关于本书
本书旨在提供美国产品开发与管理协会（Product Development and ManagementAssociation，PDMA）产品经理国际资格认证（New Product Development Professional，NPDP）考试所需的知识体系（Body of Knowledge，BoK）（见图0.1）。
本书分为7 章，与NPDP 考试的7 个基本主题一致，包括：
第1 章 新产品开发战略
第2 章 组合管理
第3 章 新产品流程
第4 章 文化、组织与团队
第5 章 工具与绩效度量
第6 章 市场研究
第7 章 产品生命周期管理
本书涵盖了产品开发和产品管理的基本原理，适用于广泛的产品和服务行业。本书旨在为个人和组织的不断学习和持续改进提供基础。
显然，各个行业之间的差异很大。产品或服务的类型、市场、组织规模和结构都将导致产品开发和产品管理方法各有差异。本书不可能将所有行业中的全部具体实践和流程都囊括在内。本书重点介绍了在众多行业和组织内实现成功的产品开发和产品管理所依据的基本原则。在整本书中，我们致力于提供将这些基本原则应用于一系列产品和服务情境下的相关案例。
产品开发通常被称为组织的“血液”。它维系了组织的长期远景和未来增长。“根据近期美国生产力和质量中心（APQC）的基准研究，在过去3 年中推出的新产品目前平均贡献了27.3%的公司销售额（艾杰特，2011）；一项管理层意见调查显示，‘提高创新能力’是企业增长和繁荣的第一驱动力。”（库珀，2013）。
对大多数企业而言，NPDP 认证所涵盖的基础材料适用于产品组合中的各类产品开发项目，包括：
? 对于公司而言新的产品或服务；
? 产品线延伸；
? 产品成本降低；
? 产品改进——特性、功能、外观等的改变。
在每章中我们提供了自学练习，旨在鼓励读者将本章所提及的具体内容与他们所处的组织和个人经验联系起来。这些选做练习不是获得认证所必须完成的任务。
本书中特定术语的注释
? 组织：组织一词，包括商业公司、私人公司、非营利组织。事实上，任何参与产品和/或服务的开发和营销的实体都可被称为组织。
? 产品开发：包括产品改进、产品线延伸、产品成本降低和对公司而言的新产品。产品开发包含了新产品开发和产品创新。
? 产品与服务 ：虽然我们使用的是“产品开发”一词，但本书提及的绝大部分原则既适用于产品，也适用于服务（服务本身即是产品，或服务是产品的一部分）。
产品开发在组织中的角色
大多数组织依靠它们的产品或服务实现维持与增长。通过产品改进和新产品开发不断评估和更新组织的产品供应是组织生存的根本。新产品和/或服务通常被称为组织的“血液”。
知名的商业领袖们针对产品开发的价值给出了一些有趣的见解：
“投资于新产品开发和扩大产品类型是艰难时期要做的最困难的事情，但也是最重要的事情。”
——比尔·休利特和大卫·帕卡德
“我宁愿赌一把我们的愿景，也不要做一个“和你一样的”产品。”
——史蒂夫·乔布斯
“我们将客户看作参加聚会的受邀嘉宾，而我们是主人。我们的工作就是让客户体验的方方面面都变得更好一点。”
——亚马逊创始人杰夫·贝佐斯
“我看到，有太多的公司将工程师们安排在单独的隔间里工作。他们是孤立的。他们通常不认为自己是一个更大流程中的一员，也未能认识到这个流程内的复杂依存关系。”
——精益企业研究所高级顾问吉姆·摩根
“要么创造，要么毁灭。”
——无名氏
美国产品开发与管理协会（PDMA）
PDMA 成立于1979 年，总部位于美国，在欧洲、南美洲、中美洲以及亚太地区设立有16 个国际分部。PDMA 是首个覆盖全球的产品开发专业人士的组织，成员包括从业者、学者和服务提供商。
PDMA 的范围
PDMA 会员在产品和服务行业内具有广泛的代表性，涵盖了众多B2B 与B2C 行业：
? 消费品
? 重型机械
? IT 与软件
? 银行
? 医疗保健
? 咨询
PDMA 的知识体系基础
经过多年努力，PDMA 已经通过其学者、从业者和服务提供商成员提炼出一个知识体系（BoK）。
具体来说，其知识体系源于以下部分：
? 学术研究。PDMA 的学者成员遍布全球，他们专注于研究产品开发与产品管理的实践和流程。大多数此类研究发表在PDMA 的双月刊杂志《产品创新管理杂志》（Journal of Product Innovation Management）。
? 杰出企业创新奖。PDMA 为产品开发专业人员提供向杰出组织学习的机会。在过去的30 年中，PDMA 向拥有产品创新实践和绩效优异的企业颁发了杰出企业创新奖（Outstanding Corporate Innovator Award）。赢得这一奖项的公司有星巴克（Starbucks）、贝克休斯（Baker Hughes）、施乐（Xerox）和杜邦（DuPont）。
? 会议。PDMA 国际会议每年在美国举行。其他区域会议在印度、荷兰、意大利、印度尼西亚和韩国等国家举行。
? 全球网络。通过会议、年度研究论坛以及虚拟会议和网络Webcast，PDMA 为建立全球化的人际网提供了机会。
PDMA 的特别之处
? 提供人际网络的联系方式，以连接全球的产品开发专业人员。
? 提供持续了解产品开发和产品管理中的最佳实践以及相关知识体系，途径包括：
—学术研究和出版物（如《产品创新管理杂志》和研究论坛）；
—向领先公司学习（如杰出企业创新奖）；
—促进创意和知识在不同组织以及思想领袖间交流。
? 提供国际认可的专业认证——NPDP 认证。
产品经理国际资格认证（NPDP）
可以在PDMA 网站的“认证（Certification）”一栏获取有关NPDP 的详细信息。网址为www.pdma.org/。
NPDP 认证的好处
? 对于个人：熟练掌握新产品开发的原理与最佳实践，实现专业提升与薪资提升，获得新的工作机会。
? 对于管理者：识别出掌握产品开发技能和知识的人才，将其提升到领导岗位。
? 对于组织：推行更好的新产品开发实践，成功开发出更多新产品。
申请要求
? 学历：拥有获得承认的本科学士学位或同等学力。
? 经验：拥有至少2 年的新产品开发领域的专业工作经验（要有4 年工作经历）。
或者
? 学历：拥有高中学历或同等学力。
? 经验：拥有至少5 年的新产品开发领域的专业工作经验（要有8 年工作经历）。
关于考试
试卷共有200 道多项选择题。问题按7 个主题划分，每个主题下的问题比例如图0.2 所示。答对超过150 道题（75%）才能通过考试。
