作者们努力追求知识准确性和表述亲和性的有机统一。严谨流畅的理论介绍、自然亲近的情境导入以及注重实战的习题设计，既有效支撑了市场营销学科的整体知识框架，也彰显出营销学的独特魅力。
移动互联时代，网络彻底改变了人类的生活方式和消费者的行为特征，从而也加速了企业界商业思维和营销模式的整体变革。以渠道网络铺设和广告信息集约式轰炸为核心的传统营销效果越来越差，优良的产品价值、极致的服务体验、海量的积累和精准的营销切入，正在成为一种无法抗拒的营销趋势和时尚。在这样一个变革的时代，对营销之道变与不变的理解和洞察就显得尤为重要。
市场营销学是高校经济管理类专业的基础课程之一，相关教材的编写在思维启迪、知识扩散、能力培养及本土化创新等功能承载上正面临前所未有的挑战。一部好的营销教材除了要简明扼要地展示营销经典理论和思维逻辑体系，还要能及时准确地反映当前营销领域的最新进展，合理巧妙地将营销经典理论与企业的营销实务案例有效结合，帮助学生更系统、更直观地理解相应的知识点。
冯蛟、张淑萍、王仲梅编写的《市场营销理论与实务》一书正是在这样的背景下出版的。他们善于总结，敢于创新，为高校市场营销学教材再添力作。本书立意新颖，风格灵活，凝聚了作者长期教学与研究的经验和成果。核心内容既有系统的市场营销理论总结，同时还穿插了大量中国企业学习与借鉴国际先进的营销管理的实践案例； 既有战略性思想的阐述，又有具体方法应用的技巧。同以往的营销教材相比,这部教材着重从以下三个方面体现自己的特色。
首先，在结构体系设计上，本书努力将清晰的知识逻辑和循序渐进的教学思想结合起来，力求通过基础篇（市场营销导论、市场营销环境、企业战略和营销战略、营销调研与市场预测），分析篇（目标市场分析、购买行为分析、竞争对手分析），策略篇（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），实务篇（营销策划与实施）和趋势篇（未来市场营销的发展趋势）五大篇章的系统阐述，深入浅出地呈现市场营销学这门课程的核心理论观点和整体逻辑架构。
其次，在内容安排上，本书注重教学模式的强化和创新。通过“核心知识点”“关键技能点”和“框架图”对每章知识体系进行提示性梳理，并选择有针对性的“营销寓言”和“营销语录”完成开篇导读，能够有效地激发读者的学习兴趣。在每章最为重要的知识点部分，通过“相关链接”的方式加入辅助材料来拓展读者的思维空间，颇具新意。每章结尾部分的“本章小结”将整章内容予以提炼，进而通过“理论思考”“营销实战”和“案例分析”等环节设计，进一步强化读者的知识领悟、意识拓展和思维训练。
再次，在写作风格上，本书追求知识的准确性和表达的亲和性之间的有机统一，收到了良好的效果。严谨流畅的理论介绍、自然亲近的情境导入、深入浅出的案例解读以及注重实战的习题设计，有效地拓展了本书的内涵和外延，增加了本书的趣味性和可读性。
最后，热烈祝贺新书的付梓，我期待并相信此书能为广大营销爱好者的学习和思维开拓带来很大的影响和启发！
吕一林
于中国人民大学
冯蛟，宁夏大学经济管理学院副院长、副教授、硕士生导师，中国人民大学商学院市场营销管理专业博士研究生，中国高等院校市场学研究会理事。研究方向为渠道管理、消费行为研究。
选择
听说美国西部发现了黄金，许多梦想发财的人纷纷去那里淘金，威廉也在其中。他随着挖宝的队伍到了荒凉的西部。然而西部气候干燥，水源奇缺，生活非常艰难，就连喝水也变成一件非常难的事情。威廉想： 淘金虽然十分诱人，但希望太渺茫，还不如现实一点，在这里卖水呢！于是，威廉毅然放弃了淘金，花了很大的功夫打了一眼井，并把井水进行过滤处理后，装进壶里挑到淘金处去卖。由于方圆几十里都没有可以打水的地方，威廉的水很受淘金者的欢迎。在卖水的同时，他又发现，淘金者的工具损坏得很快，而他们又急于淘金，不可能跑到几百里外去购买工具，所以他又专程到几百里外的城镇拉回一车工具来。
这样，他每次挑水卖水时就顺便统计有谁需要工具，之后再送过来。由于没有别的人卖水和工具，所以威廉是大家唯一的供货者，因此价格虽然有点贵，但销售量还是很大，钱财滚滚流进威廉的腰包。后来，有确切的消息证实，此地有黄金资源只是一个谣传，结果大家都空手而归，一无所有，只有威廉在很短的时间里靠不起眼的小生意赚了一笔非常可观的财富。
营销启示
发现市场、进入市场、培养市场，这是营销者的三个境界。故事里面的威廉的实际行为给我们提供了一个生动的范本。他发现了水和工具，之后的培养市场就显得顺理成章了，甚至连一个和他竞争的人都没有。我们做市场如果能到达这个地步，就可以说是很完美了。
【营销语录】
1. “只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
——张瑞敏（海尔集团董事长）
2. 满足消费者的“急迫需求”，是快速赚取利润的最佳途径; 满足消费者的“必然需求”，是长久获利的最佳选择; 激活消费者的“潜在需求”，则是获得市场先机的有效手段。
——何慕（联纵智达咨询集团董事长、首席营销顾问）
第一节市场
市场是企业市场营销的出发点和落脚点。怎样认识市场、发现市场、创造市场，进而巩固市场，是市场营销研究的中心课题，研究市场营销的一切问题首先源于对市场的准确理解。
一、 市场的概念
成功的市场营销者，总是会有驾驭市场的强烈欲望，但这种欲望是否能成为现实，则取决于如何认识和把握市场规律。随着商品经济的不断发展，市场的概念和内容也逐渐丰富和完善起来。从不同视角审视市场营销学发展的不同阶段，人们对市场概念的理解也不尽相同。
（一） 市场是商品交换的场所
