本书一方面以广告发展时间为主线，讲述了中国和欧美广告的历史演变以及不同时期的广告风格和特征；另一方面多层次、多角度地对各种类型的广告及广告表现方法进行研究，利用这种分门别类的方法加深读者对广告的全面了解。
广告设计是一门实用性很强的学科，是视觉传达的重要形式，涉及传播学、心理学、营销学、美学等多个学科领域。在现代社会中，商品、服务信息、公益活动等都需要通过广告来进行传递。每一则广告凝聚了大量的商业、文化等信息，同时又具有明确的目的性。
在科技快速发展的今天，各种新媒体技术层出不穷，为广告设计提供了更为广阔的创作空间。传统单一媒体的广告传播方式已不能满足当代的商业需求，为达到信息传播的高效性，媒体组合成为了当今广告发展的主要趋势。广告的形态也变得更加丰富和多样化，由早期的静态、平面和单一的形式，逐渐向动态、情境和综合方向转变。从二维平面的表现方式延伸到三维立体空间表现，通过增加互动环节来高效传达信息，从而增强广告的感染力，使消费者能够在愉悦的心情下体验广告，并自觉接受广告的引导。
本书一方面以时间为轴，编录展示中国及欧美广告的历史演变，及其不同时期的广告风格和特征；另一方面多层次、多角度地对各种类型广告及其表现方法进行研究，利用这种分门别类的方式加深读者对广告的全面了解。
本书的编写结合当今信息时代广告的发展趋势，与时俱进，采用专业视角，对理论知识的讲解深入浅出、层层递进，同时结合精心甄选的近年国内外优秀广告设计作品进行解析，注重图像视觉呈现，以期不断提高读者对广告的认知度。
由于编者的学识和资源有限，书中不足之处在所难免，望得到专家及读者的批评指正，以便于今后的修订与完善。
希望本书的出版，能够帮助从事广告设计及相关工作的从业者提高创新意识，为发展创意文化产业起到一定作用。
编者
2017年3月
张立，天津工业大学，教授
中国美术家协会会员、天津美术家协会理事、天津包装协会设计委员会副主任、中国包装联合会设计委员会全国委员、中国摄影家协会会员、天津高校摄影学会副秘书长。
“全国三维数字化创新设计大赛天津赛区评审专家”、“中国设计年鉴编审委员会委员”、“天津广告周评委”。
科研“服装设计高自考教学体系的研究与实践”获高等教育天津市级教学成果一等奖；
“以创意思维与设计表现能力培养为核心工科背景下设计类专业教学体系的构建与实施”获天津市级教学成果二等奖；
《服装展示设计》“十一五***规划教材”一书荣获纺织部科技进步二等奖。
第一章 广告设计概论 1
第一节 广告的概念及定义 2
第二节 广告的产生与发展 3
一、中国广告发展简述 3
二、西方广告发展简述 8
第三节 现代广告设计的风格流派 13
一、美国广告设计风格 13
二、日本广告设计风格 13
三、德国广告设计风格 14
四、北欧广告设计风格 16
第二章 广告的功能及分类 17
第一节 广告内容的分类 18
一、商业类广告 18
二、公益类广告 21
三、文化类广告 23
第二节 广告媒体的分类 24
一、平面印刷类媒体广告 24
二、电子媒体广告 36
三、户外广告 38
四、POP (销售现场广告) 42
五、 网络广告 43
六、 新媒体广告发展现状和趋势 46
第三节 广告的功能 48
一、信息传播功能 48
二、审美价值功能 49
三、经济促销功能 51
四、桥梁媒介功能 51
第三章 广告设计的构成要素 53
第一节 广告设计的内容构成 54
一、标题 54
二、标语 57
三、正文 57
四、广告插图 58
五、广告版面编排设计 64
第二节 广告设计的视觉构成 71
一、图形视觉要素 71
二、色彩视觉要素 76
三、文字视觉要素 78
第四章 广告的设计流程 83
第一节 前期准备阶段 84
一、市场调研及分析 84
二、搜集素材进行创意 84
三、提案 85
第二节 广告制作阶段 85
一、平面印刷类广告制作 85
二、影视类广告制作 90
三、网络广告策划和制作过程 91
第五章 广告设计的表现方法 93
第一节 广告创意 94
一、广告创意的来源 94
二、广告创意的原理 96
三、广告创意的思维方法 103
四、使用创意工具激发灵感 108
五、广告创意的过程 109
第二节 广告设计的表现方法 110
一、展示法 110
二、幽默表现法 111
三、拟人表现法 112
四、对比衬托法 112
五、合理夸张法 113
六、联想表现法 113
七、同构嫁接法 115
八、悬念法 115
九、共鸣法 116
第三节 广告设计的原则 116
一、简洁性 116
二、原创性 117
三、艺术性 117
四、目标性 118
第六章 优秀广告赏析 119
第一节 平面广告类优秀案例 120
第二节 电子媒体广告类优秀案例 133
第三节 户外广告类优秀案例 135
第四节 新媒体广告类优秀案例 140
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