《互联网消费金融》：消费已成为中国经济主要发展动力，进一步激活消费的消费金融也上升到国家战略，蕴含70万亿蓝海市场，一大批银行、证券、基金、保险、小贷、担保、电商、零售、房地产、旅游等产业纷纷涉足。以消费金融引导消费和普惠金融升级，以供给创新创造消费需求，不仅将进一步刺激居民消费，扩大内需，更好满足居民消费需求，还可拉动产业转型升级，推动粗放型经济增长转变为高效、高质型经济提升，也成为供给侧结构性改革的核心要素。
《互联网消费金融》作为专门为互联网消费金融编写的实用指南和实战手册，一改传统的要么罗列一堆政策，让读者“看花眼”，要么说教式地提供很多科普知识，让读者很难用得上，它以实用性、看得懂为出发点，尽可能用大白话的方式把消费金融这个新体系讲透、讲好、讲精，让读者学有所用、学即能用。同时，也能为相关政府部门制订消费金融公共政策提供决策参考，为后续的消费金融问题研究提供理论借鉴。
推荐序
互联网消费金融——中国经济转型升级的下一个风口
近年来，我国城乡居民的消费需求保持了较为强劲的增长势头。根据国家统计部门的数据，2015 年全国社会消费品零售总额达到30.09 万亿元，同比增长10.7%。消费占GDP 比例已达64%，超过“十二五”规划（45%）预期。同时，城乡居民家庭的人均可支配收入逐年增加，也为居民的消费需求和消费支出进一步增长提供了坚实基础。我国人均GDP 已超过7000 美元，消费结构正在从吃、穿等生存型消费向教育、旅游等发展型和品质型消费过渡。在国家促进消费的背景下，消费升级使得消费金融市场迎来爆发时刻。
习近平总书记强调：供给侧结构性改革重点是解放和发展社会生产力，用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率。2016 年政府工作报告提出：在全国开展消费金融公司试点，鼓励金融机构创新消费信贷产品。
以消费金融的主要模式消费贷为例，主要是指以小额、分散为原则，为消费者提供以消费为目的的贷款，具有单笔授信额度小、审批速度快、无须抵押担保、服务方式灵活、贷款期限短等独特优势，并具有“消费+ 金融”的双重属性，用户不但可以享有高质量个性化消费贷产品来更好地满足消费需求，而且还具有潜在的赚钱机会（如消费信托）。应该说，消费金融能够通过“消费金融化、金融生活化”，实现金融资源跨期、错期配置，还可为消费尤其是电子商务提供良好金融服务环境。以消费金融引导消费和普惠金融升级，以供给创新创造消费需求，不仅将进一步刺激居民消费，扩大内需，更好地满足居民消费需求、提高人民生活质量，还可以拉动产业转型升级，推动粗放型经济增长转变为高效高质型经济提升。
基于消费场景、用户大数据的消费金融，通过“互联网+”平台进入了迅猛发展的高铁车道。例如，阿里巴巴、京东等大型电商平台已经搭建了消费、支付、理财、贷款、保险、征信、消费金融等综合性服务体系，丰富的线上线下消费场景、强大的风控体系、强有力的合作伙伴势必成为互联网消费金融蓝海的主力。值得关注的是，银行等传统金融机构“懂金融而不懂消费”，零售、食品、旅游、教育等消费企业“懂消费而不懂金融”，电商、互联网金融机构“懂互联网而不懂消费金融”，以及消费者对消费金融普遍认知不足，从业人员素养不足、消费金融观念缺失等对互联网消费金融的快速规范发展带来了挑战。
本书作为首部专门为互联网消费金融编写的实用指南和实战手册，一改传统的要么罗列一堆政策，让读者“看花眼”，要么说教式地提供很多科普知识，让读者很难用得上，它以实用性、看得懂为出发点，尽可能用大白话的方式把消费金融这个新体系讲透、讲好、讲精，让读者学有所用、学即能用。同时，也能为相关政府部门制订消费金融公共政策提供决策参考，为后续的消费金融问题研究提供理论借鉴。
在2016 年“两会”召开之际，央行再次降准，这一政策再次从侧面鼓励了居民消费。在经济新常态下，我国经济转型升级将从投资拉动逐步向消费主导转型。根据中国电子商务协会消费金融专业委员会的调研和测算，预计到2018 年，仅消费贷款将突破1 万亿元，通过消费贷刺激的增量消费市场将达到10 万亿元以上。以上这些数据表明：消费金融市场蛋糕足够大，目前尚处于探索培育阶段，消费金融将是中国经济转型升级的“创新风口”。
