《企业公益行为、竞争互动与社会福利效应》研究企业公益行为、竞争互动与社会福利效应。《企业公益行为、竞争互动与社会福利效应》共八章，第1、2章介绍研究背景、研究内容，给出公益行为、动态竞争、社会福利的概念，并梳理相关研究文献。第3章研究企业间公益竞争互动机制，包括市场与非市场行为组合的选择与转换、公益行为与价格行为组合在动态环境下的均衡状态。第4、5章研究消费者行为，分别对中国和越南两国企业公益行为竞争对消费者的影响进行了对比研究。第6、7章研究企业公益行为的社会福利效应，分别基于古诺模型和斯塔克伯格模型，给出了企业慈善捐赠行为与产量的**组合策略。第8章为结论。

《企业公益行为、竞争互动与社会福利效应》可供战略管理研究者参考，也适合企业经理人、高校研究生、MBA和EMBA 阅读。

结论篇
第1章绪论
1.1研究背景
随着我国经济体制的不断完善，市场竞争中的价格竞争方式因其易于模仿而使企业陷入价格战，*终导致产品质量下降。因此，越来越多的企业在避免价格带来恶性竞争的同时，积极采取新的良性竞争方式――非市场行为竞争。由于中国正处于转轨时期，政府掌握资源分配并对市场保持政策干预，因此使得中国企业的非市场行为(如政策制定。政府关系等)在竞争中显得尤为重要(田志龙等，2010)。企业非市场活动在我国经济活动中大量存在，40%~50%的企业活动是关于非市场的，而且企业的非市场活动与企业绩效之间存在一定的关联性(卫武等，2004)。前人将企业为谋求有利于自己的竞争环境，而在非市场环境中处理非市场事项所采取的行为称为企业非市场行为(卫武，2009a)。非市场行为包括游说。支持环保。教育。公益行为。慈善捐赠。举办公众以及社区活动等(田志龙等，2010)。其中，公益行为是一种重要的非市场行为，公益行为以关心人的生存发展与社会的和谐进步为出发点，企业利用公益行为与政府和消费者沟通，并借助公益行为的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散(王轶凡等，2007)。企业公益行为的表现形式包括慈善捐赠。关联营销。公益宣传。社区志愿者活动等，其中企业慈善捐赠是企业公益行为的一种重要体现方式。
近年来，国内频发的自然灾害给中华民族带来了深重的灾难，灾情险情牵动着每一个炎黄子孙的心。在灾难发生后，各民族团结一心抗震救灾，其中，企业物质资金援助的贡献不可磨灭。从近年的捐赠主体来看，企业捐赠成为主要力量。2011年，各类企业的捐赠485.75亿元，贡献约57.5%的捐赠。其他捐赠主体，如政府。社会组织。人民团体和事业单位等捐赠主体占比均低于5%。从经济理性的角度看，企业的公益行为不是无条件的，而是为企业获得更多收益的一种方式。譬如，王老吉凉茶在其包装上曾记载着“向四川地震灾区捐款1亿元”。这次活动开始后，全国都掀起了一股喝凉茶的热风。大家都知这句广告语:“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，它换来的是全国各地的经销商争先恐后的采购热及市场的消费热。
但是企业公益行为是一把双刃剑，可能给企业带来良好的效益，也可能给企业带来灾难。如王老吉在2008年汶川地震中捐赠1亿，使其品牌价值得到巨大提升。但是在地震发生后反应迅速的万科地产“运气”就远没那么好，地震发生当天万科宣布捐赠200万，但因为捐赠数额与公司规模差距太大而受到消费者质疑，尽管事后万科补捐一亿，效果仍不尽如人意。随着经济水平的发展，企业履行社会责任是大势所趋，企业公益行为作为企业社会责任的重要体现方式也受到越来越多企业的青睐。因此，如何做好企业公益行为，让企业从中得到效益，进而形成良性循环，这是企业。政府及社会所关心的问题。
