《旅游市场营销/全国高职高专旅游类“十二五”示范教材》共分十个项目，涵盖了旅游市场营销的基本理念、旅游营销机构的运营与管理、旅游市场营销环境与调研、旅游市场营销管理策略、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游促销策略、旅游营销的新兴理念以及旅游营销中的客户关系管理和实用沟通技巧等内容。同时，为了便于学生的主动学习，《旅游市场营销/全国高职高专旅游类“十二五”示范教材》每个任务都配有与本项目内容相关的典型案例和案例点评，每项目任务后附有任务拓展、任务反馈、知识／技能评价、实践演练、项目链接等栏目，便于学生课后的复习与操练，另外，《旅游市场营销/全国高职高专旅游类“十二五”示范教材》提供了课堂之外知识拓展的渠道与途径。

总序 （黄震方）
前言
基础理论篇
项目一 构建创新型旅游市场营销理念
任务一 揭开市场营销的面纱
任务二 走近旅游市场营销
项目二 熟悉旅游营销机构的运营与管理
任务一 知晓营销部的具体职责与岗位设置
任务二 熟知营销部的管理制度及工作流程
任务三 培养旅游营销人员的基本职业素养
项目三 深入了解旅游市场营销环境
任务一 营销不是独角戏——旅游市场营销环境与分析
任务二 了解市场，趋利避害——旅游市场调研与预测
任务三 把握客户，投其所好——旅游消费者购买行为分析
项目四 掌握科学的旅游市场管理策略
任务一 发现最有价值的市场空间——旅游市场细分
任务二 确立目标市场的取舍艺术——旅游目标市场策略
任务三 贴上醒目的个性标签——旅游市场的定位决策


实务操作篇
项目五 打造具有竞争力的旅游产品
任务一 旅游产品概述
任务二 旅游产品的生命周期理论
任务三 旅游产品的品牌培育
项目六 制定具有吸引力的旅游产品价格
任务一 旅游产品价格概述
任务二 旅游产品价格制定的方法与策略
……
自我提升篇

　　（三）销售观念
　　销售观念认为，除非一个组织作出大量的销售和促销的努力，否则消费者是不会购买足够多的该组织的产品的。销售观念的导向目标是尽可能地获得每一笔生意，并不关心销售之后顾客的满意程度，也不担心销售的经济效益。
　　销售观念盛行的时期，由于科技的进步和大规模生产技术的推广，商品产量迅速增加，社会生产已经由供不应求进入了商品过剩，市场供求关系发生了逆转，买方市场逐渐形成。在销售观念的指导下，企业认为“我卖什么，顾客就买什么”，并开始致力于产品的推广和广告促销，以说服消费者大量购买该企业的产品。企业通过提高市场占有率，以期待获得丰厚的利润。这一时期，企业的组织形式也由过去以生产为中心转向以销售为中心，扩大了销售部门的职权，增加了市场调研、广告宣传等部门的设置。
　　但是，销售观念并不能建立长久的顾客关系，因为它的指导思想是甩掉手中所拥有的所有货品，而不是创造市场所需要的货品。比如，一家餐馆面临着就餐率日渐变低的困难，经营者不是先分析导致生意清淡的原因，而是更多地忙于促销和打广告，通过增加广告宣传的力度和提供更多的折扣把产品推销给顾客。这种做法最终将会导致餐馆因为产品不适合需要而被迫退出市场。
　　（四）市场营销观念
　　市场营销观念的形成是企业经营理念的一次革新，它的出现对上述三种观念提出了挑战和质疑。这一思想的核心原则在20世纪50年代基本形成，并逐渐成为世界范围内企业经营的主导理念。市场营销观念认为，组织目标的实现，离不开对目标顾客需要和欲求的识别，更依赖于能比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲求。
　　1.市场营销观念的形成
　　自20世纪50年代以来，西方发达国家的市场已经完全转变为买方市场，卖方之间的竞争日趋激烈，科学技术和生产力的发展使消费者的需求向多样化发展，并且变化频繁，他们不再满足于企业所提供给他们的既定产品，而是要求企业不断翻新花样去满足自己个性化的需求和欲望。市场营销观念就是在这种新的市场形势下应运而生的。市场营销观念的形成，第一次转换了企业和顾客的位置，消费者真正成为市场规则的主导者。企业提出了“顾客需要什么，我们就生产什么”，“顾客就是上帝”等口号。
　　2.市场营销观念和销售观念的区别
　　市场营销观念经常被混同于销售观念，其实二者是有本质区别的。销售观念注重的是卖方的需求，以现有的产品为出发点，主要采用促销和广告的方式，促进现有产品的销售，进而通过提高销售量达到企业的利润目标。而市场营销观念则是从买方的需要出发，根据顾客的需求和欲望，研究如何设计和生产产品、制订产品计划、向消费者传递产品的信息、制定买方认可的价格、提供方便的购买渠道等一整套的营销策略达到企业最终的获利。
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