《华信经管创新·市场营销系列：市场营销学（第2版）》从市场营销的基本概念入手，研究和分析了市场营销环境、市场需求和顾客购买行为的规律，介绍了市场调查和预测的方法，全面阐述了市场营销的基本策略——目标市场策略和营销组合策略，并深入探讨了市场营销在特殊领域的应用以及市场营销发展的新趋势。《华信经管创新·市场营销系列：市场营销学（第2版）》配套教学课件供读者使用，可通过华信教育资源网免费注册下载。

　　市场营销理论自20世纪80年代被引入我国以来，因其对企业营销实践的有效指导性而得以迅速传播、运用和发展，市场营销学也成为我国各类高等院校经济管理类专业的核心主干课程。为适应高校本科专业教学改革和企业营销实践不断发展的需要，现编写了这本《市场营销学》教材。
　　本书共16章，采用当前通行的编写体例，全面、系统地阐述了现代市场营销的基本理论，并注重吸收市场营销学的最新研究成果，充分体现了科学性、系统性、前瞻性和应用性的特点。
　　本书编写力求构思新颖、内容简练，本着“厚基础、强能力”的精神，通篇着重于市场营销学的基本概念、基本理论、基本策略和方法的阐述、分析。在此基础上，全书更为强调理论与实践相结合，具有较强的应用性，各章都附有针对性的营销案例（包括引例、小案例、案例分析），以利于学生拓展视野、拓宽思路，更好地掌握专业理论知识，增强分析问题、解决问题的实践应用能力。本书既可作为高等院校本科经济、管理及相关专业的教材，又可作为各类企事业单位管理人员的培训教材和参考书籍。
　　本书由徐文蔚任主编，彭荷芳、付振桐、成党伟任副主编。各章编写分工如下：第1、4、16章由徐文蔚编写，第2、6章由米慧蓉编写，第3、9章由彭荷芳编写，第5、13章由陶宇红编写，第7、12章由徐燕编写，第8章由付振桐编写，第10章由李自琼编写，第11章由成党伟编写，第14章由杨迪编写，第15章由彭馨馨编写。全书由徐文蔚统稿和审校。本书配套教学课件供读者使用，可通过华信教育资源网免费注册下载。
　　在本书编写过程中，我们参阅了国内外大量的市场营销学及其相关课程教材、著作，在此一并向有关专家、学者致以诚挚谢意。
　　本书的编写得到了电子工业出版社的支持，在此谨表衷心的感谢。
　　毋庸讳言，圄于编者水平所限和时间仓促，本书难免存在疏漏和不足之处，敬请广大读者和专家、同行拨冗指正。
　　编者