企业的竞争行为容易引起竞争对手的回应，从而引发企业间的竞争互动。在传统的竞争互动研究中，学者们主要关注价格。促销等市场行为。近年来，由于非市场行为对企业绩效的影响非常显著，学者们开始将非市场行为加入到竞争互动模型中，从而将现有的以市场为核心的竞争互动研究有效地扩展到非市场领域(田志龙等，2007)。企业市场与非市场行为是提升企业竞争力的有效工具，它们之间的整合程度高低关系到企业的经营业绩及企业影响力(卫武等，2004;卫武，2008)。田志龙等指出，整合市场与非市场行为有助于提高企业的商业利益与社会利益(田志龙等，2007)。企业市场与非市场行为是提升企业竞争力的有效工具，他们之间的整合程度高低影响到企业。企业是社会的经济细胞，企业的生存是以社会承认为前提的。企业在得到发展和壮大的同时，也为社会创造产品和服务，即产生社会福利。社会福利是消费者福利与生产者福利之和，即消费者愿意为某商品支付的价格总和与生产者生产该商品的总成本的差额。企业慈善捐赠对企业(生产者)和消费者的福利有重要影响:企业可以通过慈善行为获得竞争优势，但也可能由此忽视消费者的利益。成功的企业慈善行为应该是对企业和消费者都有益处的，因此，评价企业慈善捐赠的效果应当考虑企业和消费者两个主体的福利。另外，企业慈善捐赠要可持续发展，企业要从中受益才能实现。因此，企业做好慈善捐赠决策具有重要意义。
1.2研究内容
本项目主要研究企业公益行为。消费者行为。社会福利效应三者之间的关系。研究目标为阐明企业公益行为对社会福利的影响机制，包括企业公益对社会福利的直接影响机制和以消费者行为为中介变量的间接影响机制。研究内容具体可分为三个层面:
(1)企业与企业层面。研究企业市场行为与非市场行为组合的竞争互动机制，包括竞争行为组合的选择和动态转换过程，以及企业竞争互动均衡状态。研究内容为:①市场与非市场行为组合的选择与转换;②公益行为与价格行为组合在动态环境下的均衡状态。
(2)企业与个人层面。分别以重庆移动通信市场。越南饮料行业为研究样本，实证研究企业公益行为竞争对消费者行为的影响机制和作用程度，包括对消费者的社会责任感。消费者的企业公益行为认知。消费者对企业形象的改观。消费者的购买意愿与忠诚度等行为的影响。重点在于探讨消费者对企业公益竞争行为所作出的反应。研究内容为:①实证研究中国移动通信市场的企业公益行为对消费者实际购买的影响机制;②实证分析越南企业进行公益行为对消费者的感知和反应，构建理论模型验证企业公益行为对消费者购买意愿的影响因素。
(3)企业与社会层面。研究内容为:①通过对相关文献的梳理，归纳企业慈善捐赠对企业价值及消费者行为的影响因素和后果，建立企业慈善捐赠与市场行为竞争互动对社会福利产生影响的过程模型;②运用改进的古诺模型，研究在完全信息静态条件下，企业间慈善捐赠与市场行为的互动竞争机制，以及由此对社会福利产生的影响;③运用改进的斯塔克尔伯格模型，研究在完全信息动态条件下，企业间慈善捐赠与市场行为的互动竞争机制，以及由此对社会福利产生的影响。此外，本文还分析了企业间慈善捐赠与市场行为组合策略是否具有先动优势，以及此过程带来的社会福利变化。
综合以上研究内容，本项目的概念模型如图1.1所示。
在企业与个人层面，本项目主要研究企业社会责任对消费者行为的影响，因此本研究对企业内部决策过程不做深入分析。
图1.1概念模型
1.3研究价值
随着我国市场经济体系的完善，因为易于模仿，市场竞争中的价格竞争容易招致产品质量下降和大。小企业竞争的不公平性，越来越多的企业放弃这种恶性竞争方式，开始寻求另外一种良性的竞争方式―――非市场竞争。中国在转型经济中，虽然市场机制发挥一定作用，但是企业的发展在很大程度上仍然依赖于非市场体系(如政府控制和社会网络等)获取资源(田志龙等，2007)。近年来，越来越多的企业希望通过公益行为影响利益相关者，树立企业形象(樊建峰等，2010)。企业公益行为是企业在保证自身利益的同时，用自身资源履行社会责任，以图影响相关利益者，拓展企业生存空间，塑造竞争优势的一种社会指向性活动(Porteretal，2006)。国外企业公益行为(非市场行为)的动力往往来源于经营计划，因此可以很好地配合市场行为，对企业的业绩起到促进作用。而中国企业则缺乏这方面的战略部署，效果不尽如人意。因此研究企业非市场行为特别是公益行为具有理论和应用价值。
在动态竞争环境下，竞争者的竞争行为会引起其他竞争者的一系列回应和反