“优质服务指南针”上的几个要点：通过员工、场景、流程打造服务系统，通过安全、礼仪、表演、效率打造品质标准，再结合迪士尼丰富的实践案例，从而为你揭开迪士尼魔法服务的秘密。 
当然，书中的案例也很有趣，如迪士尼客房的门镜、门把手、邮轮舷窗是怎么设计的？迪士尼乐园各区域地面怎么衔接？乐园怎么处理排队难题？迪士尼怎么摆放垃圾桶？怎么给植物浇水？怎么吸引感官体验？迪士尼员工随身带着什么？迪士尼员工怎么给你指路……

1, 迪士尼官方正版授权，曝光大量内部运营管理细节，畅销15年，yamaxun同类图书销售排名居前。
2, 入园人数超50亿，每年收入超百亿，顾客回头率超90%，迪士尼凭什么？4大步骤、4大标准、29个诀窍、一张表格，现学现用，打造迪士尼式世界体验；
3, 迪士尼学院核心课程的精华，包括宝马、FIFA、西门子、沃尔沃、哈根达斯等超百万商业人士纷纷推荐
4, 一本书读懂迪士尼的体验服务，上海迪士尼开园，去迪士尼，学学迪士尼的门道

序 言 


拨动心弦的魔法 






给一本有关迪士尼的书写序，感觉上就像与一位好朋友相约喝茶，对我来说是一件很愉悦的事情。我算不上是迪士尼的粉丝，却很关注迪士尼的动态。在我为北大学生开设的《服务营销》《客户满意度管理》等课程中，迪士尼都会出场，作为优质服务的案例，它带给同学们很多启迪。这家想象力丰富的创意企业，是讲故事的高手，迪士尼乐园就是一个故事的王国。不过，作为研究者，我更加关注迪士尼自己的故事。看魔术表演当然很热闹，我却更喜欢解读魔术背后的门道，比如读这本书。 


与好朋友见面聊天之前，应该先做做功课，了解他的近况，最取巧的方法是看看他的微信朋友圈。给这本书写序时，我也先去了一下迪士尼的朋友圈——浏览它的全球官网和中国网站，了解其最新动态。其中吸引我眼球的新闻之一，是迪士尼2016年以来在一系列全球品牌排行榜上的杰出表现： 


《福布斯》“全球最佳声望企业”第二名（Forbes，2016 World’s Most Reputable Companies）； 


《巴伦周刊》“全球最受尊敬企业”第二名（Barron，2016 World’sMost Respected Companies）； 


《财富》杂志“全球最受赞赏企业”第五名(Fortune，2016 World’s Most Admired Companies)； 


品牌财经“全球最有影响力品牌”第一名（2016 World’s Most Powerful Brand，由全球品牌评价与战略咨询机构Brand Finance评选）； 


凯维公关“全球100个最真诚品牌”第一名（2016 Authentic 100，全球知名传播咨询机构Cohn & Wolfe的调研结果）； 


优兴咨询“全美大学生最向往的雇主企业”之一（2016 Employer of Choice，知名雇主品牌机构Universum的调研结果，迪士尼是文科学生的首选，商科学生的第二选择）。 


在这些排行榜中，我对“全球100个最真诚品牌”（Authentic 100）的排名特别感兴趣。原因之一是疑惑与好奇。迪士尼在这个排行榜上位居第一，是我原本没有想到的。这意味着，在消费者的心目中，迪士尼是全球最本真的品牌！这个排行榜并非专家评分的结果，而是基于对全球14个市场12 000多名消费者的调查。迪士尼从1 600多个全球知名品牌中脱颖而出，这有点让我吃惊。 


迪士尼呈现给大家的，是一个美妙的童话乐园和奇幻的魔法世界，它带给人们无穷的想象力、美轮美奂的视觉享受、发自内心的快乐。在这些方面，迪士尼的全球领先地位毋庸置疑。不过，迪士尼毕竟是人为建构的世外桃源，顽皮的米奇、可爱的迪士尼公主、冰雪奇缘、星球大战等等，诚然都是天才的创造，但是，它们都是虚构的呀。迪士尼以虚构的人物和故事、人造的欢乐世界，带给了全球消费者最真实的品牌体验，这种成功，不能不说是迪士尼创造的又一个奇迹。迪士尼是如何做到的？迪士尼的设计者、管理者们，真的掌握了什么魔法吗？ 


在讨论迪士尼有没有魔法之前，我们先来看看“全球100个最真诚品牌”排名的依据。对此，主办方在其网站（http://authentic100.com/）上有详细的介绍。他们从三个维度（3R）七个指标来衡量品牌的可信赖程度： 


√ 做事可靠（Reliable），指企业提供的产品与服务要好，包括两个指标：信守承诺（Delivers on Promises）、质量过硬（High Quality） 