本书旨在为应试者提供通过考试所需的所有基本信息。虽然可以通过自学本书参加考试，但我们强烈建议应试者参加授权的培训课程。
为了向应试者提供更加广泛和深入的相关内容，每章结尾处均列有参考资料。虽然这些参考资料不是考试的必修内容，但它们有助于应试者深入理解考试主题。
自学练习贯穿于本书的各个章节。这些也不是强制性的。将其纳入本书是为了鼓励应试者将书中涉及的材料与他们所处的组织或个人经验联系起来。
全书结构
本书分为7 章，与考试主题一一相对。每章简要概述如下。
? 第1 章 新产品开发战略（NPD Strategy）
本章涵盖了企业各种类型的战略——从经营战略到职能战略。本章重点介绍了创新战略，它为产品开发构建了框架、提供了方向。本章还讨论了各个创新战略框架的优势和局限，介绍了技术、营销、平台、知识产权和能力等支持性战略的作用。这些支持性战略受高层级经营战略的指引，同时也为整体经营战略做出了贡献。
? 第2 章 组合管理（Portfolio Management）
本章将战略与项目选择相关联。产品组合的定义是：为产品开发计划奠定基础的当前和潜在新产品的集合，包括产品改进、产品成本降低，产品线延伸和对公司而言新的产品。本章介绍了多种项目选择的方法。这些方法既是评估项目潜力的手段，也是确保单个项目的优先级与整体战略协调一致、实现产品类型平衡的途径。组合管理是跨职能行为，存在于新产品开发直至上市的整个流程中。组合管理是对现有产品的持续核查，以确保产品与战略和资源可用性形成最佳匹配。
? 第3 章 新产品流程（New Products Process）
技术、交流和市场需求方面的快速变化给公司带来了相当大的压力，迫使产品开发变得更加有效和高效。随着对新产品开发的成功因素的深入理解，适用于特定情境下的一系列新产品流程应运而生。本章概述了多种新产品流程，包括门径管理流程、并行工程、集成产品开发、精益和敏捷。本章介绍了每种流程的优势和局限性，以及各自对应的具体情景。虽然并未详细说明，本章也提及了成功的新产品流程所需的工具与绩效度量。
? 第4 章 文化、组织与团队（Culture, Organization and Teams）
人们普遍认识到，仅仅依靠良好的流程不能确保新产品开发的成功。成功与否，取决于人、企业文化和为促进创新而营造的环境。本章概述了创新文化的特点，重点关注了高绩效团队的形成条件，以及能够在创新环境和不同项目背景下支持跨职能团队的团队结构。本章还讨论了管理者在不同层级和产品开发的不同阶段的角色与职责。
? 第5 章 工具与绩效度量（Tools and Metrics）
在产品开发的所有层面——战略形成、组合管理、新产品流程、设计、生命周期管理等——都会使用到多种工具。其中一些工具适用于多种行业和不同产品类别，而另一些工具则适用于特定的应用范围。本章重点介绍了一系列通用工具，包括创意生成、财务分析、质量功能开发（QFD）、TRIZ、六西格玛、项目管理和风险管理。有关各种工具的讨论旨在发掘其潜在的应用方向，以及它们在产品开发和产品管理中的价值。本书无法囊括应用各种工具的详细说明
第1 章 新产品开发战略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
1．1 战略在成功的产品开发中扮演的重要角色 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 3
1．2 什么是战略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 3
1．3 明确组织方向 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5
1．4 经营战略和公司战略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7
1．5 创新 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 11
1．6 支撑整体创新战略的战略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
总结 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
参考书目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
第2 章 组合管理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 39
2．1 什么是产品组合 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41
2．2 产品组合与战略的关系 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
2．3 新产品机会的选择 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 46
2．4 什么是平衡组合 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51
2．5 资源配置 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 54
总结 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 58
参考书目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 59
第3 章 新产品流程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 61
3．1 产品开发：一个“风险与回报”的过程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
3．2 几个产品开发流程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
3．3 产品开发流程模型的对比与总结 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 83