宋 玲
中国电子商务协会会长、中国互联网金融研究院院长
刘洋，研究员，浙江师范大学经济与管理学院、中非国际商学院院长助理，消费金融行业组织和专业智库——中国电子商务协会消费金融专业委员会主任，北京师范大学政府管理研究院副院长、公共治理研究中心副主任。金融与中小企业研究中心主任。
盛宴狂欢前的冷静：互联网消费金融模式复盘
一、定战略前的选择：“大而全”还是“小而强”
现在很多新创或者转型做互联网消费金融的机构都比较浮躁，以赚快钱，短期爆款为目标，提出了颠覆行业做老大等不切实际的目标。尽管创业者的创业激情可嘉，但是盲动蛮干的结果往往并不如意。
对于各种机构而言，可能选择不同的互联网消费金融模式，但是定战略前，必然要理性思考：你可以挑战权威，但并不一定要成为马云或者打败马云。但要紧跟消费变化趋势，寻找专业化、垂直化细分市场，投入优势资源确保自己在缝隙市场中取得霸主地位，也就是专业领域领先，成为隐形冠军。
1．“天下第一”的烦恼
由于互联网消费金融从消费、金融两个端口切入，则可能形成天量的交易规模，也催生出了一大批几十亿元、几百亿元、上千亿元的专业公司、业务群。但是，很多机构热衷于多元化、多样化扩张，比如说推出了名目繁多的消费贷产品，但是对具体的消费场景并没有精准渗透或者控制，因而产品的市场反馈平淡也就是意料之中的事情。
反过来小公司、专业化的优势在于没有历史负担，轻装简从，看准机会，集中力量、集中有限资源、花小钱办大事，一路走到灯下黑，不怕失败，敢闯敢干，如同毛主席说的，大不了从头再来。
而一些大企业却因为做大后染上了“大企业病”，沉迷过去，在历史成绩单上看不到未来，丧失创新创业动力，因循守旧，跟不上时代步伐。例如，柯达第一个掌握了数码照相技术，但是公司决策缓慢，公司政治斗争激烈，没能将数码技术应用到民用照相机，只敢用于医疗等专业领域，最后失败，被富士、爱国者等跟随者超越。随着智能手机兴起，单纯拥有数码照相技术也是被边缘化的，因此德国莱卡照相机公司与华为合作，推出了手机数码拍照的顶级配置型手机，力图颠覆三星手机和苹果手机。
所以说，大公司要想“大象跳舞”，只能像海尔张瑞敏那样，做到世界500 强时，没有喝庆功酒，而是将公司拆成2000 个创客，自负盈亏，自谋出路，向“大企业病”开刀。
2．路径选择的思考
无论是做一家独立的消费金融公司，还是在现有体系上做消费金融，都必须思考自身的互联网消费金融路径：
一是你是做一家互联网公司？还是消费商家？还是消费金融公司？还是银行？也就是做平台还是消费入口、资金入口。什么都做，什么都能做好吗？新手上路恐怕还是用专业化来实现弯道超车。
二是平台思维黏住利益共同体所有成员。阿里巴巴之所以能够领先一步，就是利益共同体、命运共同体思维运作的成果，黏住了商家、用户、上下游所有环节，而不是控制。未来产业、社会形态是专而强，联盟化来汇聚上下游资源，各自奉献，各取所需，成为共生共赢的生态圈。
二、再思考：四个“消费”背后的商业思考
我们认为，消费金融最核心的是消费，先有了消费，才可能有后面的金融运作增值，因此消费金融≠金融、消费金融≠消费、消费金融≠互联网金融。在互联网新兴技术解决了线上小额、分散、高频等大数据难关后，互联网消费金融则真正意义上实现了“消费金融化、金融生活化，金融资源错期配置带来增值”。而要达到消费的最佳体验，企业必须做到给予消费者优质的产品体验，以及向消费者分享消费链各个环节可能产生的增值，尊重消费者的消费主权，也获得控制消费带来的规模效益，这样商家和消费者的关系就可能是长期稳固的。
1．价格消费到价值消费：如何让消费者感觉便宜和得实惠《诗经·卫风·木瓜》有云：“投我以木瓜，报之以琼琚。匪报也，永以为好也。投我以木桃，报之以琼瑶。匪报也，永以为好也。投我以木李，报之以琼玖。匪报也，永以为好也。”作者始稷用一篇谈情说爱的诗，解读了今天商业社会的至高真理—“让消费者占便宜得实惠，才能培育忠诚客户”。木瓜、木桃、木李是消费者诉求，琼琚、琼瑶、琼玖是商品价值，如果价值大于价格，就能获得消费者。