√ 敬人可亲（Respectful），指企业真诚管理与客户的关系，包括两个方面：善待客户（Treats Customers Well）、保护客户隐私与资料（Protects Customer Privacy and Data） 


√ 真实可信（Real），指企业不弄虚作假，诚实本分，包括三个方面：与客户坦诚沟通（Communicates Honestly）、诚实无欺（Genuine and Real, not Artificial）、行为正直（Acts with Integrity） 


不难看出，这些都是很朴实的指标。要实践这七个指标，并不需要什么特异功能。迪士尼展示的，并非大卫·科波菲尔那种让美国自由女神像不翼而飞的魔术，而是点亮普通人心中的奇妙梦想，焕发普通人身上的激情和友善。迪士尼的员工，哪怕是最最普通的清洁工，也一起成为创造快乐的魔法师。可以说，迪士尼是依靠普通的员工、在平凡的岗位上、创造了非凡的奇迹。


迪士尼是如何做到这一点的？ 


我们不妨先来听听汤世德（迪士尼乐园和度假区的主席）在本书序言中分享的故事和心得。在与宾客交流时，他也经常被问到这个问题。他的第一个回答总是：“这是神奇的魔法。”接下来，宾客们很想了解迪士尼魔法的诀窍是什么。汤世德的回答是：这完全没有什么秘密。读了这本书以后，我觉得汤世德的回答并非是要保守商业机密（如同一些公司要严守产品配方），相反，他很诚恳。他想告诉大家的是：迪士尼，你学得会。而且，这本书就是让你学会迪士尼的教材。 


用汤世德的话来说，迪士尼的魔法是艺术和科学的结合：“在经过几十年的实践后，通过艺术和科学的结合，我们建立起一种闻名于世的故事文化和传奇式的顾客服务体验。”而你即将阅读的这本书，“仔细描述了我们如何创造和提供世界级的游客体验”。 


转述完汤世德的“官方心得”之后，我想谈谈自己的看法。迪士尼的故事，蕴含着丰富的设计魔法、管理魔法、服务魔法，这些魔法最核心的口诀是什么？我的理解是：拨动人的心弦。不仅要拨动顾客的心弦，更要拨动员工的心弦（迪士尼称呼员工为“演职人员”）。员工的心弦被拨动了，才能发自内心地替顾客着想、全身心投入为顾客服务、自然而然地与顾客真诚沟通。顾客的心弦被拨动了，才能体会到全身心的愉悦，享受到马斯洛所说的“高峰体验”(peak experiences),感受到最美好的自己。 


那么，心弦是什么？人有哪几根心弦？在心理学家的话语体系中，心弦可能与很多专业术语有关：需求、欲望、动机、原型等等。在这里，我们不妨把心弦理解为人们内心深处的驱动人们行为的心理动力。依据有关理论，可以梳理出三根最重要的心弦： 


1. 控制感。人们希望掌控自己以及和自己相关的一切。与控制感相关的需求包括：安全感、驾驭感、探索未知世界的兴趣等等。 


2. 关联感。人们需要亲切友好的社会联系，有人关心有人爱，也有自己表达关心和爱意的对象。即使在商业文化主导、人际关系中利益比较突出的环境中，人们仍然需要还有一些不分彼此、互助友爱、甚至相依为命、生死与共的共享关系。 


3. 尊重感。人们重视自己和自己的一切，希望得到他人的认可和尊重。 


人们生活中的诸多痛苦，都与这三种心底里的需求难以满足有关：被人左右、前途未卜；遭人排斥、孤立无援；受人歧视、怀才不遇等等。相反，一旦这三种需求得到满足，自然是人生得意须尽欢的欣喜。 


迪士尼不是救世主，无法在现实生活中帮助人们实现这些需求。但是，在迪士尼自己构建的世界里，他们却让顾客登上自己理想的巅峰：在安全的环境中尽情探索，在友善的接待中感受温情，在每一个细节中得到尊重。 


迪士尼的魔法在于，它创造了一种拨动心弦的空间、场景、氛围和文化，建立了一种调动人类的想象力、激发人性中的真善美的能量场，让员工与顾客之间形成心弦的共振，大家一起创造、见证最美好的自己、最快乐的自己，与自己心目中最理想的真实自我久别重逢，让自己内心深处难以出场的美梦瞬间成真。这种场景和感受，离平庸甚至残酷的现实（那个人人厌恶的丑的真实）很远很远，却离美好温暖的理想（那个人人渴望的美的真实）很近很近。可以说，迪士尼打造了一条高峰体验的金带，其中关键的四环是：诚—善—美—真，管理者的真诚，激发员工内心的善意与创造力，带给顾客美好的场景、表演、体验与关爱，并由此体会到梦寐以求的理想真我与人性光辉。理解了这条金带，我们就可以理解为什么迪士尼能够登上“全球最真诚品牌”排行榜的首位。 


