在这个日新月异的时代，经济的快速发展对于各大商家和企业来说，既是机遇，也是挑战。说它是机遇，是因为经济的快速发展为各大商家、企业提供了一个良好的市场背景。同时，这种绝佳的机遇又使得更多的人跻身于卖家市场之中，这就大大增加了卖家市场中的竞争力。从这一点来看，挑战说得以成立。
为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地，各大商家、企业纷纷使出绝招。其中又以文案策划的效果为最佳。这是因为通过文案策划，可以针对具体的产品制订切实可行的营销计划。在这种营销计划的指导下，帮助商家和企业获得用户的关注，进而实现盈利目标。加多宝凭借“怕上火，喝加多宝”这句宣传标语，连续六年销量遥遥领先，成为凉茶行业的领军品牌。著名电商平台京东也因其出奇制胜的文案策划，在电商行业中的发展劲头越来越强。
文案策划在营销中的优势越来越明显。可以毫不夸张地说，掌握了文案策划的技巧，就能抢占市场。尽管如此，文案策划者的素质依然参差不齐。一些文案策划者对文案的理解不到位、不知道优质文案的标准是什么、难以找到合适的文案发布渠道，这就使得文案策划工作难以有效展开。基于这种情况，本书应运而生。
本书写作的目的就是解决读者上述困惑，书中有大量的案例和方法供大家学习，期望大家在阅读本书后都有所收获。
赵灵芝，北京著名营销管理顾问，在多家企业担任董事、理事等职。多次受邀参加管理营销论坛，对国内外的管理营销模式有自己的独到见解，同时对管理营销的变革趋势颇有研究。在多家平台发表专栏、论文，受到各界欢迎。
第1章 策略规划：你写的是大纲式计划还是方案式计划 / 001
1．1营销计划即解决方案 …… 002
1．2文案不仅要追求KPI，还要看策略 …… 007
第2章 心理剖析：文案策划者不可不知的四种典型心理 / 011
2．1阳性强化 …… 012
2．2阴性强化 …… 019
2．3隐性惩罚 …… 025
2．4阳性惩罚 …… 029
第3章 掌握逻辑：看清文案背后的逻辑框架 / 035
3．1提高用户的理想状态 …… 036
3．2降低用户的现实状态 …… 044
3．3造就失败文案的四种错误逻辑 …… 050
第4章 用户定位：你想把产品卖给谁 / 057
4．1用人口统计学数据做出用户画像 …… 058
4．2指出利益，从用户出发 …… 062
4．3定位到用户的使用场景 …… 066
第5章 产品定位：一句话说出产品优势 / 073
5．1分解产品属性，提升用户认知状态 …… 074
5．2差异化定位，找到独有的核心卖点 …… 080
5．3比附定位，借竞争者之势 …… 085
第6章 标题制胜：给用户一个关注的理由 / 089
6．1攻占用户的关注圈 …… 090
6．2让圈内信息出现反差和变化 …… 099
第7章 内容结构模型：一键复制顶级文案 / 107
7．1规范式：标题+正文+附文 …… 108
7．2灵活式：格式不固定，形式自由 …… 117
7．3品牌招牌式 …… 122
第8章 版式设计：点、线、面、体让文字更鲜活 / 129
8．1排版方式选择 …… 130
8．2文字效果设置 …… 136
8．3色彩定位设计 …… 141
8．4视觉比例设计 …… 144
第9章 表达转换：以最简单易懂的方式表述 / 151
9．1采用打散方式写文案 …… 152
9．2以友善对话作为文案风格 …… 156
9．3针对用户人群偏好制定特殊语言 …… 159
第10章 借助热点：击中北上广人群的五大痛点 / 163
10．1压力下的自我控制感需求 …… 164
10．2身份不连续带来的怀旧需求 …… 169
10．3地位差异带来的追求平等需求 …… 172
10．4感官需求过度满足带来的精神重生需求 …… 175
10．5社会规则变化带来的规则捍卫需求 …… 178
第11章 创造共鸣：引发用户的支持行动 / 181
11．1划分相似性群体 …… 182
11．2寻找共同敌人 …… 186
11．3制造不合理 …… 188
11．4召唤领袖 …… 191
第12章 病毒营销：倡导简单行动，造就病毒型文案 / 195
12．1找一个让人意外的信息 …… 196
12．2形象化地阐述信息 …… 201
12．3找一个可信的来源 …… 205
12．4倡导简单的行动 …… 209
第13章 渠道选择：将符合文案调性的渠道作为重点 / 213
13．1选择符合文案调性的渠道 …… 214
13．2小米文案主打线下发布会渠道 …… 220
第14章 效果评估：三大KPI指标决定文案销售力 / 225
14．1三大KPI指标 …… 226
14．2计算达成目标价值的成本 …… 232
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