本书共分为十章, 内容包括: 走进营销, 营销环境分析, 市场营销调研, 顾客购买行为分析, 市场细分和目标市场定位, 市场竞争战略, 产品策略, 价格策略, 分销策略, 促销策略。
《市场营销》是高职高专经济管理创新实践系列教材中的图书，以培养应用型人才为目标，全书淡化理论、强调实践，用实践课业进行教学。全书共十章内容，介绍市场营销理论基础知识的同时，注重学生实践能力的培养，每章设置不同的实践课业，帮助学生掌握基础知识、拓展实际技能，章末配备课后练习题，以便学生更有针对性地进行练习。本书适合高职高专经济管理类专业学生作为教材使用，也可供企业培训使用。
2013年的夏天，中国高校毕业生遭遇了“史上最难就业季”，应届毕业生高达699万人。随后的毕业季，应届毕业生有增无减，就业压力持续增大，每年都迎来“更难就业季”。据2016年专业需求岗位统计，营销类岗位需求量位居首位，并且很难招到具备系统知识能力的真正的营销类人才。需求营销人才的行业涉及电子通信、食品饮料、机械制造、电子商务、金融服务等，甚至还有一些非营利性机构。营销岗位需求量的爆发式增长使高校的经管学院将市场营销设置为学院的基础平台课。
本书淡化理论、强调实践，取消了应试型的作业，学生掌握了理论知识后动手操作实践课业。课程的考核是对学生所完成的所有课业及其表现进行评估。本书主要作为高职高专基础平台课教材，建议学时为50学时。
本书主要体现以下特点。
（1）使用易于互动的案例。在互联网时代下，学生更容易被碎片化信息所吸引，微信、微博、QQ等工具的传播效应远远大于传统媒介，引用新颖且传播广的案例，容易吸引学生，充分活跃课堂气氛，动手操作也会更积极。同时，企业的营销途径也开始以网络为主，重视当下微信、微博、QQ等传播工具对于市场营销的重要影响，在教学中要将最新的传播工具融入教学。
（2）兼具本土化案例与国际化案例。中国的宏观营销环境与西方国家有着较大的差异。国际化案例对于中国本土企业而言可以借鉴，但往往没有百分之百的适用性。瞬息万变的营销环境下，补充最新的国际化案例可以拓宽学生的视野，也符合国际化背景企业的用人要求。在营销本土化理论被众多企业接受的同时，本土化案例可以让学生更详细地细分和研究中国市场，为企业寻找潜在市场。
由于时间仓促，书中难免有疏漏之处，敬请教师和学生在教学和学习过程中指出，以便不断完善。
编者2017年5月
第三章市场营销调研
在所有事情开始之前，做好充分准备是成功的秘诀。
——亨利·福特
（1）了解市场营销调研的作用。
（2）掌握市场营销调研的内容。
（3）熟悉市场营销调研的方法。
（4）了解最新的市场营销调研方法。
（5）掌握调研问卷的设计技术。
失败调研险扼杀《星球大战》
20世纪70年代，一名成功的调研主管为一项大胆的赌注而离开食品公司GeneralFoods，将市场调研带入了好莱坞，让电影制片厂能够采用市场调研，希望能够复制与GeneralFoods一样的成功模式。此时，刚好有一个大电影制片厂正考虑拍摄一部科幻电影，便委托他进行市场调研，预测这部电影是否会成功，然后该电影制片厂再决定是否投资拍摄。这名调研主管进行市场调研后认为电影不会成功。其中一项原因是当时的水门事件使美国政府的信任度下降，因而20世纪70年代的美国公民对写实电影的偏好会胜过科幻电影。另外，这个电影的名字中还有“战争（war）”这个词。这份调研报告认为，那些经历过越战的人们都会对这部电影敬而远之。这部电影就是著名的《星球大战》（StarWars），该片仅最终票房收入就高达43亿美元。这名调研者并没有深入地了解电影的内涵，实际上这是一部以外太空为背景，深入探讨人性的关于爱情、冲突、失却和救赎的卖座电影。
资料来源：卡尔·麦克丹尼尔，等市场营销学［M］时启亮，等，译上海：上海人民出版社，2013
第一节市场营销调研的作用和内容
市场营销调研是指企业运用科学的方法和手段，对企业营销环境及发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和营销决策提供依据。
一、市场营销调研的作用
市场营销调研是营销活动的先行环节，并且作用于整个企业营销过程。市场营销人员工作的第一项内容，就是进行市场调研。它的作用主要体现在以下几个方面。