支撑这条体验金带的，是迪士尼精彩的设计和精细的管理。对此，本书依据迪士尼的“优质服务指南针”，从四个方面做了详细地介绍。 


第一步是顾客洞察，即迪士尼的宾客学（Guestology），了解顾客需求、分析顾客预期，并确定服务目标——对迪士尼来说，就是为顾客提供超出其预期的快乐。 


第二步是设定品质标准，包括制定完成服务策略所必需的行动准则和优质服务的测量准则，这些会具体到安全、礼仪、表演和效率四个方面。 


第三步是服务的提供系统，从员工表现、场景管理和流程设计三个方面来落实。 


第四步是整合，将员工、场景和服务流程集成起来，有效落实服务策略，确保卓越的服务品质和优秀的顾客体验。 


然而，知易行难。对于大多数企业来说，即使熟读迪士尼的“优质服务指南针”，仍然难以提供迪士尼那样的体验。如果只是靠技巧上的模仿，不全心投入、不全程落实、不全员协作，很可能出现东施效颦的结果。 


心弦是靠心来拨动的。迪士尼的精彩，源自真心、爱心、细心和精心。这可能就是迪士尼拨动心弦的关键魔法。 






彭泗清 


2016年5月8日于北京大学光华管理学院 










原 书 序 言 






跟大多数演职人员一样，我喜欢听去过迪士尼度假的朋友和家人对迪士尼的评价。作为迪士尼乐园和度假区的主席，我希望知道他们旅程中的每一件事——他们在哪儿停留、他们观看了哪些表演、乘车游览时吸引他们的是什么、他们去过什么餐馆和他们吃过什么食品。但与上面这些相比，我更想知道的是在游玩中迪士尼演职人员（cast members，迪士尼对“员工”的称呼——译者注）给他们的感受。 


当我们关注迪士尼乐园内的城堡、山丘、游船和旅馆时，我相信其中最与众不同的场景就是我们的演职人员——他们用独特的、个性化的、即兴的方式与宾客（guest，本书中称迪士尼的“游客”为“宾客”——译者注）互动，他们创造了最值得回忆的“迪士尼时刻”。 


每天我们都或多或少地在宾客来信中看到那些互动对他们的吸引，实际上，阅读那些信件是我工作中最愉快的一部分。他们并不总是提到他们所喜欢的景点、表演或者餐饮，但几乎总是向我们提及那些给他们带来难忘体验的演职人员。 


宾客所言并非虚妄，我走进乐园也能真切感受到这些。宾客们喜欢告诉我所有的那些关于演职人员让他们的游玩变得非同寻常的故事。但他们也似乎总有一个不可回避的问题要问我。 


“迪士尼是如何做到这些的？” 


当然，我的第一个回答总是这样：“因为神奇的魔法。”这样的回答总是招来各种复杂的反应。有些人用微笑表示认同，看着我说，“我就知道你总会这样说。” 


然而，还有一些人努力索求更具体的答案，他们很想了解我们创造这种魔法的秘密。其中一些人有自己的公司，他们需要带领员工、赢得顾客，并且生产出具有价值和意义的产品。 


他们希望准确地、一步一步地了解，我们是如何使得每个来迪士尼的宾客都有独特的感受。他们希望知道为什么我们的演职人员总是面带微笑——他们怎么保持热情、创造力，他们如何能够将游客带入奇幻和冒险场所的同时还感觉像在家一样。 


当我告诉他们这完全没有什么秘密时，大部分人都感到吃惊。其实，我们在出版一本书——就是你即将阅读的这本书——仔细描述了我们如何创造和提供世界级的游客体验。 


如果仔细阅读这本书，你们会看到我们的魔法是艺术和科学的结合。我们会从一个伟大的故事开始，并且设计一些理念来创造体验。如其他运行良好的公司一样，我们通过培训和流程管理，确保我们运营的安全和有效。靠着天性好客与友善的杰出的演职人员，我们让每一位宾客感觉好像每一处场景都是为他设计的。这样，在经过几十年的实践后，通过艺术和科学的结合，我们建立起了一种闻名于世的故事文化和传奇式的顾客服务体验。 


为我们的宾客创造可能的最好体验，使他们能与他们的家人、朋友、喜爱的人以及同事分享，这是我们工作的本质，也决定了我们是谁。 


虽然单个的故事、景点和经历可能会因时而变，但我们提供魔法般宾客体验的期望却是永恒的。让这种魔法保持活力，让这些期望不断超越，这是我们的梦想和使命，我们期待世界各地的人来迪士尼游览，成为我们的宾客。 






