《点金有术：上海首创社会化、市场化举办运动会》为“文化产业经典案例丛书”之一，回顾了上海筹办东亚运动会和第八届全国运动会的艰难历程和伟大的历史意义。上海举办的东亚运动会和第八届全国运动会（简称八运会），都面临着运动会资金筹集问题。东亚运动会筹委会通过发动老百姓和企业捐助，募集到东亚运动会资金。八运会组委会采取市场化方式，通过广告招商、体育产品拍卖、体育包厢出售等方式，募集到八运会资金。上海八运会资金募集方式，开启了上海体育产业发展之门，推动了上海乃至全国体育产业的发展。

　　20世纪90年代，上海举办首届东亚运动会和第八届全国运动会（简称八运会），逐渐尝试商业化运作模式，将体育运动项目从计划经济体制中解放出来，探索体育资源产业化开发和运营之路：体育不仅是竞技、健康，也是娱乐、消费、传播平台，更是可以产生效益的产业。新观念的出现为体育产业的发展洞开了希望之门，宣告了体育产业时代的来临。

　　21世纪非同寻常，科技创新让经济展翅腾飞，文化产业的崛起更为我们的时代增添了无比瑰丽的色彩。
　　如今，文化产业在不少西方发达国家已经成为经济支柱产业，其经济产值及对社会文化的影响远远超过了传统产业，并且引发了“以知识为资本”、“以创意为核心”的根本性的经济发展新模式。人们认识到，文化艺术在金融资本支撑下，与高新科技相结合，可以成为支持和服务于经济持续发展的新型产业的强劲推动力。
　　我国在进入市场经济之后，随着人民生活水平的不断提高，对于文化娱乐的需求也随之增强，对文化产业所提供的产品与服务从质与量两个层面都提出更高的要求。这就为中国的文化产业发展提供了难得的机遇和发展空间。目前，我国的文化产业虽然起步较晚，但其发展的趋势却令人瞩目，已经成为我国经济结构调整的一个重要环节。
　　分析世界各国的文化创意产业发展途径，我们可以看到其核心是人才，尤其是创意人才和精通文化艺术的经营之道的人才。因此，我国文化产业人才的需求与培育被提到前所未有的重要地位。现在，全国高校文产专业如雨后春笋般出现和发展，但教学质量却存在不少问题。一是不少教师来自艺术、文学等专业，对于文化产业不甚了解，或知之甚少，根本没有运作经营的实践经验；二是文化产业专业常常设于艺术学院或其他学院，这些学院又往往只作为综合大学的点缀，对其建设不可能倾注足够的资源。正因为如此，教学一般都承袭传统方式的讲课，与实践环节脱离。三是生源不甚理想。四是缺少实习场所。凡此种种，使得我们培养出的人才，与实际要求差距较大。有鉴于此，我们认为，对于文产专业的人才培养，除了加强实习环节之外，至关重要的是教学内容与教学方式的优化，其中案例教学系统的建立与完善，对于缺乏实践经验的同学来说尤为重要。
　　案例教学始于美国哈佛大学，20世纪80年代开始传人我国工商管理专业的教学中。我认为文化产业管理专业的教育也应大力提倡案例教学。因此，对于案例的收集、整理与诠释应成为文化产业专业教学改革的重要一步。
　　可喜的是，在我国经济迅速发展的三十多年中，文化产业从初创、探索阶段至今，已经出现了不少成功的案例，从理念创新、集资改制、设施建设与运营管理，到产业化运行等均有精彩生动的案例。例如，上海第八届全国运动会超前的集资理念及其运行；上海东方明珠电视塔将单纯的发射塔综合建设成集发射、观光旅游、餐饮、娱乐等多功能于一身的经验；上海大剧院冲破阻力打破常规，以国际一流水平剧院为目标的建造与管理；民营的华谊兄弟传媒集团从电影业扩展到多元化娱乐领域，成为知名的上市企业；上海现代人剧社创办20年，现在每年演出新、老剧目和场次已赶上甚至超过国有院团，社会声誉日隆，经济上也早已进入良性循环等。这些探索与实践从中国实际出发，提供了具有现实意义的运行模式，为发展具有中国特色的文化产（事）业提供了有益思路和宝贵经验。收集整理、总结分析和阐释国内这些成功的案例，让它们成为高等院校文化产业专业的教材或教学辅助材料，便是我们出版《文化产业经典案例丛书》的初衷。

总序一 （龚学平）
总序二——那些年，我们追求卓越 （汪天云）
导言

第一章 捐助主导的东亚运筹资
第一节 开创性的筹资思路
第二节 不走寻常路的筹资人
第三节 可亲可敬的捐赠人

第二章 另类筹资：谁家的孩子谁家抱
第一节 地方政府紧急改扩建体育场馆
第二节 平安守护神的奉献
第三节 宾馆餐饮业的贡献
第四节 投入不菲的通信与交通

第三章 无价的“影子”资金
第一节 难以计价的“无偿”服务与奉献
第二节 不计报酬的演出
第三节 运动会筹资的“上海方式”

