汽车营销理论与实务_主编葛慧敏, 刘擎超_9787302466352

汽车营销理论与实务

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丛书名：普通高等教育“十三五”规划教材

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　　本书是针对汽车营销理论与实践的著作。全书共12章，既梳理了传统的汽车营销理论，又概述了汽车营销相关的战略、管理、市场调研等内容与方法； 在经典营销理论的基础上系统阐述了汽车营销的理论架构，强调了公共关系与政治营销的重要性； 最后分析了二手车营销与国际汽车营销。结合中国汽车市场实际情况，对汽车营销实务当中的热点问题进行阐述，重点介绍了汽车营销实践策略。本书每章都列有章节关键词，并附有案例分析和复习思考题。内容深入浅出，理论联系实际，思路清晰，案例贴切，针对性强。
　　本书可作为高等院校汽车营销、汽车检测与维修专业的教材，也可供从事汽车营销工作的人员培训或学习参考。

　　本书既梳理了传统的汽车营销理论，又概况了汽车营销相关的战略、管理、市场调研等内容与方法；在经典营销理论的基础上系统阐述了汽车营销的理论架构，强调了公共关系与政治营销的重要性；最后又分析了二手车营销与国际汽车营销的内容。

　　汽车行业为所有生产和销售各类汽车如乘用车、商用车及其零部件等汽车产品的企业总和。汽车行业是国民经济重要的支柱产业，产业链长、关联度高、就业面广、消费拉动力大，一直被当成工业发达国家的经济指标，在国家实力成长和社会发展中发挥着极为重要的作用。汽车工业是综合性工业，反映了一个国家的综合工业水平。2016—2020年是中国国民经济第十三个五年计划时期。“十三五”期间，中国汽车市场将在高基数作用下维持低速增长，到2020年整体市场规模可达2875万辆，到2021年，整体市场规模将近3000万辆，年均增速为3.5%左右。随着政策环境开放，汽车电商将在“十三五”期间进入全面爆发期，尤其是交易、用车及换购环节将会全面打通。

　　正是在疾风中急行的精神，鼓励中国的汽车工业在借鉴外资企业先进经验与自主研发相结合的道路上大步前进。而以电能为主的新能源技术，为中国的汽车产业发展带来了新机遇。汽车保有量过多带来的交通拥堵与环境污染问题，为汽车研发与营销带来了新挑战。随着环保治理发力倒逼新能源汽车推广政策不断加码、整车性能在技术持续进步下不断提升、消费者接受度不断提高以及充电基础设施的不断完善，我国新能源汽车的市场前景非常可观。因此，可预见未来5~10年，新能源汽车将迈入高速发展期，而随着产销量的攀升，整个产业链也将被“盘活”。中商产业研究院预测到2021年，我国新能源汽车产销量有望超过250万辆。汽车的绿色环保概念为营销理论带来了清新之风，日益成熟的汽车后市场将为汽车营销开创更为广阔的前景。随着网络等新媒体手段的出现，公共关系处理与政治营销在营销中的重要性不言而喻。在这种情况下，迫切需要对原有汽车营销理论进行梳理与创新，以满足当今不断发展的汽车营销需要。从尤金·麦卡锡到菲利普·科特勒，在中国本土化的市场中，营销理论的创新是在原有经典理论上的“守正出奇”，是经典理论与新媒体、新技术、新环境相结合的推陈出新。这样一本汽车营销理论教材的规划出版，正是充分考虑到了中国汽车工业在重要拐点时进行华丽转身的时机。

　　本书系统研究了世界汽车市场与中国汽车市场的发展格局，特别是结合中国汽车市场的特征，梳理了原有汽车营销的理论，在经典汽车营销理论之上构筑了汽车营销的新概念与新方法；强调了实际案例的应用，在每章后面附有具体的汽车营销案例分析；考虑到现有汽车营销的新挑战，与其他汽车营销书籍相比，加入了公共关系处理与政治营销的篇章；而二手车贸易与国际汽车贸易的内容也使得整个汽车营销理论的体系更为完整。

　　本书由葛慧敏与刘擎超主编，负责组织编写与定稿、修改等工作。本书各部分的编写者为：江苏大学葛慧敏、刘擎超，第1~9章；南京审计大学熊江勇，第10章；韶关学院黄大星、泰州职业技术学院赵峰，第11、12章。江苏大学的胡贝、王新、谢君平也参与了资料收集及部分章节的编写。

　　在编写过程中，参考了国内外相关的期刊论文与书籍等资料，总结了汽车营销理论的发展，把经典营销理论与营销新概念相结合，注重实际案例的应用分析，使之能适应新时代汽车营销的需要。在此谨向原作者表示感谢。另外，要感谢所有支持与参加本书编著与出版的相关人士。限于编者水平，书中难免出现错误或不妥之处，欢迎读者批评指正。