诚挚地， 










汤世德（Tom Staggs） 


迪士尼乐园和度假区主席 














引 言 










借助演职人员的天赋，华特·迪士尼（Walt Disney）用他的想象力激发他们用心创造出无与伦比的娱乐体验。华特·迪士尼天生地就明白，公司的持续成功取决于每一天与每一次的创新中，他激励别人的能力。 


2011年不仅是华特诞辰110周年的纪念，也是迪士尼公司的另一个重要周年纪念：即向全世界的组织机构提供“迪士尼方法”（The Disney Approach）之职业发展项目的25周年。在过去的四分之一世纪，几乎涵盖每一个行业和国家的成千上万的商业人士参加过迪士尼学院的学习。他们发现，迪士尼学院的项目远不止是提供充实的学习机会这么简单——这些项目激发参与者以迪士尼的最佳实践经验为灯塔，用一个全新的视角在最大程度上认清他们自己、他们的组织以及这个世界。 


从早年开始，教育一直是我们公司的一个标志特征。正如华特自己说的那样：“我们总是试着以一个基本信念为引导，即探求知识的过程本身就是一种了不起的娱乐。反言之，在所有高水准的娱乐中，总蕴藏着智慧和人性，总能发人深思。”这种哲学观深深植根于迪士尼学院的所有项目之中。 


汤姆·彼得斯（Tom Peters）和鲍勃·沃特曼(Bob Waterman)在他们1984年开创性的著作《追求卓越》及配套视频中，对迪士尼公司（当时的迪士尼制作公司）进行了描绘，把迪士尼公司定位为最佳商业实践的标准。为了推动这套基准流程，华特迪士尼世界度假区于1986年创立了名为“迪士尼人员管理方法”的项目。 


然而企业想知道的是驱动迪士尼发展的关键成功因素，这种求知的热望是不会被一个题目就扑灭的。所以多年来，我们创立了有关迪士尼卓越经营整套方法的各种新项目，包括创意、领导力、客户服务以及品牌忠诚度等。1996年，这些职业发展项目成为迪士尼学院的核心，直至今天。 


自那时起，迪士尼学院与世界各地众多公司合作，包括许多世界500强企业、政府机关以及慈善、教育和医疗卫生机构。我们吸引着广泛范围的组织机构领导者，我们的项目可以根据这些组织机构的传统、价值观、员工和顾客做独特的量身定制，这些能力让我们在培训界举足轻重。 


行业动态在不断变化，企业总是要找到新的和创造性的方法来驱动他们员工的脑力、热情和创造力，而这正是迪士尼学院全部所在。 


在这本全新升级的10周年版的《迪士尼体验》中，我们带你到幕后发掘迪士尼运营过程中的最佳实践和理念。本书将从两类人群的内部视角为你展开我们的优质服务原则：第一类人群是迪士尼全球各地的演职人员，从他们的角度和经验来讲述；第二类人群是其他组织的领导者，从他们参加迪士尼学院的培训项目来讲述。 


华特成功的基本原理仍然是真实可靠的：你要尽力打造最好的产品；你要给员工有效的培训以支持他们提供非凡的服务；你要善于汲取经验；你还要因成功而喜悦；你绝不能停止成长；你也绝不能停止信仰。 


通过对我们这些年来取得的传奇式成就经验的分享，希望这本书能使你的组织内部激发出新的绩效水平、生产力和自豪感。不过，在迪士尼公司，我们每天都在制造魔法，这本书只是其中的一个快照。我们欢迎你亲自来体验我们的项目。 


感谢我们的编辑，迪士尼出版社的温迪·莱夫康（Wendy Lefkon），她是使这个出版计划成为现实的引导者。感谢西奥多·齐尼精心制作我们的故事。感谢我们的客户与读者分享他们的故事。最重要的是，感谢成千上万的迪士尼演职人员，他们每天都在持续努力，使得他们在宾客眼里不是千人一面，使得他们之间也各有千秋。

美国迪士尼学院：迪士尼旗下的全球知名培训公司，其总结了华特迪士尼公司90年来成功的运营经验，将迪士尼公司的运作精髓传授给企业。目前，来自超过35个国家、40多种行业（包括财富500强企业、非营利机构、中小企业、政府机构等）的一百多万专业人士参加了迪士尼学院所提供的专业培训课程。 
　　迪士尼的顾客体验水准是全世界的标杆，其优质服务课程也是是迪士尼学院的核心课程之一。 
　　西奥多?齐尼：著名商业作家，迪士尼研究者，《商业与战略》高级编辑。他出版了包括迪士尼主题在内的20余本图书，他还获得过许多图书大奖。

序言（拨动心弦的魔法） / 001 
原书序言 / 001 
引言/ 001 


01 迪士尼的优质服务之道 / 001 
实用魔法// 006 
组织的魔法// 008 
实用魔法的定义// 012 
如何令人惊赞“哇”// 013 
撞?灯// 014 
优质服务指南针// 017 


