本书有十个任务，分成四部分：第一部分（任务一）是市场营销基础理论的总体概述；第二部分（任务二～任务五）是市场营销前期环节，主要包括市场营销环境分析、市场调研与预测、消费者行为分析和目标市场营销；第三部分（任务六～任务九）是市场营销的核心环节，即4P理论（产品、价格、渠道和促销策略）；第四部分（任务十）是创新内容，即新兴营销方式。本书突出每个任务的学习目标、案例应用、应用举例及实训项目的设计，语言简练，实用性强。

大连职业技术学院市场营销专业建立于1997年，经过几代人的努力和建设，特别是经过全国示范校建设后，积累了丰富的建设经验和成果。2007年，市场营销专业作为示范专业建设的专业之一，从专业建设理念、核心课程建设与改革、校企合作等方面，得到了快速成长。2013年春，市场营销专业被列为辽宁省对接产业群建设的示范专业，再次获得了一个发展的机会。
目前，专业团队共有8位专业教师：教授3人、副教授1人及讲师4人。其中博士学位1人、硕士学位5人（在读博士1人）、学士学位2人。专业团队的学习能力与教研能力较强，成果较多。
作为教学改革的重要建设内容之一，教材建设也是该项目建设的重要内容。“市场营销基础与实务”课程是市场营销专业的专业基础课程之一，也是本校经济管理类专业的大类基础课程之一，已经有近20年的建设经验。本课程曾经是学校的精品课程，也是教学改革的试点课程之一，有相关教师以个人的身份编写过相关教材并被出版。
希望通过本次项目建设，课程建设与教材建设再上新台阶，因此，集中学院的集体智慧，发挥集体教研的优势，依据教学经验的积累，对市场营销的相关教材情况的掌握，以及

大连职业技术学院市场营销专业建立于1997年，经过几代人的努力和建设，特别是经过全国示范校建设后，积累了丰富的建设经验和成果。2007年，市场营销专业作为示范专业建设的专业之一，从专业建设理念、核心课程建设与改革、校企合作等方面，得到了快速成长。2013年春，市场营销专业被列为辽宁省对接产业群建设的示范专业，再次获得了一个发展的机会。
目前，专业团队共有8位专业教师：教授3人、副教授1人及讲师4人。其中博士学位1人、硕士学位5人（在读博士1人）、学士学位2人。专业团队的学习能力与教研能力较强，成果较多。
作为教学改革的重要建设内容之一，教材建设也是该项目建设的重要内容。“市场营销基础与实务”课程是市场营销专业的专业基础课程之一，也是本校经济管理类专业的大类基础课程之一，已经有近20年的建设经验。本课程曾经是学校的精品课程，也是教学改革的试点课程之一，有相关教师以个人的身份编写过相关教材并被出版。
希望通过本次项目建设，课程建设与教材建设再上新台阶，因此，集中学院的集体智慧，发挥集体教研的优势，依据教学经验的积累，对市场营销的相关教材情况的掌握，以及对授课对象的学生的理解，对高职教改发展趋势的认知和研究等，形成《市场营销基础与实务》教材，作为20年专业建设和改革的总结，也作为项目建设的重要成果之一，不仅满足教学的需要，也提升集体项目建设的水平，形成课程建设与改革的新里程碑。
因此，在教材的构思过程中主要考虑了两个方面的需要：一方面是符合学生自主学习的需要，高职学生的阅读需要以简洁、通俗和趣味性为主；另一方面是符合目前高职教材建设特点的需要。
因此，在教材的写作上突出了以下三方面的特点：第一，任务与教学目标。全书由十个任务组成，每个任务下面又分成若干子任务，每个任务中的学习目标分成知识与能力目标，使学生能更好地从整体上把握要学习的核心内容。第二，引例、案例与应用举例。在每个任务中，以引例开始，使学生能更好地认识每一个任务的核心学习内容；在案例的选择和编写上，除个别经典案例原文引进外，其余都根据教材需要进行了改编，从文字及表述上更加符合学生的阅读习惯；应用举例主要是为了更好地解释关键、重要及较难理解的概念与相关问题，以常见、简单及通俗的话进行陈述，便于学生理解，也是本教材的主要创新点。第三，实训项目。针对每一个任务中的关键知识及能力点，设计了2～4个实训项目；针对实训项目的总结，概括了该项目涉及的核心知识和应掌握的技能点，促使学生对该任务中的核心知识进行再次复习，既可用于学生自主学习，也可用于教师的课堂训练。本书在编写过程中首次将新兴的营销方式也写进了教材。
为方便教师教学，本书还配有免费的电子教案、配套习题库及答案等，请有需要的教师登录华信教育资源网免费注册后进行下载。
本教材也是大连职业技术学院市场营销专业团队集体教研的成果，一起研讨确定了内容的大纲与结构。其中：王潇潇负责任务一、三、五的编写；徐文飞负责任务二的编写；郭兆平负责任务四的编写；程虹负责任务六、七、十的编写；吕慧负责任务八、九的编写。感谢未谋面同行给予的启示，这些都一一列在参考文献当中。
由于时间仓促，编者水平有限，书中难免存在缺点和疏漏之处，恳请使用该教材的教师和读者不吝赐教。

