本书按照营销工作过程的规律，将工作任务及工作过程划分为走进营销、市场分析、市场营销调研、制定营销战略、选择营销战术、市场营销管理和综合模拟实训共七个学习情境。每个学习情境根据涉及的学习内容列出具体的知识目标与技能目标，根据具体的知识目标与技能目标完成任务，开展营销实训，真正体现了教、学、做一体化的高职教育理念。 本书在设计工作任务及其理论知识时，既贯彻先进的高职教育理念，又注重内容的理论性和完整性；既强调高等职业教育理论必需、够用的基本原则，又兼顾学生可持续发展的能力培养。 本书融趣味性、新颖性为一体，通过大量小知识、小案例增加读者学习的趣味性，引导读者自主学习，贯彻以学生为主体的高职教育理念。 本书既可作为高职高专院校市场营销及经济管理类相关专业教材，也可作为高职高专院校工科类专业的教材，还可作为市场营销从业人员的培训用书。

本书以营销工作岗位能力分析为基础，以营销工作的业务循环为依据，将学习内容整合为走进营销、市场分析、市场营销调研、制定营销战略、选择营销战术、市场营销管理和综合模拟实训共七个教学情境，建立了一种崭新的教学逻辑路径，使读者完成本课程的学习后，在对营销和营销工作产生感官认识的基础上，养成职业理念和职业思维，并与实际工作需要接轨，为今后相关课程的学习奠定扎实的基础。

前 言




近年来，我国市场经济活跃，乡镇经济、民营经济发展迅猛，对市场营销人才一直保持较大的需求。而我国目前的高职高专市场营销教材普遍存在重理论、轻实践的弊端，教材内容与营销实践工作要求相脱节，无法适应实际工作岗位的能力要求，更不能建立科学的职业思维和职业理念。本书围绕高等职业教育高素质技能型人才的培养目标，以培养职业能力为核心，以营销工作过程为导向，以营销工作实践展开为主线，在任务驱动的模式下进行编著。本书的特色体现在以下几个方面。
1. 目标清楚、定位准确
本书以适应高等职业教育人才培养规格的要求为目标，定位于营销技能与职业素质的培养，强调工学结合、理论必需、够用的原则，不罗列一般的理论教条；在追踪国内外市场营销理论新动态、关注企业营销实践典型事例的前提下，突出基本原理，注重技能培养，实现理论与实践一体化。
2. 项目团队、任务驱动
本书打破传统的编写方式，采用项目团队、任务驱动的模式，通过组建项目团队和成立模拟公司，将读者引入真实的职场环境。每一个学习情境通过需要解决问题的【任务引入】和【任务分析】，引导出【知识链接】，最后对掌握的营销知识进行【任务总结】，读者每学习一个学习情境，既能较全面地掌握相关理论知识，又能有效分析和解决实际问题，做到学以致用。
3. 体例新颖、内容生动
本书为了体现工学结合的特点，在理论够用的原则下注重实例的导入与分析，在掌握一定理论知识的基础下，启发读者对学习要点进行思考与讨论，实现教、学、做一体化，尽可能适应以能力本位为主旨的教师精讲、学生多练的新型教学模式的需要。
（1）本书在理论的阐述过程中穿插了大量的【小知识】【营销案例】【营销视野】。【小知识】提供生活中与人密切相关的小知识，增加学习的趣味性；【营销案例】提供生动、有说服力的企业营销实例，帮助读者加深对所学知识的理解和掌握；【营销视野】提供实用性强的营销资料，扩展读者的知识面。
（2）本书注重教材的前沿性，尽量采用与高等职业教育匹配的营销案例和贴近学生生活的资料，增加教材的实用性、新颖性与趣味性。
4. 内容合理、层次清晰
本书以营销工作岗位能力分析为基础，以营销工作的业务循环为依据，将学习内容整合为走进营销、市场分析、市场营销调研、制定营销战略、选择营销战术、市场营销管理和综合模拟实训共七个教学情境，建立了一种崭新的教学逻辑路径，使读者完成本课程的学习后，在对营销和营销工作产生感官认识的基础上，养成职业理念和职业思维，并与实际工作需要接轨，为今后相关课程的学习奠定扎实的基础。
（1）每一个学习情境的开始部分设有【学习目标】和【技能目标】，通过知识点和技能点明确学习目的和技能。
（2）每一个任务的学习由【任务引入】【任务分析】【知识链接】【任务总结】紧密配合。通过【任务引入】【任务分析】向读者提出问题，引起读者思考；【知识链接】帮助读者解决问题，完成学习任务；【任务总结】对相关知识进行总结提炼，总结所学内容。
（3）每一个任务结束后，安排了【思考与训练】【案例分析】【实训项目】。【思考与训练】以问题的形式，检测读者对所学知识的掌握情况；【案例分析】通过精选的真实案例，进一步引导读者将理论知识与营销实践联系起来，强化读者发现、分析、解决实际问题的能力；【实训项目】由【训练目标】【内容与要求】【组织与实施评价】组成，用以训练读者的营销实操能力，培养和提升读者的营销技能。
本书由梁惠琼、施伟凤主编。梁惠琼负责全书的整体构思、大纲设计和审核统稿。参加编写的成员有梁惠琼（学习情境一、学习情境二、学习情境四、学习情境五、学习情境六、学习情境七）、施伟凤（学习情境三）、赵琼（学习情境四）、伍斌缠（学习情境二）。
在本书编写过程中，我们参阅了国内外学者的许多相关著述，在此谨向原作者表示诚挚谢意，并按著作权法处理稿酬问题。本书的出版得到清华大学出版社的大力支持，在此我们深表谢意。
由于编者水平有限，书中不足之处敬请专家、读者批评指正。

目 录




学习情境一 走进营销 1
任务一 成立模拟公司 1
任务二 认识营销 12
学习情境二 市场分析 26
任务一 分析市场环境 26
任务二 分析消费行为 48
任务三 分析竞争状况 66
学习情境三 市场营销调研 82
任务一 掌握调查技术 82
任务二 开展市场调查 94
任务三 撰写市场调查报告 103
学习情境四 制定营销战略 112
任务一 市场细分 112
任务二 选择目标市场 124
任务三 市场定位 134
学习情境五 选择营销战术 142
任务一 产品策略 142
任务二 价格策略 166
任务三 渠道策略 192
任务四 促销组合策略 212
学习情境六 市场营销管理 231
任务一 撰写营销计划书 231
任务二 营销计划的执行与控制 239
学习情境七 综合模拟实训 247
实训一 市场调查与分析技能培养 247
实训二 市场开发技能培养 254
实训三 4P营销技能培养 257
参考文献 261