市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。市场营销学作为指导企业科学制定营销策略和不断改善经营艺术的理论，在世界范围内得到了广泛的重视和迅速的传播，并被认为是开拓市场、发展经济的重要杠杆。《21世纪高职高专能力本位型系列规划教材·市场营销系列：市场营销学》针对高职教育的特点，系统地阐述了营销原理和营销实务。全书共分十一章，内容包括市场营销导论、市场营销环境、市场购买行为分析、竞争分析、市场营销调研与预测、目标市场营销、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略和市场营销管理。全书知识结构科学合理，条理清晰，深入浅出，理论联系实际。
　　《21世纪高职高专能力本位型系列规划教材·市场营销系列：市场营销学》适用于应用型人才培养的高等专科院校和高等职业技术学校开设市场营销课程的各专业教学，也可供各类企事业单位管理人员及从事市场营销工作的人员参考使用。

《21世纪高职高专能力本位型系列规划教材·市场营销系列》特点：能力本位。以学生为主体，让学生看了就能会，学了就能用；以教师为主导，授人以渔；以项目为载体，将技能与知识充分结合。　　内容创新。内容选取机动、灵活，适当融入新技术、新规范、新理念；既体现自我教改成果，又吸收他人先进经验：保持一定前瞻性，又避免盲目超前。　　精编案例。案例短小精悍，能佐证知识内容；案例内容新颖，表达当前信息；案例以国内中小企业典型事实为主，适合高职学生阅读。　　巧设实训。实训环节真实可行，实训任务明确，实训目标清晰，实训内容详细，实训考核全面，切实提高能力。　　注重立体化。既强调教材内在的立体化，从方便学生学习的角度考虑，搭建易学易教的优质的纸质平台，又强调教材外在的立体化，以立体化精品教材为构建目标，网上提供完备的教学资源。　　精简理论内容，提高实践能力，知识结构合理、条理清晰、层次分明，结合国家营销师考试内容，有针对性地辅导。

　　市场营销是企业经营管理活动的重要组成部分，是企业与市场之间的桥梁、市场竞争中的锐利武器，它贯穿于企业经营活动的全过程。谁掌握了市场营销，谁就可以主宰市场，在市场竞争中占据有利的甚至是不败的地位。市场营销学源于20世纪初期的美国，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。1949年之前，我国学者曾对市场营销学有过一些研究，但一度中断。20世纪80年代，我国的改革开放政策为重新引进和研究市场营销学创造了有利条件，而后伴随着我国经济体制改革的深化，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，市场营销理念深受社会的重视，已渗透到社会经济的各个领域。
　　本书是针对高职高专院校学生的特点，本着提升学生能力的宗旨编写的，是融教、学、做为一体的教材，用以满足社会经济发展对高素质技能型人才的培养需要。对本书的学习将有助于提高学生整体素质、营销综合职业能力和实践能力。为此，本书在编写过程中突出以下几点。
　　（1）科学性：知识结构科学合理，条理清晰，层次分明。
　　（2）专业性：充分体现市场营销专业特色。
　　（3）针对性：针对高职特点，精简理论内容，以提高学生实践运用能力为目的。
　　（4）趣味性：深入浅出，将企业经营操作过程案例化、故事化。
　　（5）可操作性：对学生实际营销操作具有指导性。
　　（6）有助考证：结合国家营销师考试内容，有助于学生参加从业资格证考试。
　　本书由饶国霞、徐红梅、朱付金任主编，肖涌、刘丽容任副主编。其中：饶国霞编写第七章至第十章；朱付金编写第四章、第五章、第十一章；徐红梅编写第一章、第二章；刘丽容编写第三章；肖涌编写第六章。

第一章 市场营销导论
第一节 市场营销
一、市场营销相关概念
二、市场营销的含义
三、市场营销的功能
第二节 市场营销学
一、市场营销学的产生与发展
二、市场营销学的研究对象
三、市场营销学的研究内容
四、市场营销学的研究方法
五、学习研究市场营销学的意义
第三节 市场营销观念
一、传统营销观念
二、现代营销观念
三、市场营销观念新发展
四、传统营销观念与现代营销观念的比较
第四节 市场营销道德
一、市场营销道德的概念及其评价标准
二、市场营销道德问题分析
三、市场营销道德建设课后训练

第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境含义
二、市场营销环境的特征
三、市场营销环境的分类
四、市场营销环境对企业营销的影响
第二节 市场营销的宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、技术环境
五、政治法律环境
六、社会文化环境
第三节 市场营销的微观环境
第四节 市场营销环境分析方法及企业应对策略
一、机会威胁分析法
二、优势劣势分析法
三、SWOT综合分析法
课后训练

