怎样打造畅销产品？怎样降低获客成本？怎样实现指数型增长、引爆市场流行？秘诀就是不营而销打造病毒产品，让产品自己说话。本书探索移动互联网时代产品策划的方法论，颠覆了大量传统的营销理论，思维新颖，方法操作性强，要点突出，架构清晰，案例丰富。本书系统总结了不营而销的理论与方法，包括2大路径、6大驱动力、15个秘诀。本书的原理篇阐述了不营而销的背景、本质、模型以及驱动力，方法篇分别从创造价值与宣传价值两个方面，讲述怎样打造好卖的产品，通过剖析数百个畅销产品的经验，总结出打造病毒产品、制造病毒效应、实现产品自我销售的15个秘诀。本书对企业家、创业者、投资人、产品经理及营销经理具有参考价值，是产品设计与营销策划的必备工具书。

引爆流行，你也可以

营销能力决定企业经营成败

中国经济经过几十年的持续快速发展，各行各业都进入了产能过剩时代，产品同质化严重，市场营销能力成为企业经营成败的决定性因素。
市场营销是一项复杂的系统工程，企业需要深刻理解行业、产品、客户、竞争对手，洞察客户需求，设计产品卖点，研发制造产品，开展营销宣传活动。我们这个时代的成功企业家，例如乔布斯、马云、雷军、史玉柱，多数也是营销大师。伟大的市场导向型公司，例如苹果、阿里巴巴、华为，市场营销就是其核心能力，创始人/CEO通常会亲自负责营销工作，关注每一个细节。

引爆市场流行的3大流派

在移动互联网时代，打造市场流行的产品，涉及市场营销的3个方面，或者说3个流派，即产品派、策划派、客户派。这3个流派的招数不同：产品派就是产品好，直击客户痛点、品质卓越、体验极致，产品能够自我销售；策划派就是营销策划巧，策划的营销活动富有感染力，营销信息能够像病毒一样自我传播；客户派就是客户运营能力强、客户关系铁，企业经营社群，粉丝口碑传播。
产品是1，是根本；营销策划和客户运营是0，对产品有放大作用。产品好，营销策划和客户运营也好，就是10、100、1000……产品就能引爆市场流行，快速占领市场。产品不够好，产品是0，营销策划和客户运营好，或许能风光一阵子，但最终会露出真面目，结局还是0。产品普通，营销策划和客户运营好，也能在市场上掀起波澜，如果产品能够不断改进，通常也能引爆市场流行。
产品、策划、客户这3大流派，企业只要能修炼其中一派，就能闻达于江湖；如果能精通两三派的套路招数与心法口诀，就能成为一代宗师，即使无法达到苹果的级别，也至少能与华为、OPPO、小米比肩。
本书是产品派的武功秘籍，探讨产品怎样好怎样打造具有病毒性的产品，实现自我销售？

好产品自己会说话

改革开放以来，中国企业家迷信营销，传统营销模式是广告为王、渠道为王。
移动互联网时代，企业创造价值、宣传价值的方式发生了变化。传统营销模式想要吸引用户的注意力变得越来越难，获客成本越来越高，营销效率越来越低，众多企业已经陷入困境。于是，遵循商业本质，探索移动互联网时代的营销模式成为当务之急。
移动互联网时代，信息透明，广告宣传、渠道经销、物流仓储等流通环节被压缩，流通费用减少，企业与消费者的沟通成本降低，沟通效率提高。企业要转变过分倚重宣传推广、渠道经销的传统模式，投入精力打造好产品。
俗语酒香不怕巷子深，成语桃李不言，下自成蹊等，都说明了一个道理：好产品才是根本。
iPhone价格昂贵，但仍然全球销量领先。同仁堂开业已有340多年，今天还是一个知名品牌。麦肯锡从不打广告，客户如果想咨询，得自己找上门去。奥迪、帕萨特等品牌的汽车，多年来优惠幅度不大，但一直畅销。
只要打造出真正好的产品，产品就能够自己卖自己，企业甚至无须花钱打广告、组建销售团队，客户就会纷至沓来，投资人也会踏破门槛。如果产品不够好，不能自我销售，企业即便烧钱做广告、打价格战，去客户面前低三下四地推销，也未必有效果。

怎样打造好产品，实现不营而销

大家都知道好产品很重要，也都希望产品能自我销售、自己卖自己。但是，迄今为止，在打造病毒产品、实现产品自我销售方面，还没有人总结过方法论，广大产品经理、营销经理在新产品的包装设计方面缺乏科学的指导方法，尚处于摸索、试错阶段。
在20余年的营销策划实践中，笔者负责和参与过100多个产品创新与咨询项目，既有成功的经验，也有失败的教训。近年来，笔者聚焦病毒营销策划领域，初步探索出打造病毒产品、实现产品自我销售的不营而销理论与方法，包括目标、路径、驱动力、方法举措，整理成这本书。
本书颠覆了大量传统的营销理论与方法，例如市场细分、市场定位、品牌等，有待与读者朋友们进一步探讨。

不营而销的原理与方法

本书包括原理篇和方法篇。
原理篇介绍不营而销理论，具体如下。
? 原理1介绍该理论创新的背景，提出营销的本质是不营而销使产品好卖，实现自我销售。
? 原理2介绍不营而销模型。要达到产品自我销售的目标，有2条路可以走：人引人；货叫人。
? 原理3阐述不营而销的驱动力，即6大病毒效应。
方法篇介绍策划病毒产品的15个秘诀。从营销职能看，这些秘诀分别属于创造价值和宣传价值。
? 秘诀1～秘诀10属于创造价值领域，可以分别概括为把握发展趋势、创新商业模式、激发客户需求、找准痛点与场景、建立互动机制、塑造品牌价值、打造卓越品质、提供极致体验、产品简捷化、产品社交化。
? 秘诀11～秘诀15属于宣传价值领域，可以分别概括为产品差异化、打造产品卖点、设计宣传语、起个好名字、品牌个性化。
理论源于实践、高于实践，任何理论都难以与具体实践完全吻合。营销是一门实践艺术，而本书试图将产品营销策划方法体系化、科学化、工具化。本书提出的不营而销模型包括1个目标、2个路径、6个驱动力、15个秘诀，属于笔者开创的理论，肯定有不够成熟之处，恳请读者朋友批评指正。