　　编者2017年8月

　　第1章汽车市场营销概论

　　【教学目标】

　　了解汽车的定义；

　　了解汽车市场营销观念的演变过程；

　　熟悉世界汽车工业体系以及我国汽车工业体系的发展与现状。

　　导入案例

　　国际汽车行业发展概况及前景预测分析

　　自1886年第一辆汽车诞生以来，汽车制造业在100多年的时间里得到迅速发展。早期汽车制造业在德国和美国率先兴起，并涌现出一批汽车发明家，创立了很多优秀的汽车品牌，如奔驰、保时捷和福特等。在美国，福特汽车公司安装了全球第一套汽车流水线，大大降低了汽车生产成本，使汽车逐渐成为大众化的商品。第二次世界大战后，20世纪50年代世界经济的复苏推动汽车产业快速发展，在汽车设计、技术、体制上取得一系列重大进步。而在20世纪60年代以后，前轮驱动、四轮驱动和柴油发动机得到广泛普及，汽车在外形设计、引擎功率等方面也有显著改进。同时，日本凭借其汽车产品低耗能、低价格、高质量等特点，成长为又一汽车产业强国。

　　20世纪后半叶到21世纪初，新兴国家汽车制造业快速发展，而欧洲、美国、日本等汽车强国受金融危机影响较大，汽车制造业中心也正从欧美逐渐向亚洲等新兴市场转移，世界汽车制造业格局逐步向多极化发展。

　　《2014—2019年中国汽车行业市场深度调研及投资战略研究报告

　　》中显示：全球汽车产量2005年至2007年保持增长，增长率在3%~6%之间，2008年全球金融危机导致汽车产量减少3.75%，至7052万辆。随着金融危机蔓延，2009年全球汽车产量萎缩到6099万辆，降到近6年内的最低值，其中美国、日本以及欧洲等发达国家和地区受金融危机的影响较大，产量缩减幅度最大。2010年是全球汽车行业复苏的一年，伴随美国和日本市场的逐步复苏以及中国、印度等新兴市场的持续快速增长，全球汽车产量恢复增长至7786万辆。2011年、2012年和2013年全球汽车产量保持平稳增长,分别达到8006万辆、8414万辆和8725万辆，同比增长2.83%、5.10%和3.70%。

　　从地域分布看，世界汽车生产主要集中在欧洲、北美洲和亚太地区。2005年全球汽车产量呈现“三足鼎立”的局势，亚洲、欧洲与北美洲为三大汽车生产基地，分别占据39.6%、30.3%和24.2%的市场份额。经过5年的发展，全球汽车产量从“三足鼎立”转变为“一枝独秀”，伴随以中国为代表的新兴市场的崛起，全球汽车生产格局发生了巨大变化，2009年亚洲市场份额上升至52.6%，欧洲市场份额下降至26%，北美洲份额降至14.1%，全球汽车生产中心已从欧美转移到亚洲。预计到2018年，全球汽车产量将达到1.08亿辆，年均增幅达5.6%。新兴市场将成为主要增长动力，将占增产数量的83%，其中中国占40.4%，印度占12.3%，巴西占6.8%，俄罗斯占4.5%。

　　(资料来源：中国产业信息网)

　　汽车经过了100多年的发展，已经成为人们日常生活中不可缺少的交通工具。近几年汽车工业飞速发展，中国汽车工业发展势头尤为强劲。我国汽车市场的巨大潜力，吸引了跨国汽车公司和国内资本争相投资汽车工业，使我国汽车工业进入了激烈的竞争阶段，也给我国汽车工业带来了前所未有的机遇和挑战。随着国家创新步伐的日益加快，我国自主品牌汽车在激烈的市场竞争中表现出了强劲的增长势头，2010年中国自主品牌轿车市场份额超过了日本合资品牌轿车，达到了30.9%。我国正在从汽车生产大国迈向汽车产业强国，汽车工业作为我国国民经济支柱产业的地位也在显著提升，中国作为重要的世界汽车市场，也成为推动世界汽车市场发展的重要力量。

　　汽车市场营销是一门新型的学科，是建立在市场营销学基本理论基础上，结合汽车行业的特点、发展规律，并总结大量的汽车营销实践经验而发展起来的学科，是管理知识与汽车工程领域知识的有机结合。该学科用于发现和了解顾客需求，指导企业制定战略决策，开拓汽车市场，最大限度地满足汽车用户的需求。开展汽车市场营销是汽车市场经济体制运行机制的要求，是提高企业效益、促进企业发展的主要动力，是我国汽车企业走向世界的要求。掌握好该学科知识，对如何面对竞争日益激烈的汽车市场具有十分重要的指导意义。

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