第三章 市场购买行为分析
第一节 市场结构组成分析
一、市场的组成结构单位
二、市场的类型
三、市场的特点
第二节 消费者购买行为分析
一、消费品的分类
二、影响消费者购买行为的因素
三、消费者购买行为决策过程
第三节 组织者购买行为分析
一、生产者市场购买行为分析
二、中间商购买行为分析
三、非盈利组织购买行为分析
四、政府市场购买行为分析
课后训练

第四章 竞争分析
第一节 竞争者识别
第二节 竞争者策略分析
一、识别竞争者的策略
二、了解竞争者的目标
三、分析、评价竞争者的优劣势
四、判断竞争者的反应模式
第三节 企业竞争策略
一、一般竞争策略
二、市场领导者的竞争战略
三、市场挑战者的竞争战略
四、市场追随者的竞争战略
五、市场补缺者的利基战略
课后训练

第五章 市场营销调研与预测
第一节 市场调查概述
一、市场调查的含义和意义
二、市场营销信息调查的内容
三、市场调查的对象
四、常见的市场调查形式
五、市场调查类型
六、市场调查的程序
第二节 市场营销调研方法及技巧
一、文案调查法
二、访问调查法
三、观察调查法
四、实验调查法
五、问卷设计
第三节 市场预测方法及技巧
一、市场预测的概念及特征
二、市场预测的原理
三、市场预测的种类
四、市场预测的作用
五、市场预测的原则
六、市场预测的内容
七、市场预测的程序
八、有关观念
第四节 企业进行市场预测的常见方法
一、市场潜量预测法
二、调查预测法
三、时间序列分析预测法
课后训练

第六章 目标市场营销
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
二、市场细分的作用
三、有效市场细分的标准
四、市场细分的依据
五、市场细分的方法
六、市场细分的程序
七、市场细分的原则
第二节 目标市场选择
一、目标市场的定义
_、目标市场应具备的条件
三、进入目标市场的方式
四、目标市场的营销策略
五、目标市场策略的选择应考虑的
因素
第三节 目标市场定位
一、目标市场定位的概念
二、市场定位的步骤
二、市场定位的依据
课后训练

第七章 产品策略
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体
二、产品整体概念对企业营销管理的意义
三、产品分类
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念
二、产品组合策略
三、产品组合调整
四、产品组合的动态平衡
第三节 产品市场生命周期策略
一、产品市场生命周期概念
二、产品市场生命周期各阶段的划分依据
三、产品生命周期的阶段
四、产品周期不同阶段的
营销策略
第四节 品牌与包装策略
一、有关品牌概念
……
第八章 价格策略
第九章 分销渠道策略
第十章 促销策略
第十一章 市场营销管理
参考文献

　　4.经济发展水平
　　一个国家或地区的经济发展水平制约着企业的营销活动。在不同的经济发展阶段，消费者的需求不同，企业的营销策略也不相同。美国学者罗斯托在《经济发展阶段论》-书中把世界各国的经济发展归纳为5种类型：①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。凡属前3个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，侧重大量广告及促销活动，其品质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能及实用性，其价格因素重于产品品质。就生产资料市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，着重资本密集型产业的发展，需要高新技术、性能良好、机械化和自动化程度高的生产设备；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，以发展劳动密集型产业为主，侧重于多用劳动力而节省资金的生产设备，以适应劳动力低廉和资金缺乏的现状。三、自然环境
　　自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类的各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。自然环境也处于发展变化之中。当代自然环境呈现了以下发展动向。
　　（1）自然资源日益短缺。自然资源短缺，使很多企业面临原材料价格大涨，生产成本大幅度上升的威胁，但另一方面又为企业提供了营销机会，迫使企业去研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源或代用品。如木材短缺对家具生产商、建筑业造成威胁，但为新型建筑材料的开发带来了机会。面对煤、石油短缺，各国加强了可再生资源的开发，使太阳能、风能、水能、生物能、核能等行业有了突飞猛进的发展，从目前情况看太阳能前良好。2008年3月5日，美国总统布什在国际可再生能源大会上说，可以想见一下，有一天每家每户的屋顶变成了太阳能发电站，发的电不仅能自给自足，而且可以把多余的电输送到电网上，这绝非异想天开，日本有的小城镇已经这样做了。
　　（2）环境污染日益严重。随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求，另一方面对自然环境造成了很大的影响，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡，如森林遭大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气，水土流失，土地沙漠化，酸雨等。
　　（3）政府对自然资源的管理和干预不断加强。资源短缺和环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，为实现社会长远利益和可持续发展，许多国家的政府对自然资源管理加强干预，这往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾，使传统企业面临强大的约束和威胁。但为了兼顾社会利益和企业的利益，必须统筹解决这种矛盾，不能仅仅用简单关闭污染生产工厂的方法来减少环境污染。
　　所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。因此，企业必须积极从事研究开发工作，尽量寻求新的资源或代用品。同时，企业在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中出现的机会，推出“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流。譬如，研究控制污染的技术及产品如清洗器、回流装置等，创造一个极大的市场，并探索一些不破坏环境的方法去制造和包装产品。
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