第1章 市场营销导论
本章重点
引例
1.1 市场营销学概述
1.1.1 市场营销学的性质和研究对象
1.1.2 市场营销学的研究内容
1.1.3 市场营销学的产生与发展
1.2 市场与市场营销
1.2.1 市场
1.2.2 市场营销的定义
1.2.3 市场营销的相关概念
1.2.4 市场营销组合
1.2.5 基于核心概念和营销组合的营销学体系
1.3 研究市场营销学的意义
1.3.1 研究市场营销的重要作用
1.3.2 研究市场营销的重要意义
1.4 市场营销哲学的演进
1.4.1 以企业为中心的传统经营观念
1.4.2 市场营销观念
1.4.3 社会营销观念
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第2章 企业战略规划与市场营销管理过程
本章重点
引例
2.1 企业战略的概念及意义
2.1.1 战略
2.1.2 企业战略
2.1.3 企业战略的意义
2.2 企业战略规划过程
2.2.1 营销战略与企业战略
2.2.2 企业战略规划过程
2.3 市场营销管理过程
2.3.1 辨别市场机会
2.3.2 目标市场选择
2.3.3 设计营销组合
2.3.4 管理市场营销活动
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第3章 市场营销环境分析
本章重点
引例
3.1 市场营销环境概述
3.1.1 市场营销环境的概念
3.1.2 企业营销活动与市场营销环境
3.1.3 市场营销环境分析
3.2 微观市场营销环境
3.2.1 企业自身
3.2.2 市场营销渠道成员
3.2.3 顾客
3.2.4 竞争者
3.2.5 公众
3.3 宏观市场营销环境
3.3.1 人口环境
3.3.2 经济环境
3.3.3 自然环境
3.3.4 科学技术环境
3.3.5 政治法律环境
3.3.6 社会文化环境
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第4章 消费者市场及其购买行为分析
本章重点
引例
4.1 消费者市场与消费者购买行为模式
4.1.1 消费者市场
4.1.2 消费者购买行为模式
4.2 影响消费者购买行为的因素
4.2.1 文化因素
4.2.2 社会因素
4.2.3 个人因素
4.2.4 心理因素
4.3 消费者购买决策过程
4.3.1 消费者购买行为的
主要类型
4.3.2 消费者购买决策过程
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第5章 组织市场及其购买行为分析
本章重点
引例
5.1 组织市场概述
5.1.1 组织与组织市场的含义
5.1.2 组织市场的类型
5.1.3 组织市场的总体特征
5.2 生产者市场购买行为分析
5.2.1 生产者市场特征
5.2.2 生产者市场购买类型
5.2.3 采购中心——产业购买过程参与者
5.2.4 影响产业购买的主要因素
5.2.5 产业组织采购的战略性变化
5.2.6 产业组织购买决策过程
5.3 中间商市场购买行为分析
5.3.1 中间商购买行为的主要类型
5.3.2 中间商的主要购买决策
5.4 非营利组织与政府市场购买行为分析
5.4.1 非营利组织市场
5.4.2 政府市场
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第6章 市场营销信息系统与市场调查
本章重点
引例
6.1 市场营销信息系统
6.1.1 营销信息系统的内涵
6.1.2 市场营销信息系统的构成
6.2 市场营销调研
6.2.1 营销调研的类型
6.2.2 营销调研的程序
6.2.3 市场调研过程中应注意的问题
6.2.4 问卷设计方法及其注意事项
6.3 市场需求的测量和预测
6.3.1 市场需求测量中的需求
6.3.2 市场预测的概念及程序
6.3.3 市场需求预测方法概述
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第7章 目标市场策略
本章重点
引例
7.1 市场细分
7.1.1 市场细分的概念
7.1.2 市场细分的客观基础
7.1.3 市场细分的作用和要求
7.1.4 市场细分的标准、 方法及步骤
7.2 目标市场选择
7.2.1 目标市场的概念
7.2.2 目标市场的评估与选择
7.2.3 目标市场策略的分类
7.2.4 影响目标市场策略选择的因素
7.3 市场定位
7.3.1 市场定位的概念与步骤
7.3.2 市场定位策略
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第8章 市场竞争策略
本章重点
引例
8.1 竞争者分析
8.1.1 竞争者分析的含义
8.1.2 竞争者分析的内容和步骤
8.2 市场竞争策略
8.2.1 成本领先策略
8.2.2 差异化策略
8.2.3 目标集聚策略
8.3 市场地位与竞争策略
8.3.1 市场领导者策略
8.3.2 市场挑战者策略
8.3.3 市场跟随者策略
8.3.4 市场利基者策略
8.4 企业战略联盟
8.4.1 战略联盟的概念
8.4.2 有效战略联盟的建立
8.4.3 战略联盟的优势和存在的
问题分析
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第9章 产品策略
本章重点
引例
9.1 产品及产品组合
9.1.1 产品与产品的整体概念
9.1.2 产品组合
9.2 品牌策略
9.2.1 品牌的含义
9.2.2 品牌的作用
9.2.3 品牌策略的分类
9.3 包装策略
9.3.1 包装的含义及作用
9.3.2 包装的分类
9.3.3 产品包装要求
9.3.4 包装策略的分类
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第10章 新产品开发策略
本章重点
引例
10.1 产品生命周期
10.1.1 产品生命周期的概念
10.1.2 产品生命周期的形态
10.1.3 产品生命周期各阶段的营销策略
10.2 新产品开发
10.2.1 新产品的概念
10.2.2 新产品开发的必要性
10.2.3 新产品开发的策略
10.2.4 新产品开发的过程
10.3 新产品推广
10.3.1 新产品推广的意义
10.3.2 新产品推广的方式
10.3.3 新产品推广的流程
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第11章 定价策略
本章重点
引例
11.1 影响定价的主要因素
11.1.1 定价目标
11.1.2 成本因素
11.1.3 需求因素
11.1.4 竞争因素
11.1.5 心理因素
11.1.6 政策及法律因素
11.2 定价方法
11.2.1 成本导向定价法
11.2.2 竞争导向定价法
11.2.3 需求导向定价法
11.3 定价的基本策略
11.3.1 新产品定价策略
11.3.2 折扣定价策略
11.3.3 差别定价策略
11.3.4 心理定价策略
11.3.5 地区定价策略
11.3.6 产品组合定价策略
11.4 价格变动与企业对策
11.4.1 企业价格变动
11.4.2 顾客对价格变动后的反应
11.4.3 竞争者对企业变价的反应
11.4.4 企业应付竞争者变价的对策
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第12章 分销策略
本章重点
引例
12.1 分销渠道概述
12.1.1 分销渠道的概念
12.1.2 分销渠道的功能
12.1.3 产品分销渠道的类型
12.2 分销渠道策略
12.2.1 影响分销渠道选择的因素
12.2.2 可供企业选择的分销渠道策略
12.2.3 选择分销渠道模式的原则
12.2.4 分销渠道的管理和调整
12.3 批发商与零售商
12.3.1 批发商
12.3.2 零售商
12.4 物流策略
12.4.1 物流的概念
12.4.2 现代物流管理的特点
12.4.3 物流策略组合
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第13章 促销（沟通）策略
本章重点
引例
13.1 促销与促销组合
13.1.1 促销的含义、 作用
13.1.2 促销组合
13.2 广告
13.2.1 广告的概念
13.2.2 广告定位
13.2.3 广告媒体的种类
13.2.4 广告预算
13.2.5 广告效果评估
13.3 人员推销
13.3.1 人员推销的含义、 形式
13.3.2 人员推销的特点和工作步骤
13.3.3 人员推销模式
13.4 营业推广
13.4.1 营业推广的定义和作用
13.4.2 营业推广的特点和类型
13.4.3 营业推广的步骤
13.5 公共关系
13.5.1 公共关系的定义和特征
13.5.2 公共关系的工作程序与基本原则
13.5.3 公关技术
13.5.4 企业形象识别系统
本章小结
思考题
案例分析

第14章 市场营销的计划、 组织、 执行与控制
本章重点
引例
14.1 市场营销计划
14.1.1 市场营销计划的性质和分类
14.1.2 市场营销总体计划书的拟定
14.2 市场营销组织
14.2.1 市场营销组织的发展和演变
14.2.2 市场营销组织的形式
14.2.3 市场营销组织的设置
14.3 市场营销执行
14.3.1 市场营销的执行过程
14.3.2 影响市场营销计划有效执行的因素
14.4 市场营销控制
14.4.1 年度控制
14.4.2 盈利能力控制
14.4.3 效率控制
14.4.4 战略控制
本章小结
基本概念
思考题
案例分析

第15章 特殊领域的市场营销
本章重点
引例
15.1 非营利组织市场营销
15.1.1 非营利组织的界定及其发展
15.1.2 非营利组织
……