第四章 市场主导的八运大集资
第一节 集资环境的变迁
第二节 临危受命搏集资
第三节 电视转播零的突破
第四节 大众公司的五百张牌照
第五节 广告招商与三百万元红地毯
第六节 体育爱好者之路
第七节 体育爱心廊
第八节 层出不穷的吸金术
第九节 “节约也是集资”

第五章 企业出资建设体育场
第一节 第一桶金用得好
第二节 1个亿撬动16亿工程
第三节 “八万人”凝视下的场馆建设
第四节 设计建造留出的经营空间
第五节 区县体育场馆的新建、改扩建

第六章 更大规模的“影子”资金
第一节 节俭的开闭幕式
第二节 一流的配套服务
第三节 八运会守护神
第四节 志愿者的八运情
第五节 成功的八运会

第七章 运动会筹资的经验与启示
第一节 坚强有力的领导——八运会成功的关键
第二节 依循产业规律推进体育产业发展
后记

　　《点金有术：上海首创社会化、市场化举办运动会》：
　　第一节难以计价的“无偿”服务与奉献
　　在距东亚运动会开幕式还有49天的时候，上海推出了迎东亚的一台重头戏：在全市范围内拉开了“迎东亚运盼奥运”宣传周的帷幕。上海展览中心广场彩旗飘扬，鼓声震天。时任市委副书记陈至立、副市长龚学平，向万名少年儿童的代表授予“迎东亚运盼奥运”的宣传队旗帜后，百名手执东亚运旗帜的海港工人组成的自行车队，在上棉十七厂锣鼓车引导下，沿南京路向外滩进发；1000名大学生也在锣鼓车的引导下，沿延安路由西向东，开始了宣传东亚运的活动。在1993年3月21日到27日的宣传周里，南京路和外滩每天都有宣传东亚运的文娱节目演出。
　　宣传周揭幕第三天，10万少年儿童开展了“迎东亚运献爱心”系列活动。千余名小朋友挂着“我是东亚运小宣传员”的胸卡，欢天喜地参加了有关东亚运的知识竞赛。这次活动由东亚运羽毛球委员会、青年报社和小主人报社等联合组织。
　　在举办柔道比赛的嘉定，数万中小学生上街宣传东亚运。15所中小学的宣传队在6个点分别进行了文艺表演。百名儿童在100米长卷上，画出了数百只活泼可爱的吉祥物“东东”，百名老人参加了迎东亚运长跑。
　　宾馆、海关、火车站、机场等单位的员工，根据筹委会的要求，精心筹划，做好接待外宾的准备工作。5月，来沪参加东亚运动会的境外客人有6000多人。
　　有了金牌也要有鲜花。热心的新艺农行决定向东亚运无偿提供价值4万余元的鲜花，用于比赛所用的礼宾、发奖、新闻宣传和开闭幕式。市邮政局动用3辆邮政车作为送花专车，保证准确无误地将鲜花送到指定地点。
　　曾经成功研制了第十一届亚运会传递火炬和火种盒的广州神州燃气具联合实业公司，为东亚运动会提供技术和产品。该公司设计、生产的用于收藏采集“东亚圣火”的火种盒3月底抵沪亮相，使圣火采集和火炬传递期间，火种常燃不熄。
　　在接到东亚运筹委会火炬接力处要求制作火种盒这一任务后，远在广东顺德市以生产神州牌热水器闻名全国的神州公司，迅速指定有关人员成立火种盒制作班子，由公司副总经理、产品研究所开发部高级工程师亲自挂帅，组成一个精干的研制小组。反复定方案、做试验，加班加点，在初步设计三个方案的基础上，挑选最优方案进入实际制造，从外形、内部结构设计到生产出成品，连续奋战30余天。公司捐赠给东亚运的2只火种盒，与第十一届亚运会的火种盒相比，结构更紧凑，使用更方便。火种盒外形为圆形，重量4.5千克，表面呈银白色。火种风吹不灭，雨淋不熄。
　　神州公司还专门派了一位设计火种盒的技术人员与采集“东亚圣火”的工作人员一起，上东海勘探三号石油钻探平台，保证顺利把融合天地、象征现代文明与传统文化完美吻合的圣火火种带回上海。
　　东亚运火炬接力传递使用的燃料，由上海酒精总厂一分厂无偿提供。该厂提供了2吨申吉牌高能固体酒精，保证全市20个区、县的“东亚火炬”接力传递活动圆满成功。
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