经过二十余年的积极发展，我国的广告事业已经成为令世人瞩目的产业，其规模、数量、制作质量、策划都在接近世界水平。广告学术研究现已普遍受到社会各界的重视。但就目前来说，我国广告业的水平与世界发达国家还有相当的差距。本书注重以我国的广告活动为背景，对广告职能、企业内部广告组织的结构、广告表现与媒体策划、中国广告创意的特色等问题进行了阐述，并剖析其中存在的问题，还附有一定数量的典型案例，增加了可读性和实用性。全书一方面尽量研究和借鉴先进的广告理论，涵盖最新的趋势和资料；另一方面尽量与中国的实践相结合。

第一章 广告概论
第一节 广告的定义与广告职能
第二节 广告的分类
第三节 广告的演变
第四节 广告与营销


第二章 广告的作用
第一节 广告的社会观
第二节 广告的经济观
第三节 广告的企业观
第四节 对广告短期效果与长期效果的认识


第三章 广告组织
第一节 广告公司概说
第二节 广告公司的组织结构
第三节 广告公司的组织职责
第四节 企业内部广告组织的结构


第四章 广告策划
第一节 现代广告策划概述
第二节 广告调查与分析
第三节 广告目标与广告预算的确定
第四节 广告表现与媒体策划


第五章 广告表现--广告的概念与主题
第一节 广告表现概述
第二节 广告概念的确立
第三节 广告主题的确定
第四节 USP策略的评价与应用
第五节 品牌形象策略的评价与应用
第六节 品牌定位策略的评价与应用


第六章 广告表现--广告创意的策略与方法
第一节 广告创意的基本原则
第二节 广告创意策略的评价与应用
第三节 广告创意的方法
第四节 广告创意表现的形式
第五节 中国广告创意的特色与问题


第七章 广告媒体
第一节 媒体概述
第二节 常规媒体的特色与发展研究
第三节 自制媒体的特色与发展研究
第四节 广告媒体策划


第八章 各种媒体广告的创作
第一节 印刷媒体广告
第二节 电波媒体广告
第三节 网络媒体广告


第九章 广告心理
第一节 广告心理概述
第二节 广告的接受心理
第三节 广告的说服心理


第十章 广告与整合营销传播
第一节 整合营销传播理论
第二节 广告与整合营销传播


第十一章 广告效果评价
第一节 广告效果测评程序
第二节 广告促销效果测评
第三节 广告心理效果测评
第四节 广告媒体传播效果测评
主要参考文献