本教材以网络营销的业务流程为主线，基于“以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计”开发理念，构建了“定位、推广、营销”三位一体的网络营销分析框架：第一是定位篇，包括网络营销实务导引、网络营销市场定位两章；第二是推广篇，包括网络营销平台建设、网络产品在线推广、网络产品移动推广三章；第三是营销篇，包括网络营销推广方案策划与实施、网络营销效果评估与优化两章。每章由学习目标、引导案例、技能训练、阅读材料、知识框架图、思考与练习等环节构成，让知识的学习、案例的阅读、技能的训练这三大部分内容既自成体系，又彼此融洽。本教材结构严谨、流程清晰、内容丰富，是专门针对中等、高等职业院校及应用型本科电子商务、市场营销等商科专业开发的“学?用?做”一体化教材，也非常适合作为网络营销及运营推广类岗位员工的培训用书。

第一篇 定位篇 （1）
第一章 网络营销实务导引 （3）
引导案例 苏宁易购：撼动电商格局的传统大鳄 （5）
第一节　网络营销：传统营销的继承与超越 （6）
一、市场营销的分析框架 （6）
技能训练1-1 传统品牌企业经营状况及4Ps策略调研 （7）
二、网络营销的内容体系 （8）
三、网络推广与传统促销 （12）
四、网络营销与电子商务 （15）
技能训练1-2 传统品牌企业网络营销平台现状调研 （15）
第二节　创新创意：网络营销的核心竞争力 （17）
一、没有创意就没有眼球 （17）
二、20/80定律与长尾理论 （18）
三、利基市场与网络营销创新 （20）
技能训练1-3 成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析 （22）


第一篇  定位篇 （1）
第一章  网络营销实务导引 （3）
引导案例  苏宁易购：撼动电商格局的传统大鳄 （5）
第一节　网络营销：传统营销的继承与超越 （6）
一、市场营销的分析框架 （6）
技能训练1-1  传统品牌企业经营状况及4Ps策略调研 （7）
二、网络营销的内容体系 （8）
三、网络推广与传统促销 （12）
四、网络营销与电子商务 （15）
技能训练1-2  传统品牌企业网络营销平台现状调研 （15）
第二节　创新创意：网络营销的核心竞争力 （17）
一、没有创意就没有眼球 （17）
二、20/80定律与长尾理论 （18）
三、利基市场与网络营销创新 （20）
技能训练1-3  成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析 （22）
知识框架图 （24）
思考与练习 （24）
第二章  网络营销市场定位 （26）
引导案例  网店服装卖给谁 （26）
第一节　目标市场调研 （27）
一、电子商务平台调研 （28）
二、搜索引擎调研 （30）
三、论坛、博客、社会化网站调研 （33）
技能训练2-1          产品目标用户及网络市场调研 （34）
第二节　竞争对手分析 （34）
一、发现竞争对手 （34）
二、研究竞争对手 （35）
技能训练2-2          产品网络市场竞争对手调研 （38）
第三节　目标用户消费模式分析 （40）
一、网民特征分析 （41）
二、目标用户快照 （48）
技能训练2-3          产品网络用户消费模式分析 （50）
第四节  目标市场选择 （50）
一、避免与大公司竞争 （50）
二、选择合适的利基市场 （51）
技能训练2-4          产品网络目标市场的选择 （52）
第五节　产品独特卖点提炼与表达 （53）
一、独特卖点的提炼 （54）
二、独特卖点的表达 （54）
技能训练2-5          产品独特卖点的分析和提炼 （55）
知识框架图 （57）
思考与练习 （57）
第二篇  推广篇 （59）
第三章  网络营销平台建设 （61）
引导案例  广州江湾大酒店电子商务网站建设 （61）
第一节  网络营