本书根据包装设计发展的新形势和新特点，结合企业用人实际需求，系统介绍：包装设计、包装与市场销售、包装设计程序与操作策略、包装视觉传达设计、包装设计印刷与工艺及包装设计文化等基本知识；并通过实证案例分析讲解、启发学生开拓思路，提高应用技能与能力。本书可作为高等院校包装设计教材也可作为企业相关工作人员学习用书。
包装设计集设备展示、商品交易和经济技术合作等功能为一体，并具备信息咨询和商务服务等配套功能，在国际贸易、商务交流、商品宣传促销、促进影视传媒会展发展、信息沟通、技术合作、拉动内需、解决就业、推动经济发展、丰富社会生活、构建和谐社会、弘扬古老中华文化等方面发挥着巨大的作用；而且还可以带动服务、交通、旅游、餐饮等相关产业的发展；因而包装设计已经成为我国文化创意经济发展的重要产业，在我国产业转型、经济发展中占有极其重要的位置；包装设计制作产业以其强劲的上升势头已成为全球经济发展中*具活力的绿色朝阳产业。
随着全球经济的快速发展、面对国际广告艺术设计业的激烈市场竞争，加强包装设计公司经营管理模式的创新、加速包装设计企业实战技能型专业人才培养已成为当前亟待解决的问题。为了满足日益增长的包装设计市场需求、培养社会急需的包装设计管理技能型应用人才，我们组织多年在一线从事包装设计教学与创作实践活动的专家教授共同精心编撰了此教材，旨在迅速提高学生及包装设计企业从业者的专业素质，更好地服务于我国包装设计事业。
本书作为高等教育广告和艺术设计专业的特色教材，坚持以科学发展观为统领，严格按照教育部关于“加强职业教育、突出实践能力培养”的教学改革精神，针对包装设计课程教学的特殊要求和就业能力培养目标，既注重系统理论知识讲解，又突出创新创意训练，力求做到课上讲练结合，重在方法的掌握；课下会用，能够具体应用于包装设计实际工作中；这对于学生毕业后顺利走上社会就业或创业具有特殊意义。
包装设计是广告的重要组成部分，既是高等艺术院校重要的设计专业课程，也是包装设计从业人员必须掌握的重要理论和关键技能。包装设计是一门交叉学科，作为一名优秀的包装设计师必须具有国际视野、注重其他学科知识的积累与学习，必须把材料、力学、文化、设计、印刷、物流、营销等知识与设计美学进行完美结合，做到融会贯通。我们在设定编写内容时加强了计算机辅助设计内容，让学生掌握现代设计工具。
本书共8章，以学习者应用能力培养为主线，针对包装设计企业对用人专业技能素质的实际需求，根据包装设计操作规程，系统介绍包装设计与市场销售、包装设计的程序与策略、包装的视觉传达设计、包装的材料与造型设计、包装的印刷与工艺及包装的文化特征等基本理论的知识；并通过实证案例分析讲解，启发学生开拓思路，提高应用技能与能力。
由于本书融入包装设计*新的实践教学理念、力求严谨、注重创新和与时俱进，具有知识系统、内容丰富、案例贴近实际、注重应用等特点，因此本书既可作为普通高校及高职高专院校广告和艺术设计专业的*教材，也可以作为文化创意企业和包装设计公司从业者的在职岗位培训教材，并可为中小微企业和大学生创业者提供必要的支持。
本书由李大军筹划并具体组织，李宁和董莉莉为主编，李宁统改稿，侯绪恩、孙玉琦为副主编；由吴晓慧教授审定。作者编写分工：牟惟仲（序言），孙玉琦（*章），逄京海（第二章），李宁（第三章、第四章），丁艳艳(第五章)，董莉莉（第六章、第八章），侯绪恩（第七章），刘剑（附录）；华燕萍、李晓新（文字版式修改、制作课件）。
在本书编写过程中，我们参阅了大量包装设计的*新书刊和网站资料，精选了具有实用价值的典型案例，并得到业界有关专家教授的具体指导，在此一并表示致谢。为了方便教学，本书提供配套电子课件，读者可以从清华大学出版社网站免费下载使用。因编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足，恳请同行和读者批评、指正。
编者
2016年11月
第三章包装设计的程序与策略
学习要点及目标
(1)要点：熟悉包装设计的流程，了解接收一项包装设计任务后如何一步步着手完成；建立包装设计的市场意识，理解市场营销要素是确立包装策略的依据；掌握常用的几种包装策略，重点掌握系列包装策略、等级包装策略、方便包装策略、绿色包装策略。