（1）通过市场营销调研，企业可以发现新的市场需求和市场机会，根据调研结果调整经营结构。
（2）通过市场营销调研，企业可以掌握竞争对手的动态，充分了解企业产品的市场占有率，针对竞争对手制定经营策略，达到“知己知彼，百战不殆”的目的。
（3）通过市场营销调研，企业可以全面了解宏观营销环境，如经济状况、法规政策的变化，有利于预测市场的动向，及时规避经营风险，或抓住新的经营机遇。
总之，做好市场营销调研是企业营销活动的基础，对于把握市场需求，制定正确的产品、价格、分销和促销策略，有效细分定位市场，达到企业营销目标起着重要的作用。
二、市场营销调研的内容
市场营销调研主要包括以下几个方面内容。
（1）市场调研。市场调研的目的是了解目前的市场状况，发现潜在市场，为企业制定营销策略提供可靠的依据。包括市场供应量、市场潜在容量及市场发展趋势。
（2）消费者调研。消费者调研是以消费者为中心，调研消费者数量、消费者地区分布、消费者购买动机与购买行为、消费者购买偏好、消费者对某企业产品的意见等。
（3）产品调研。产品调研是为了了解消费者的需求，推出新产品。产品调研包括产品的功能、用途、包装、生命周期、产品售后服务等。
（4）价格调研。价格调研是为了制定正确的定价策略，价格调研包括新产品定价策略、影响企业定价的因素、产品需求价格弹性、不同价格策略对产品销售的影响。
（5）渠道调研。渠道调研是为了了解中间商的情况，以便通过中间商的销售渠道完成企业的营销目标。渠道调研包括中间商的信誉、中间商的规模。
（6）促销调研。促销调研是为了确定对企业最有效的促销策略，具体包括促销方式的选择、促销效果、促销费用等。
（7）竞争者调研。企业为在市场上保持和扩大市场占有率，必须知己知彼。对竞争对手情况的调研包括竞争对手的市场占有率、竞争对手的产品特点等。
（8）宏观营销环境调研。宏观营销环境对企业有着重大影响，是企业营销调研的重要内容。该调研包括国家经济发展状况对市场的影响、政府颁布的法律政策对市场的影响、本地区消费者受教育程度情况等。
案例31
宝洁公司的市场调研部门
消费者市场研究部是宝洁公司最为关键的内部咨询部门。它基于对消费者、购物者和零售业的深度分析，对与品牌和顾客开发战略的相关决策给予指导和支持。该部门负责对市场趋势、消费习惯、消费动机、购买行为、顾客和竞争者对手的动态变化等进行分析，从而使宝洁能够引领市场。该部门还设计和分析关于消费者和购买者的定性和定量研究，也分析辛迪加市场数据。作为宝洁公司的一个综合部门，它的工作涉及宝洁品牌生命周期的所有阶段，即从产品概念开始，到产品开发，再到产品在市场中推出并驱动业务增长。该部门将宝洁的全球战略“顾客是上帝”变成现实。
资料来源：菲利普·科特勒，等市场营销［M］楼尊，等，译北京：中国人民大学出版社，2015
第二节市场营销调研的方法和步骤
一、市场营销调研的方法
（一）实地调查法
实地调查是直接取自调研对象的原始资料搜集法，获取的是第一手资料。基本的方法有询问法、观察法、实验法。
1询问法
询问法是调研人员询问被调研人员，根据被调研人员的回答搜集资料的方法。可以分为口头询问和书面询问。
（1）口头询问。调研人员亲自询问被调研人员，根据其口头回答获取所需资料。询问过程可以是自由交谈，也可以事先拟定问题。询问形式可以是个别询问，也可以是召开座谈会的形式。
口头询问便于双方互相沟通，被调研者可以充分发表自己的意见，信息反馈快，搜集的信息真实性强。但调研人员工作量大，调研花费高，调研结果的质量也会受限于调研人员的工作态度和工作能力。
（2）书面询问。调研人员事先设计调研问卷并分发给被调研者，根据其书面答案来搜集资料。调研问卷可以当面交给被调研者，也可以邮件发出。调研问卷可以使用纸质版本，也可以让被调研者在计算机中读取问题作答。
书面询问方式使被调研者有充分的时间思考问题，避免受到任何倾向性观点的影响。另外，可以扩大调研区域和调研对象，且调研的人力成本低，但调研问卷的回收率低，回收时间长。
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