02 服务的神奇魔法 / 025 
揭开宾客学的面纱// 031 
认识和了解顾客// 034 
共同目标的力量// 039 
定义共同目标// 044 
兑现承诺// 049 


03 演职人员的神奇魔法 / 053 
塑造良好的第一印象// 059 
塑造服务团队的文化和形象// 061 
优质服务的行为规范// 068 
全球性思维，本土化行动// 072 
建立表演文化// 077 


04 场景设置的神奇魔法 / 081 
场景提供服务// 088 
想象+工程=幻想工程// 093 
通过场景提供信息// 096 
引导顾客体验// 100 
吸引所有五种感官// 104 
台前和幕后// 108 
场景的维护// 111 


05 流程的神奇魔法 / 117 
流程与燃烧效应// 124 
客流量// 127 
演职人员与宾客的沟通// 134 
特别服务// 139 
调试服务流程// 144 


06 整合的神奇魔法 / 151 
整合优质服务// 155 
整合矩阵// 158 
整合“明星嘉宾计划”// 160 
魔法服务时刻的三元素// 167 
我们的终极魔法——分镜头故事板// 169 


关于作者/ 174 
注释/ 175 
索引/ 180 
译后记/ 192

实用魔法 
“魔法”一词在商界并不常用。标准资产负债表上没有这一项（尽管可以认为诸如商业信誉这种无形资产中包括了魔法），会计也许无法计算30多年来魔法的投资回报和分期摊付。然而，魔法却是迪士尼公司高管们经常使用的一个词。 
“我们的宾客要的是惊奇、开心和娱乐，”鲍勃·艾格（Bob Iger）说，“他们在寻找一种魔法，能带着他们从日常生活进入到独一无二的迪士尼的世界中去。” 
这并不是标新立异。鲍勃的前任，迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）也喜欢谈论魔法，他说，“迪士尼的神奇魔法，在我看来就是品质的魔法、创意的魔法、美的魔法、家庭团结的魔法、员工的魔法，并把所有这些合而为一。”3 
虽然魔法不能变现，但它依然在迪士尼和全球其他公司中扮演着举足轻重的角色。事实上，魔法的商业成效显而易见，特别是在像华特迪士尼世界这样的地方。这一点，观察宾客们便可知道。看看那些蹒跚学步的宝宝排队来到真人大小的米老鼠面前；看看那些十几岁的孩子玩儿惊魂古塔（Twillight Zone Tower of Terror）的13层楼高的自由落体运动；或是一天结束后，父母回到酒店见到床上已静静地摆好了为孩子们准备的维尼熊毛绒公仔和饼干、牛奶。每一个这样的魔法时刻，都建立并加强了宾客与迪士尼之间的深厚情谊。同时，也为华特迪士尼世界带来近百分之七十的回头客。 
魔法的效果并不局限于主题乐园和度假区。在观看迪士尼旗下皮克斯动画公司电影——比如《玩具总动员3》《飞屋环游记》以及荣获2008年奥斯卡最佳动画片的《机器人总动员》的观众眼中；在纽约时代广场迪士尼旗舰店员工与购物者交流时流露出的微笑中；在宾客乘坐迪士尼最新邮轮“梦想号”（Disney Dream），玩儿邮轮上举世无双的“水鸭号”（AquaDuck）海上过山车的尖叫声中；在几百万橄榄球迷共襄盛举收看ESPN的《周一橄榄球之夜》的欢呼和叹息声中都能够看得到。 
这种魔法提升了企业绩效。每一个魔法时刻都收获了宾客的满意并提升了品牌的忠诚度——这是企业发展和成功的基本资源。
不妨想想魔术表演。对于观众来说，表演激发了他们好奇和惊喜的感觉。大多数情况下，他们对魔术师如何在他们眼皮底下创造神奇效果不得而知。观众很大一部分乐趣在于对如何产生眼前幻觉一无所知，只是享受欣赏表演的过程。魔术师的立场则完全不同，对魔术师来说，演出是一系列设计缜密、为取悦观众而精心编排的操作过程。 
华特迪士尼公司以及所有创造神奇顾客体验的企业都是这样做的——无论宾客是消费者、游客、病人、学生或者其他群体。得到良好服务的宾客所感受到的惊喜都是企业和员工们辛勤付出的结果。对于宾客来说，魔法是奇迹和欢乐的来源。对企业来说，魔法则是一个更为实际的问题。 
2000年，迈克尔·艾斯纳在《哈佛商业评论》上写道：“迪士尼确实找到了实用的魔法。我们虽未做到万无一失，但很多时候都是几近完美，”他说，“你去世界任何地方都能够感受得到。去游览奥兰多的动物王国（Animal Kingdom），或者搭乘我们的游轮去迪士尼漂流岛（Castaway Cay，位于巴哈马群岛——译者注）。只要看一看人们的表情，你就知道迪士尼深谙此道，它令人们兴奋起来，摆脱忙碌而充满压力的生活，投入惊喜而刺激的体验之中。”4 
多年来，迪士尼的演职人员会提到“撒落仙尘”（pixie dust）为客人创造了神奇的体验。然而，在迪士尼的支出报表中没有“仙尘”这一项。所谓“仙尘”，就是创造出来的一场秀——这场秀在迪士尼乐园上演，从宾客抵达开始，直至他们回到家中。 
正如我们很多人小时候在每周日晚间收看《迪士尼奇妙世界》的开场一样，本书中我们将拉开帷幕，看看迪士尼实用魔法的制作过程。探讨这个公司何以成为神奇魔法服务的世界标杆、“仙尘”的主要成分到底是什么，同时，最重要的是，如何在你的组织机构中创造属于你个人品牌的实用魔法。 