(2)目标：重点掌握包装的设计定位，能依据客户的设计需求和对市场的调查分析对包装做出正确的设计定位；设计精准定位，培养包装设计项目执行的市场视角和理性思维，为进行包装的实效设计奠定基础。
本章导读
著名的杜邦定律告诉人们，63%的消费者是以商品的包装和外观设计为依据进行购买决策的。确实，随着经济的发展,商品种类增多,产品同质化现象大幅增加,包装作为产品面对消费者的*张名片,如何让消费者在琳琅满目的商品中眼前一亮,印象深刻,过目不忘并进一步对消费者的购买决策造成影响,这是包装设计师追求的*高级目标。由此可见包装对于产品的重要性。
包装的重要性从大的方面来说：影响着一个企业的生存；从小的方面来说：在一定程度上决定着消费者的喜好度，也就是产品的销量。如此重要的包装设计，初学者如何开展这门技能的学习呢？那就跟着我们一起学习吧！
*节包装设计的程序
一个完整的包装设计流程一般包括设计准备阶段、设计展开阶段及设计制作阶段。
一、包装设计的准备阶段
准备阶段主要是产品的市场调研及设计定位，这是整个包装设计的前提。
1.市场调研
设计师接到包装设计的任务时，首先要了解企业和产品。其次要了解同类产品的包装情况。
(1)调研企业情况
与商家沟通，首先，要了解企业的历史及发展状况及企业的文化理念、营销策略等。其次，了解该产品特性、适用领域及消费人群，也就是消费群体及消费地区的定位。*后，要进一步了解商家对于包装更加详细的需求，如成本、材质及工艺等。
(2)调研产品信息
调研产品信息主要是了解该产品全方位的信息，此信息越详细，对于产品包装设计的定位越准确。
①产品的基本特征，如体积、质量及外形等。
②产品的类型，如食品、化妆品、电器、文化用品等。
③产品的用途、功能及价值。
④产品的特点，也就是此产品与同类产品的优势或特色。
⑤产品工艺和技术情况。
⑥产品的成本、价格和利润。
⑦产品对于包装材质的特殊要求，如防潮、易碎等。
⑧产品之前的包装情况及需要改进的信息。
除了上述提出的8个方面外，还有一些信息设计师也可以作为辅助调研信息进行了解，如上面提到的消费人群及地域定位、产品的知名度情况等，就不一一列举了。设计师可以根据产品的类型及特质去确定*重要的产品信息进行调研，不拘泥于上面提到的内容。
(3)消费者调查
产品包装是否能被消费者认可并购买，是商家*关注的问题，也是设计师设计成功与否的重要标志。所谓知己知彼，百战不殆。对于消费者调研主要从两个方面着手：基本信息和消费者的心理。
①基本信息调研。
a.通过调研了解该产品定位人群的性别、年龄、收入、教育情况及购买习惯等信息。
b.了解其他消费者对于此类产品的期望和要求。
c.了解消费者对于目前市面产品包装存在的缺点等相关信息。
②消费者心理。消费者的心理变化是购买商品很重要的因素。“品牌效应”就是利用消费者的心理规律，有效地提高了产品的认可度和销量，间接地增加了产品的附加值。当然，除了品牌效应外，设计师要让新的或者不知名的产品成为市场的佼佼者，就要在产品的包装上做足够多的创新。这种创新包括包装风格、品位及时尚元素的运用等，让这种无形的元素对消费者心理产生购买欲望远远超过了产品本身的使用价值。如果设计师能做到这一点，包装设计就成功了。
除了品牌效应外，设计师还要关注消费者讲究经济实惠的心理和追求新、奇、特的心理需求及追求面子*大化的心理。
此外，设计师还应注意到影响消费者心理的其他元素，如文化背景、宗教信仰、道德观念、生活习俗等，避免在设计中错误地使用，造成不必要的经济损失。
(4)同类产品调研
市场上同类产品竞争非常激烈，如何在销量上独占鳌头，需要对同类产品中有竞争力的产品进行研究，吸收其优势的同时还要体现自己的特点，这样才能加大竞争砝码，让竞争的压力变成销售的动力，达到供销一致甚至是供不应求。
2.实施调研
根据上述调研内容的讨论，整理出调研的相关条目。由于产品的特点及市场情况的多变，在调查内容上要具有灵活性。常用的实施调研的方法有两种：资料收集分析法和问卷调研法。资料收集分析法是设计师到市场收集同类产品的信息，再进行分析、比较，*终整理出需要的内容。问卷调研法是目前人们喜欢用的一种方式。