编  者

郭兆平，教授，大连职业技术学院经管学院院长，市场营销专业创新团队负责人，具有多年的教学经验，市教学名师。

任务一 市场营销总体概述（1）
子任务一 市场营销（2）
1.1.1 市场概述（2）
1.1.2 市场营销概述（5）
子任务二 市场营销观念（11）
1.2.1 生产观念（11）
1.2.2 产品观念（11）
1.2.3 推销观念（13）
1.2.4 市场营销观念（14）
1.2.5 社会营销观念（15）
子任务三 市场营销的基本理论与发展（16）
1.3.1 市场营销的基本理论（16）
1.3.2 营销观念的新发展（20）
任务二 市场营销环境分析（23）
子任务一 市场营销环境（24） 任务一 市场营销总体概述（1）
子任务一 市场营销（2）
1.1.1 市场概述（2）
1.1.2 市场营销概述（5）
子任务二 市场营销观念（11）
1.2.1 生产观念（11）
1.2.2 产品观念（11）
1.2.3 推销观念（13）
1.2.4 市场营销观念（14）
1.2.5 社会营销观念（15）
子任务三 市场营销的基本理论与发展（16）
1.3.1 市场营销的基本理论（16）
1.3.2 营销观念的新发展（20）
任务二 市场营销环境分析（23）
子任务一 市场营销环境（24）
2.1.1 市场营销环境的概念（24）
2.1.2 市场营销环境的特点（25）
2.1.3 市场营销环境分析的意义（26）
子任务二 宏观营销环境分析（28）
2.2.1 人口环境（28）
2.2.2 经济环境（29）
2.2.3 自然环境（34）
2.2.4 技术环境（35）
2.2.5 政治环境（37）
2.2.6 法律环境（39）
2.2.7 社会文化环境（40）
子任务三 微观营销环境分析（42）
2.3.1 企业内部各部门（43）
2.3.2 供应商（43）
2.3.3 营销中介（44）
2.3.4 顾客（44）
2.3.5 竞争对手（45）
2.3.6 社会公众（45）
子任务四 营销环境分析工具——SWOT分析（46）
2.4.1 SWOT分析概述（46）
2.4.2 SWOT分析步骤（47）
任务三 市场调研与预测（51）
子任务一 市场调研（52）
3.1.1 市场调研概述（52）
3.1.2 市场调研的类型（53）
3.1.3 市场调研的程序（54）
子任务二 市场调研的方法（56）
3.2.1 询问法、观察法、实验法和文案调研法（56）
3.2.2 全面调研和非全面调研（60）
3.2.3 问卷设计（62）
子任务三 市场调研报告的撰写（67）
3.3.1 市场调研报告（67）
3.3.2 市场调研报告的格式（67）
3.3.3 需注意的问题（68）
子任务四 市场营销预测（69）
3.4.1 市场预测（69）
3.4.2 市场预测的原理（69）
3.4.3 市场预测的方法（70）
任务四 消费者行为分析（75）
子任务一 认识消费者行为（76）
4.1.1 消费者行为（76）
4.1.2 影响消费者行为的因素（77）
4.1.3 分析消费者行为的意义（80）
子任务二 认识个体消费行为（81）
4.2.1 个体消费行为过程（81）
4.2.2 购买行为模式（83）
4.2.3 购买行为理论（84）
子任务三 认识组织消费行为（87）
4.3.1 消费行为中的组织（88）
4.3.2 组织消费行为过程（88）
4.3.3 组织消费行为特点（89）
子任务四 消费者的需要与动机（91）
4.4.1 消费者的需要（91）
4.4.2 消费者购买动机（95）
任务五 目标市场营销（101）
子任务一 市场细分（102）
5.1.1 市场细分概述（102）
5.1.2 市场细分的原则（105）
5.1.3 市场细分的标准（106）
5.1.4 市场细分的方法（111）
5.1.5 市场细分的程序（112）
子任务二 目标市场的选择（114）
5.2.1 目标市场（114）
5.2.2 目标市场的选择模式（115）
5.2.3 目标市场营销策略（116）
5.2.4 选择目标市场营销策略应考虑的因素（119）
子任务三 市场定位（121）
5.3.1 市场定位概述（121）
5.3.2 市场定位的方式（122）
5.3.3 市场定位的策略（124）
5.3.4 市场定位的步骤（126）