实用魔法的定义 
迪士尼主题乐园和他们的演职人员对舞台上和舞台下有着明确的区分。用迪士尼的话来说，演职人员在乐园的任何一个公共场所或宾客面前，都是“在台上”。当他们在幕后或者宾客的视线之外，都是“在台下”。 
实用魔法也分台上和台下。其中，台上的成分是天衣无缝、挥洒自如的演出带给观众的享受。台下或者幕后则是由创造实用魔法的各种细枝末节组成，包含了所有合成台上魔法的活动。我们将利用本书的大部分篇幅探讨台下的内容，也就是迪士尼所谓的优质服务（Quality Service）。为了进一步强化戏剧表演的隐喻，可以把实用魔法当作优质服务的艺名，把优质服务当作制造魔法的低调称谓。 
在我们探究迪士尼的服务因素以及其如何整合之前，我们必须明确优质服务的定义。庆幸的是，这是一个不涉及任何术语且易于理解的定义：优质服务是指通过注重产品和服务提供过程中的每一个细节，使得体验超出宾客的预期。 
如果这个定义不够语出惊人，想想你知道了魔术戏法真相之后的反应：突然之间，一切变得简单明了。与魔术表演一样，迪士尼的成功背后并没有秘诀，人人都可以学习并将迪士尼的公司准则变为魔法。其挑战在于实现优质服务定义中所提到的两个条件，这要困难得多。 


如何令人惊赞“哇” 
每一位来到迪士尼的宾客游览主题乐园，或是购买迪士尼产品的时候，都带着一样东西——预期，往往是很高的预期。让宾客惊赞“哇”（借用汤姆·彼得斯的用语）意味着不仅仅要满足人们对迪士尼度假区、电影或者玩具的先入之见，还要超越这些。同样地，要想树立优质服务的口碑，必须首先满足然后超越宾客的预期。 
许多公司仅偶尔令顾客惊赞。比如，某个职员的表现超越了职责要求，解决了难题，赢得了顾客的积极反馈。他可能因此被奖励免费使用付费车位一个月或者披萨券。这个故事将被一讲再讲，甚至可能写入公司历史——然后经营照旧。 
在迪士尼，超越宾客的预期是员工应尽的职责。对迪士尼主题乐园有研究的人都知道，每天发生的此类事件不计其数。比方说，当你迷路时，餐厅女服务员不仅愿意为你指路，她们甚至希望能放下手头的工作带你到达目的地。深夜购物时，收银员会特地弄清你的身份和住址，然后向你推荐到达酒店的免费轮渡并给你一份去码头的地图。在迪士尼学院的教学中，每天早上培训师听到学员讲述类似的故事时都不以为奇，而是简单地回应：“那是演职人员应该做的。”事实上，这些不胜枚举的小小惊喜尽管有很多看起来无关紧要，却是优质服务的决定性因素。如果持续不断地给予这种小小的惊喜，最终会累积成为宾客的硕大惊叹！ 
接下来我们将看到，卓越的面对面服务只是超越宾客预期的一个基本要素。要超越预期，需要密切留意宾客体验的各个方面，需要站在宾客的角度去分析其体验，了解宾客的需求，并将其贯彻到所有商业元素之中——从每一处基础设施的设计到宾客与演职人员的互动——从而创造非凡的体验。 