设计师可以根据想要了解的内容制作出一份问卷，到产品销售地点或者人群密集的地点调研，也可以利用网络手段进行调研，如网站及微信调研。问卷调研需要注意的是，问卷题目的设定应尽量充分、全面。问卷语言言简意赅，清晰易懂。答案清晰、简单，便于调查者快速、方便地完成调查。调查问卷达到一定数量，结果的可信度越高。
3.调研结果分析
充分的调研是进行包装设计的*步，调研结果的分析与总结是对设计*有效的指导。
二、包装设计的展开阶段
(一)设计的定位
定位的概念于1969年被提出。西方国家曾经把20世纪70年代的市场销售战略称为“定位”战略，由此可以看出定位对于设计的重要性。那么什么是设计定位呢？设计定位是在通过市场调查，正确地把握消费者对产品与包装需求的基础上，确定设计信息表现与形象表现的一种设计策略。其中包装需求包括功能性及外观两个方面。
设计定位的思想是一种具有战略眼光的设计指导方针，没有定位就没有目的性和针对性，设计就会盲目，偏离市场需求。因此，设计师要了解社会、了解企业、了解产品更要了解消费者，从生产企业、产品和消费者进行全面分析，从而达到对于包装设计的准确定位。
包装设计定位可以从以下方面着手：产品定位、品牌定位、文案定位、企业文化定位、产品性能定位、与产品有联系的形象定位、象征性定位、礼品性定位、纪念性定位、造型定位、以消费者定位、以故事情节性定位等。当然，这些内容是设计师头脑风暴的出发点，可以根据相关需要进行定位选择。以上定位方式使用*多的为企业文化定位、品牌定位、产品定位及消费者定位。下面对上述4种定位方式做简单介绍。
1.企业文化定位
包装设计发展到现在，不仅是设计一个产品，而是设计一种生活方式，一种文化。这种文化来源于产品生产的企业文化，同时也来自产品设计的文化理念及消费者所具有的文化心理。文化定位是否准确也是设计成功的一个重要条件。
2.品牌定位
企业形象的塑造能够体现该企业的个性，自身品牌的树立会与其他同类产品区别开，帮助消费者快速识别和选择产品。品牌效应在产品宣传中产生，有效的宣传方式会大大提高品牌的知名度。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。
品牌定位效果非常明显，但主要应用于品牌知名度比较高的商家产品。设计中如在表现方法上把品牌形象处于设计的中心，会形成一种以我为主的效应。如果能把品牌的名称含义加以延伸，做形象化的辅助处理，更能赋予产品唯我独尊的高贵形象。图31所示的是人们熟悉的可口可乐饮料，其独特的设计，能准确地体现企业的品牌形象。同类产品中，识别性非常高。
图31可口可乐包装
3.产品定位
在激烈的市场竞争环境下，产品定位能够使消费者清楚地了解产品的特点、用途、使用方法及在同类产品中的优势。产品定位在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的形象，吸引消费者的注意力，也可以以产品的配料成分作为出发点。处理方法上采用较多的是写实的逼真画面，如表现水果、食品类的真实与新鲜感、美味感，也可以应用摄影的方法来引起消费者的注意。但要注意一些造型本身不够完美的产品尽量避免应用此方法。
如上所述产品定位中，如何能够准确地定位，找到合适的设计方案，需要从以下几个方面进行参考。
(1)产品特色分析
在物质极大丰富的今天，同类产品多之又多。如何能让自己的产品从中脱颖而出，这就要把该产品的特点、优势展现出来，尤其是其他同类产品没有考虑的重要方面在自己的包装上突出出来，这样才能吸引消费者的注意力和兴趣。因此产品特色的设计定位如果能够合理利用，会成为包装设计中的一个亮点。
(2)产品的成本分析
同一类产品中，由于产品商对其定位不同，在包装上也有很大的区别，如图32和图33所示。如市面上的床上用品四件套，便宜的几十元，贵的达到一两千元。由于产品档次的不同，在包装设计投入上也会分出中、高、低三个档次。这样，不同档次面对不同的人群与用途，各取所需。
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