姚群峰
2017年11月

姚群峰，营销策划资深专家。在信息产业从事战略发展规划、产品设计包装、营销策划与市场推广等工作二十余年，负责/参与过100余个产品创新与咨询项目，多次荣获中国通信业务创新奖、中国通信行业管理创新奖、企业管理现代化创新成果奖等国家与省部级奖励，发表专业文章100余篇。

原理篇 不营而销理论

原理1 本质2
1．从营销为王转变为产品为王2
传统营销模式陷入困境2
移动互联网时代，产品为王3
2．企业与产品的本质6
企业要创造客户6
产品是解决问题的手段8
3．营销的本质：使产品好卖、自我销售10
营销的目标：产品自我销售10
营销的职能：创造价值与宣传价值10
营销的本质与目标：不营而销12
原理2 模型15
1．不营而销的表现：产品具有病毒性15
产品病毒性的内涵15
影响产品病毒性的因素17
2．打造病毒产品的模型21
不营而销模型21
病毒系数22
原理3 驱动力26
1．知识诅咒效应26
知识诅咒效应概述26
掌握信息沟通规律，克服知识诅咒效应28
以客户需求为中心，实现客户视角29
注重沟通效果，内容简单具体32
2．口碑效应34
口碑效应概述34
峰终定律35
社交网络放大口碑效应36
3．网络效应37
梅特卡夫定律37
用户吸引用户39
4．简单效应40
简单的就是最好的40
简单能提高沟通效率42
5．模仿效应与从众效应43
模仿效应43
从众效应45

方法篇 病毒产品策划秘籍

秘诀1 趋势50
1．顺势而为，乘风而起50
2．消费升级52
消费者的变化52
消费升级的表现53
日本社会的消费时代54
3．创新浪潮55
创新的类型55
新技术革命56
达维多定律57
4．转型发展59
互联网化转型59
行业跨界融合60
秘诀2 模式62
1．商业模式创新概述62
商业模式创新的内涵62
遵循企业本质，创新商业模式62
2．商业模式创新的方向69
免费经济69
货真价实75
大规模定制77
共享经济78
秘诀3 激发82
1．创造消费者需求82
印象决定认知82
制造认知，创造市场85
2．提升消费者价值感知90
感知价值是销售的前提90
对比能提高价值感知92
秘诀4 痛点94
1．产品要瞄准痛点94
痛点就是未被满足的强需求94
布罗代尔定律：判断强需求95
洞察内在需求，避免制造伪需求97
2．洞察客户痛点101
客户深度访谈102
客户浸入式访谈105
3．基于消费场景创新产品107
传统市场细分方法的局限性107
围绕客户应用场景创新产品108
秘诀5 互动111
1．客户参与企业活动111
共同创造价值111
客户参与研发、生产与营销111
2．与客户加强互动113
加强沟通交流113
倾听客户意见，减少负面口碑116
秘诀6 品牌119
1．品牌价值概述119
品牌价值的类型119
品牌价值的构成121
2．塑造品牌价值124
塑造功能价值124
塑造情感价值126
塑造社会价值130
秘诀7 品质132
1．微笑曲线误导中国企业132
微笑曲线132
武藏曲线133
2．打造品质卓越的产品134
工匠精神134
专注139
投入140
秘诀8 体验147
1．超预期体验制造口碑147
客户体验概述147
管理客户预期，制造口碑149
根据应用场景，提供极致体验151
2．打造超预期体验153
用心153
重视细节155
快速迭代158
秘诀9 简捷160
1．产品要简单易用160
人们喜欢简单的产品160
产品创新方法：简单化162
2．打造爆款产品，服务方便快捷163
简化产品体系，打造爆款产品163
服务便捷，节省时间165
秘诀10 社交168
1．使产品社交化，让用户吸引用户168
社交是人的基本需求168
产品社交化169
2．使产品外显化，让产品吸引用户177
外显产品能自我销售177
产品外显化177
秘诀11 差异181
1．打造心智定位181
定位的方法181
定位的局限性184
2．创造产品概念185
产品极端化185
突出比较优势186
打造特殊概念187
3．产品创新设计189
创新外观设计189
创新产品包装191
秘诀12 卖点193
1．打造产品卖点，传递购买理由193
卖点就是购买理由193
打造卖点的方法194
2．减少客户顾虑，促使快速购买199
建立客户信任199
降低客户购买门槛201
让客户放心201
秘诀13 口号202
1．通过宣传语传播产品价值202
宣传语用于传播产品卖点或差异点202
宣传语用于用户、影响用户202
2．设计宣传语203
宣传语的设计要点203
优秀宣传语的标准207
秘诀14 名字215
1．名字是用来传播的215
好名字能给人好印象215
好名字能提高沟通效率215
2．起个好名字217
好名字的原则217
品牌命名方法218
秘诀15 个性222
1．塑造品牌个性，打造竞争优势222
品牌个性是品牌形象的核心222
品牌个性的类型222
2．塑造品牌个性，实现心灵沟通226
塑造品牌个性226
按照品牌个性，进行深度沟通227

后记229
参考文献230