本书特别注重将营销理论与实际应用紧密结合, 突出对基本概念、基本理论的讲解及学生实用技能的培养。全书内容分别重点讲述市场营销学的发展与基本概念、营销环境分析、以4P为核心的营销策略、营销管理的主要过程及典型的品牌管理与客户关系管理等内容。各有侧重又紧密贯通, 反映了市场营销学的基本框架与主体内容, 便于学生总体把握和重点学习市场营销学的基本知识与技能。

　　《市场营销学原理与实践》一书注重营销理论与实际应用的结合，全面、系统地阐述市场营销理论体系，并注重案例的选择和市场营销方法的运用，全书共十一章，分别重点讲述市场营销学的发展与基本概念、营销环境分析、以4P为核心的营销策略、营销管理的主要过程及典型的品牌管理与客户关系管理等内容，每章后有应用题、案例分析、营销实训，方便学生进行拓展性学习和训练。本书适合本科院校经济管理类专业学生作为教材使用，也可供企业培训和读者自学使用

　　市场营销是企业以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，市场营销学是系统研究市场营销活动规律的一门学科。目前，相关教材大多注重内容的全面性和适用的广泛性，而对创新型人才培养的需求缺乏指导，本书注重理论与实践的结合，在全面、系统地阐述市场营销理论体系的基础上，注重语言的组织、案例的选择和市场营销方法的运用，对创业型人才的培养有一定的指导和帮助。
　　市场营销领域一直以来存在着营销理论与实践的冲突、变革、拓展、分化。本书坚持理论与实践相结合，同时以实践印证理论，以理论引导实践。在简明阐述经济与管理的基本理念后，针对市场实践中各个核心影响因子进行分类剖析，同时对各个因子的相互作用、相互影响的关系做出深刻的阐述，在策略和方法上着手，为市场实践提供相关的经验和指导，具有一定的创新性、前瞻性和较强的实用性。本书共十一章，包括市场营销导论、市场营销环境、市场竞争战略、市场购买行为分析、市场营销调研与需求预测、目标市场营销、产品策略、定价策略、营销渠道策略、促销策略、市场营销新领域与网络营销。每章后的应用题、案例分析、营销实训具有很强的实践指导性和思维启发性，方便学生进行拓展性学习和训练。本书最大的特色在于突出原理的实际应用，围绕基本原理与市场实践结合中的具体情况着力进行分解剖析，注重加强对学生实践能力的培养； 围绕各章节的“引例”展开主题内容，章节篇幅中大量引入当今实际案例，通过大量的、系统化的实际案例介绍，激发学生的求知欲望和分析能力，启迪学生的创新意识。此外，本书加大了对营销实训的组织与考核的比重，培养学生的综合素质和解决实际问题的能力。
　　本书的编写人员及分工如下： 李雪编写第一、二、三、十章并统筹设计全书的应用题、
　　案例分析、营销实训等； 王岩岩编写第六、七、十一章； 陈蓉编写第五、八、九章； 胡晓峰编写第四章。由于实践、精力和水平有限，书中难免存在不足或不当之处，在此恳请广大读者批评、指正，以便我们进一步修正和提高。
　　编者
　　2017年5月1日

　　第一章市场营销导论
　　【本章重点】
　　1. 市场营销学的基本概念及相关的核心概念。
　　2. 市场营销观念的演变过程及各阶段的特点。
　　3. 顾客让渡价值，如何培养顾客忠诚并吸引顾客。
　　4. 市场营销学的研究对象与方法。
　　引例
　　三全： 让老百姓的餐桌更丰富
　　一、 从消费需求出发，立足速冻行业
　　三全公司董事长陈泽民是四川人，他的老家人人都喜欢吃汤圆。到郑州工作后，陈泽民经常在家里自己加工汤圆，并送给同事品尝。大家都说四川的汤圆很好吃，如果能够在市场上规模化生产，就可以让更多的人随时品尝这些美味的汤圆。受此启发，陈泽民创办了三全公司。
　　因为满足了消费者的需求，三全速冻汤圆自上市后，就一直供不应求。此后，为了满足北方消费者爱吃饺子的习惯，三全开发了速冻水饺； 针对满足南方人爱吃粥的习惯，三全又开发了适合常温保存的皮蛋瘦肉粥、柴鱼花生粥、米酒椰果粥等粥系列； 四川人爱吃火锅，三全推出了火锅料系列； 端午节中国人都喜欢吃粽子，三全又推出了速冻粽子。可以说，公司的每一次进步，都和消费者的需求息息相关。
　　二、 进军常温食品领域，提供更多选择
　　为了让老百姓的餐桌更加丰富，三全没少动脑筋。一直以来，三全开发的都是速冻、冷藏食品，但对于旅行中的消费者，还有广大的城乡居民以及家里没有冰箱的老百姓而言，食用速冻和冷藏食品就不太方便。因此，三全开始考虑研发适应性更广泛的常温方便食品。
　　三、 多重优势，打造优质的常温米饭，并获得中科委和欧盟的双重认可
　　在产品开发方面，三全是有优势的。公司设有行业内唯一一家国家级企业技术中心，拥有行业唯一一家博士后科研工作站。同时，三全还是中国速冻食品行业生产标准的制定者和速冻食品行业物流标准的主要参与者。三全利用技术、人员、设备等各种优势资源，不断进行自主研发，成功开发出常温米饭、米饭套餐、出口白米饭和军需大浅盘米饭套餐4大系列、近50个品种的常温食品。中国食品科学技术学会组织专家委员会在北京对三全的常温方便米饭系列产品进行了鉴定。与会专家一致认为： 该产品有效解决了常温方便米饭的工业化生产质量技术难题，在行业内居领先地位。产品不仅保持了米饭应有的风味、口感和良好的组织形态，还能在常温条件下根据需要保存6~18个月，可满足不同人群的需求。其生产工艺和生产设备均有创新，对我国方便米饭的产业发展和竞争力的提升以及国内外市场的拓展，有很大的促进作用，以及显著的社会效益与经济效益。与此同时，三全常温米饭产品还通过了英国零售商协会(British Retail Consortium，BRC)的认证，并批量出口到英国，成为国内同行业中唯一一家获得欧盟质量认可的常温方便米饭生产企业。如今，亚洲、欧洲、北美和澳洲等地区的很多国家都成了三全的目标市场。
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　　四、 为消费者出行提供新的选择
　　目前，三全常温米饭已经在北京、上海、济南、郑州、苏州、杭州等重点城市全面上市，并在郑州—北京、郑州—上海等动车组铁路线上面向广大消费者供应。在没有进行促销活动的情况下，三全常温米饭迅速赢得了众多的消费者，销量相当不错。不少消费者评价说，现在出门在外，选择的空间更大了。尤其是很多不爱吃面的南方消费者，都表示以后再也不用老吃方便面了。
　　陈泽民表示，三全未来的目标，就是研发更多的、老百姓喜爱的方便食品，让老百姓的餐桌更加丰富多彩。
　　市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产品和价值的学科。市场营销既是企业生产经营活动的起点，也是终点。它不仅是以营利为目标的企业在竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，他们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。