3．4 产品开发流程的治理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 86
3．5 产品创新规程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
总结 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
参考书目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 91
第4 章 文化、组织与团队 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93
4．1 文化和氛围对创新的重要性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95
4．2 产品开发中的管理角色 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 98
4．3 团队、角色和责任 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 102
4．4 跨职能团队和矩阵结构 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 108
总结 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 113
参考书目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 114
第5 章 新产品开发战略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 115
5．1 创意工具 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 117
5．2 可行性分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 120
5．3 财务分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 121
5．4 产品概念和设计规范 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 130
5．5 产品设计工具 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 136
5．6 项目管理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 148
5．7 风险管理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 151
5．8 产品开发中的绩效度量 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 154
总结 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 162
参考书目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 163
第6 章 市场研究 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 165
6．1 产品市场研究简介 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 167
6．2 一级与次级市场研究 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 169
6．3 定性与定量方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 171
6．4 市场研究工具 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 174
6．5 多变量分析与多变量方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 185
6．6 其他重要的市场研究工具 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188
6．7 在新产品流程特定阶段的市场研究 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 191
6．8 产品开发中的市场研究情景 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 194
总结 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 196
参考书目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 197
第7 章 产品生命周期管理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 199
7．1 产品生命周期管理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 201
7．2 可持续发展的产品创新 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 216
总结 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 227
参考书目 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 228
词汇表 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 231
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