任务六 产品策略（129）
子任务一 整体产品（130）
6.1.1 产品整体概念（131）
6.1.2 产品组合与评价（135）
6.1.3 产品组合策略（137）
子任务二 产品生命周期（140）
6.2.1 产品生命周期概述（140）
6.2.2 产品生命周期各阶段的特点与营销策略（142）
子任务三 产品品牌（145）
6.3.1 品牌（146）
6.3.2 品牌的作用与设计（148）
6.3.3 品牌策略（149）
子任务四 市场包装（152）
6.4.1 包装（152）
6.4.2 包装策略（153）
子任务五 新产品开发（156）
6.5.1 新产品（156）
6.5.2 新产品开发程序（157）
6.5.3 新产品开发原则与方式（160）
6.5.4 新产品的市场扩散（161）
任务七 价格策略（164）
子任务一 价格影响因素分析（165）
7.1.1 定价目标（165）
7.1.2 产品成本（167）
7.1.3 市场需求（168）
7.1.4 市场竞争因素（169）
7.1.5 顾客心理（170）
7.1.6 政策法规（170）
子任务二 定价方法（171）
7.2.1 成本导向定价法（172）
7.2.2 需求导向定价法（175）
7.2.3 竞争导向定价法（176）
子任务三 定价策略（177）
7.3.1 新产品定价策略（177）
7.3.2 折扣定价策略（179）
7.3.3 地理定价策略（180）
7.3.4 心理定价策略（181）
7.3.5 组合定价策略（183）
7.3.6 差别定价策略（184）
7.3.7 网络定价策略（184）
7.3.8 服务定价策略（186）
子任务四 价格变动应对（188）
7.4.1 企业降价与提价分析（188）
7.4.2 消费者对企业价格变动的反应（189）
7.4.3 竞争者对企业价格变动的反应（189）
7.4.4 企业对竞争者价格变动的反应（190）
任务八 渠道策略（194）
子任务一 认识渠道（195）
8.1.1 渠道（195）
8.1.2 分销渠道的层次与宽度（197）
子任务二 分销渠道的设计（199）
8.2.1 影响分销渠道设计的因素（199）
8.2.2 分销渠道的设计流程（201）
8.2.3 分销渠道的管理（203）
8.2.4 窜货（206）
子任务三 认识中间商（208）
8.3.1 中间商（208）
8.3.2 零售商（211）
子任务四 物流策略（215）
8.4.1 物流（215）
8.4.2 物流的目标（215）
任务九 促销策略（220）
子任务一 认识促销（221）
9.1.1 促销（221）
9.1.2 促销的功能（223）
9.1.3 促销组合策略（223）
子任务二 认识人员推销（225）
9.2.1 人员推销（225）
9.2.2 推销人员的素质与能力（227）
9.2.3 人员推销的任务和过程（229）
9.2.4 人员推销方案的设计（230）
子任务三 认识广告（233）
9.3.1 广告（233）
9.3.2 广告种类（235）
9.3.3 广告设计（236）
子任务四 认识营业推广（241）
9.4.1 营业推广（241）
9.4.2 营业推广方式（241）
9.4.3 营业推广流程（243）
子任务五 认识公共关系（245）
9.5.1 公共关系的作用（245）
9.5.2 公关促销的内容（247）
9.5.3 公关促销方案设计（248）
任务十 新兴营销方式（252）
子任务一 认识微博营销（253）
10.1.1 微博（253）
10.1.2 微博营销（255）
子任务二 认识微信营销（258）
10.2.1 微信（258）
10.2.2 微信营销（259）
子任务三 认识搜索引擎营销（261）
10.3.1 搜索引擎营销（262）
10.3.2 搜索引擎营销的目标（263）
10.3.3 搜索引擎营销的特点（263）
10.3.4 搜索引擎营销的常用方法（264）
子任务四 认识大单品营销（265）
10.4.1 大单品（265）
10.4.2 大单品“寿命”的运营管理和维护（267）
子任务五 认识资源营销（270）
10.5.1 企业资源（270）
10.5.2 资源营销（271）
10.5.3 资源营销的策略（273）
参考文献（276）