市场是指买卖双方购买或出售商品，进行交易活动的地点或地区，如集市、商场、超市等。这是人们对市场从时间和空间角度进行的习惯界定，是狭义的市场概念。这个简单、直观的定义，起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼。当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。当时，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意，市场由此产生。
这种对市场的早期观点将市场营销的研究对象局限于参与市场交换的买卖双方及其交易条件。在商品经济不发达时期，这种观点具有一定的可取性。但是，在现代市场营销中，这种观点已经不能反映市场的本质，也无法有效支持现代企业的市场营销活动。
（二） 市场是商品交换关系的总和
市场是交易双方在交换过程中所形成的人与人之间关系的总和，反映商品的供求关系。这是经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念。这个定义强调市场交换的结果，它认为只要完成了交换，交易双方的交换关系得以建立，就意味着市场由此建立，而不必考虑这种交换关系是通过什么渠道、使用什么方式完成的。按此定义，市场是社会分工和商品生产的产物，是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的整体表现。
这种对市场概念的理解，使得原有的市场即“场所”的概念内涵与外延也不断拓展，跨越了时空界限。今天，市场的概念包括任何进行交易的场合，如网络购物市场、证券交易市场等。这个意义上的市场范围相当庞大，如在占世界商品贸易总量近60%的期货交易所形成的期货市场中，交易方遍布世界的每个角落，正是通过其内在的交换关系形成了相应的市场。
（三） 市场是对某种商品或劳务具有需求、购买力和购买意愿的人或组织的集合
这种市场概念与经济学中的市场概念相比又有了很大不同，它从企业营销的角度，以顾客需求为导向，从微观上研究企业所经营的某种特定产品的市场，从而重新对市场的概念进行阐述。这里所说的市场是指有购买欲望、购买力和通过交易实现商品交换，使商品或劳务发生转移的人或组织的集合，而不再是场所。菲利普·科特勒在1980年出版的《营销管理》中将市场定义为： “市场是指某种产品或劳务的所有实际的和潜在的购买者的集合。”根据这种观点，哪里有对企业经营的产品的需求，哪里就是企业的市场。人群、购买意愿和购买力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。即
市场=人群×购买力×购买意愿
如果有人群、有购买力，而无购买意愿，或是有人群和购买意愿，而无购买力，对于卖方来说，都形成不了现实的有效市场，只能成为潜在市场。这种观点认为，商品的生产者构成行业，商品的购买者才构成市场。
（四） 市场是利益攸关方的关系总和
20世纪80年代以后，有的学者从“关系营销”的角度将市场界定为“市场是所有利益攸关者的集合”。企业营销中所涉及的利益攸关者主要包括顾客、供应商、企业内部、竞争者、分销商、其他相关利益者。他们的存在与作用也会直接或间接地影响企业的现实与潜在市场的大小。对某种特定商品具有需求的购买者（顾客）构成总体市场，企业与其利益攸关者的关系状况则是影响该企业市场大小的参考因素。
这种理论是从企业经营的角度出发，研究的重点是企业所经营的商品可能进入的潜在市场。通过对企业市场营销活动中各个利益相关群体的广泛关注，进一步拓展了企业对市场概念的完整理解，有助于企业制定更为有效的营销策略。
综上所述，市场的不同定义对企业来说有其不同的意义。市场竞争的本质在于为企业赢得生存和发展的空间，企业的生存和发展空间就是市场。企业要想达到自己的经营目标，就需要在明确市场含义的基础上合理地选择、界定自己的市场，这是可能成功的开始。
二、 市场的分类
从市场营销的实务来看，可以从交易主体、交易对象和市场特征三个层面对市场进行多种划分。按照企业在市场中扮演的角色不同可分为购买市场和销售市场； 按购买者的目的的不同可分为消费者市场与组织市场； 按市场主体面临的竞争状况可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场； 按交易对象的性质可分为有形市场与无形市场； 按交易对象的内容可分为商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场等； 按市场的时间标准不同可分为现货市场和期货市场； 按照市场的成熟度不同可分为现实市场、潜在市场和未来市场。
【相关链接】
市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场和旅游市场等组成的完整体系。同时，在市场体系中的各专业市场均有其特殊功能，它们互相依存、相互制约，共同作用于社会经济。
随着市场经济的发展，各类市场都在发展。那么，哪一类市场同我们的生活联系最紧密呢？从现实生活中，我们可以直接感受到，商品服务市场与我们的关系最为密切。商品服务市场遍及我们生活的每一个角落，我们常见的大、小商场，各种各样的理发店、家具店、农贸市场、宾馆饭店等，都属于商品服务市场。
随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网络实现的，各种电子商务网站提供了交往的虚拟市场。虚拟市场的发展迅速，数据显示，2015年，中国电子商务继续保持快速发展的势头，交易额达到20.8万亿元人民币，同比增长约27%； 网络零售额达3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网络零售额占社会消费品零售总额的10.8%。
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