其他业务中我们同样非常关注细节。迪士尼魔法号（Disney Magic）是迪士尼游轮航线上的一艘邮轮，从客舱里魔法舷窗的设计可见我们对细节的重视。这些舷窗其实是连接了高清摄像机的LCD监视屏。摄像机实时传送一个与从真实的舷窗望出去的景观一样的图像。此外，稍微“撞灯”一下，你还可能看到海盗船或者迪士尼的角色漂过。在迪士尼乐园，酒店的房门也体现出了对细节的注重——房门有两个门镜，一个是正常高度，另一个是孩子的视线高度。两个垃圾桶的间距亦可见一斑——乐园的设计者参考了普通人在丢弃垃圾之前携带垃圾的距离（大约27英尺），此后又将拥挤密度的情况纳入考量范围。如果你在魔法王国里走动，稍微留意一下那些垃圾桶，你还会发现其具体的设计会根据所在区域不同主题而变化。 
。。。。。。 
超越宾客的预期是迪士尼的服务目标，注重每一个细节则是实现此目标的战术，二者密不可分，互相影响。在致力于细节的过程中，迪士尼一贯坚持卓越服务，超越宾客的预期。也许，正如垃圾桶的外形变化从未被留意——宾客的注意力没有被不恰当的东西所打断。当这种高品质的体验天衣无缝、持续不断时，宾客将选择再次光临。那时，他们会带着更高的预期而来，反过来，也会激励迪士尼更好地致力于细节。 
通过专注细节来超越预期是为宾客创造实用魔法的手段，但其本身无法充分地推进日复一日的优质服务。我们可以要求公司每个员工去“撞灯”或者令宾客惊叹叫好，但结果注定是不尽如人意的。极有可能，能干的员工会按照其个人对优质服务的理解，南辕北辙地起跑出发，其他人则彷徨不安直至最终发问，到底要我们怎么做？ 
对于这个问题，迪士尼的“优质服务指南针”给予了回答。这个指南针建构了创造优质服务的组织模型。这是实用魔法的制作过程，它实际上可被用来创造服务方面的共同愿景，即把所有组织机构的共同要素（员工、基础设施以及工作流程）紧密结合进行全方位地传达的愿景。 
本书将探讨该指南针的要点如何发挥作用，以及迪士尼和那些从迪士尼学院获得理念的各种组织、企业和公共机构如何利用这些要点来制定自己的服务策略。 






定义共同目标 
既然共同目标是我们对顾客的承诺以及员工的宗旨和使命，那么接下来需要思考如何让这样的承诺兑现，让使命达成。答案便是建立品质标准，这是“优质服务指南针”上的第二点。品质标准，或者说服务价值，它们是可以确保共同目标被持续提供的操作准则。它们从组织机构目标出发，然后回过头来支持目标的完成。 
在迪士尼，我们的品质标准深深根植于景点开发的历史。在20世纪40年代，当华特第一次畅想他想象中的迪士尼乐园时，他规划出的乐园跟平时他经常带孩子去玩儿的完全不同。他想象中的乐园是一个洁净的、员工友善且人人皆能度过愉快时光的乐园。1955年，凡·弗朗斯（Van France）和迪克·努尼斯（Dick Nunis）这两位培训顾问（后来两位都成为迪士尼景区（Walt Disney Attractions）的主席）开始训练首批员工时，他们从“创造快乐”的主题开始，以此为目标，思索要调整哪些行为才能达成目的。1962年迪克进一步对这些行为作细化，并且创造了“精彩表演”（good show）的四大标准，这四大标准清楚界定了园区的品质标准。 
迪克所订立的四个标准如下：安全、礼仪、表演以及能力（后来重新定义为效率）。今天，这仍是迪士尼乐园和度假区的品质标准。它们是共同目标达成的体现，也是迪士尼员工用来评价以及调整自己行为的标杆，从而以此完善顾客的体验。下面进一步分析我们的品质标准如何支持我们达成共同目标。 
安?全 
毋庸置疑，如果一个宾客在园区受伤了，或是觉得自己或所爱的人在里面不安全，园区服务品质将大打折扣。我们优质服务的安全标准，是要达到所有宾客都能安全无虞，能够无忧无虑地游玩。 
迪士尼幻想工程师布鲁斯·约翰逊（Bruce Johnson）如是解释安全标准在园区里意味着什么：“统计学跟我们非常过不去。试想，如果某件事出错的几率是百万分之一，但我们的游客有一千万，那就意味着这件事出错的可能性会增加10倍。所以，我们在设计安全设施的时候就不能以百万分之一的几率来思考，必须以千万分之一为参考。”12 
通过以安全作为优质服务的第一要项，迪士尼确保乐园和度假区的方方面面都把安全议题考虑了进去，其通常以超越当地的安全标准来设计景区、交通设施、酒店以及餐厅。除了大量的专业安全人员之外，迪士尼全体演职人员都很熟悉安全步骤和每个区域独特的安全流程。 