其一，好的产品会让人觉得物超所值。因此，消费金融的前提是商家能够提供优质产品，这是前提，无论金融运作价值的诱惑有多大。有些商家认为能够为消费者带来后续的金融增值，而忽视产品质量，显然是无源之水。满足不了用户的消费需求，商家的实质就仍是投资，无法形成消费黏性和消费规模，也很难实现规模化的消费金融运作。
其二，有用的产品让人觉得物有所值。如果商家试图用消费金融的增值预期来绑架消费者的消费，让消费者购买很多无用的产品，显然本末倒置。即使消费者买单了，他们也期望从商家那里获得收益回报，来弥补购买无用产品的“消费损失”。例如，一些消费返现平台就是许以高额返还的诱惑，造成消费者乱消费、假消费。因此，商家应该通过消费金融运作，刺激用户敢消费、愿消费、能消费，将潜在的刚性、有用需求激发出来。
其三，商品对消费者第一刺激因素依然是价格，也就是在可容忍的时间、空间范围内，消费者支付的代价。过去市场竞争最有杀伤力的武器就是价格，价格战是把“双刃剑”，有可能让商家为了维系销量和低价，而牺牲产品质量。当消费者事后诸葛亮，发现便宜没好货时，简单价格战的市场红利越来越小。近几年，一些领军型企业为了清除尾随的竞争对手，对价格战做了改良，如格力在夏季会掀起空调价格战，因为空调的销售旺季在夏季，格力希望做大销量来弥补降价损失，也就是以量换价。服装公司在夏季销售冬天服装时，价格远低于冬天销售，目的就是降价清库存。从这个角度来讲，商家开始利用销售淡旺季来合理祭出价格屠刀。
不过，消费金融进入消费链条后，商品价格则不一定是消费者考虑的唯一因素。在产能过剩、库存过剩的时代，尤其是伴随经济下行周期内，商家必须去产能、去库存才能活下去，本身不得不降价促销，消费者可选择性很多，空调、家电、电脑、手机等大部分产品都有多个厂商可以选择，甚至质量品牌也相差无几。那么，消费金融所带来的提前消费、提升消费体验性、让利让惠给消费者、消费带来增值并以股利、利息回报消费者、消费者可以成为消费商……则成为新的竞争法宝，并能让商家黏住用户、控制消费，利润获取和分享就不局限在产品利润本身了。
其四，用贵族的标准回报富裕阶层，用富裕阶层的标准回报中产阶级，用中产阶级的标准回报屌丝。不同消费者对于消费金融所产生的价值，敏感度、认可度是不一样的。从价格上说，淘宝的九块九包邮模式永远打动不了中高收入群体，因为他们更强调质量和体验。从消费金融的增值上来说，中低收入群体有点实惠就灿烂，也容易被诱导，但是富裕阶层更看重大额投资回报，所以你给富人谈消费贷，你给低收入者谈消费信托，恐怕就是对牛弹琴，做无用功。
其五，无论依靠什么产生溢价、占据主动权，首先必须在消费者心目中形成价值观念，也就是千万别忽视品牌价值。应该说，品牌价值是难以量化的，但是根植于消费者心中则可能无限大。例如，一款二线品牌的手机即使拓展“零首付、零利息”的消费贷，来让消费者零元购机得实惠，客户量增长也不一定很显著。但是苹果手机价格再高依然门庭若市，这就是品牌价值差距造成的，二线品牌手机的消费金融溢价不能弥补品牌价值差距。还有一些新兴的消费返现类电商平台做不起来的重要原因就是与阿里、京东的品牌价值差距太大。
其六，植根于消费者心中的价值，是通过对比形成。《易经》比卦：“六四，外比之，贞吉。”要获得消费者的认可，最后的价值落地要做到“道若极三境”中的—信任。至今，中国消费者已经对价格战极度麻木，加之食品安全、假冒伪劣等商家损害消费者权益的事情层出不穷，甚至产生了逆反心理。没有信任，价值就不成立，再低的价格，也不是占便宜。例如，互联网金融平台这两年出事的达到行业20% 左右，严重破坏了用户金融消费的信任基础，即使再高的投资回报承诺、天量的注册资本，用户都变得小心谨慎，很难相信。
综上所述，我们可以明确，消费金融的发动机是消费，操盘手依然是商家。谁都知道消费者想要占便宜，但怎么让消费者感觉自己在占便宜？才是商家运作消费金融的本质—超出消费者预期，就是让消费者占便宜。
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