礼?仪 
我们礼仪服务的品质标准要求每一位宾客都能享受VIP待遇，即每个人都是非常重要的、独一无二的贵宾。达成这项标准不是简单地以我们想要被对待的方式去接待对方，而是以对方想要被对待的方式对待他们，我们要了解并且尊重宾客的情绪、能力以及文化。 
不管你住在佛罗里达的奥兰多还是香港，你要知道这个人是不是在迪士尼工作，只须去向这个人问路。如果帮助你的那个人是用一根以上的手指或是敞开的手掌来指路，那他多半是在迪士尼工作。因为在某些文化中，用一根手指指路是不礼貌的行为，所有迪士尼演职人员首先要掌握的就是如何有礼貌地帮人指路。 
以礼仪作为优质服务的标杆，是要让礼仪变成整个组织机构上上下下统一的行为。作为一个组织，迪士尼乐园和度假区有责任招揽、聘任以及训练具有优秀人际关系技巧的演职人员。演职人员必须保持友善，随时随地回复宾客的问题，如果时间允许，还要亲自带宾客到他们要游玩的地点。让宾客开心是他们最大的责任。所有的演职人员都要主动积极表达礼貌、提供服务以及帮助，让宾客宾至如归。如同迪士尼学院讲师所说：“宾客不一定永远是对的，但是他们永远是我们的宾客。” 


表?演 
对于表演来说，我们的品质标准是为宾客提供不间断的精彩非凡的娱乐活动。迪士尼的共同目标是提供“最好的娱乐体验”，其中的最高等级就是让宾客从入园起便没有冷场，从头到尾不间断地保持兴奋状态。事实上，迪士尼乐园能够一直保持世界最受欢迎的主题乐园的地位，就缘于我们对表演品质的追求。 
华特·迪士尼向来致力于制作最好的演出，观众在观看这些演出时，除非被打断，都会心无旁骛全神贯注。前华特迪士尼幻想工程副主席马蒂·斯科拉（Marty Sklar）回忆以前跟华特一起在园区里散步，当他们走到边疆世界（Frontierland）的迈克·芬克平底船区（Mike Fink Keel Boats）时，有一名公司的宣传人员开了一辆车经过。华特很吃惊地说：“这里是1860年，你把车开到这边干什么？”13 
对于迪士尼乐园和度假区来说，故事是一个被一再重复的概念(其重要性对整个公司来说都是)。每一个度假区的开发都是起缘于一个故事，每一个设计的细节，从整体景观到一盏灯，都要服务于故事主题。每一个乐园都是围绕多个故事主题而建造设计，从垃圾桶到贩售点都与故事主题相吻合。从剧场里的台词到演职人员的外表装扮，就连公司人力资源部门的工作都是表演的一部分。工作就是表演，制服就是戏服。整体而言，迪士尼公司就是一场配合完美、天衣无缝的演出。 


效?率 
就效率这一品质标准而言，它要求主题乐园和度假区能够平稳运作。在追求效率的同时，我们必须确保宾客仍然能够如他们所愿地充分享受主题乐园。同时，效率可以提高企业利润，随之而来的是公司能力提升，从而让宾客最大化使用园区设施。 
你可以在园区和度假区的交通设施方面看见我们投入的努力。在香港，我们在繁忙的城市交通系统中加修了一条3.5公里长的迪士尼度假区快线，以节约园区宾客的旅途时间。在华特迪士尼世界，我们提供魔法快车（the Magical Express）服务，免费接驳往来乐园与机场之间的宾客。宾客甚至可以在下榻旅店对行李进行安检，然后直接在落地的机场领取。在园区里，有公交车、船、单轨列车以及迪士尼设计的通勤车，宾客可以尽可能快速地在各景点之间往来。 
迪士尼的所有设施都追求高效运作。我们研究宾客的人流模式和游玩模式，以配备合适的器材及适量的服务人员。通过分析每日运营清单来确保为每个营业日的需求做好准备。通过对商品进行销售分析，调整产品数量和服务，以确保服务顺畅的最大化以及宾客体验的最佳化。 
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仅仅明确品质标准是不够的，还要确认它们的先后顺序。否则当不同的标准发生冲突时，该如何是好？想一想：当一个拄着拐杖的宾客，进入移动平台，影响了所有宾客的前进速度时，该怎么办？演职人员应该调整速度让他乘车，造成其他人的不便，还是顾全大局，放着这个宾客不管？ 
迪士尼乐园优质服务的多种指标是有先后顺序的，我们的讨论就是按照这个先后顺序进行的（安全、礼仪、表演、效率）。如果你了解先后顺序，这个问题的解决之道就很清楚了。演职人员会马上明白对任何一个行动不便的宾客来说，安全最为重要，其远远优先于整体宾客的游园效率、表演的持续性以及对其他宾客的礼仪。优质服务标准的先后顺序作为指引方针，帮助我们不断探索，以满足甚至超越宾客的期待。 
最后，跟共同目标一样，你公司的品质标准一定是与华特迪士尼世界不同的。尽管如此，这些标准也能达成公司的共同目标，因为它们定义了且明确提出了你制定或判断公司服务策略的标准。