旅游公共关系_张向东_9787567516991

旅游公共关系

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丛书名：“十二五”职业教育国家规划立项教材·创新旅游管理系列教材

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    本教材可分为两大部分，第一部分主要介绍了旅游公共关系的原理，研究与回答旅游公共关系是什么(概念)，旅游公共关系做什么(职能)，旅游公共关系怎么做(程序)，旅游公共关系是谁对谁做(载体)，旅游公共关系为什么这样做(核心问题与理论基础)等问题。第二部分主要介绍了旅游公共关系实务，包括相关的手段、工具与技术等，具体内容涉及旅游公共关系谈判、旅游公共关系危机处理、公关礼仪、旅游ClS等，强调实战能力的培养。

    《旅游公共关系》是旅游类专业基础课之一，也是教育部和国家旅游局指定专业必修课，既具有一定理论性，又具有比较强的实践性。本书强调理论知识和实践知识相统一、综合性和针对性相统一，在编写时除了重视学生对理论知识的吸取之外，也十分重视实务和技能的提高，总体体现了定位明确、结构合理、理论够用、注重实用的特点，力求做到易教、易学、易懂、易上手。通过本课程的学习，可以使学生掌握公共关系的基本概念与基本原理，掌握公共关系应用的原则和方法；了解公共关系实务的一般操作形式和组织方法；进行公共关系基本工作技能的训练，为今后顺利地适应旅游业岗位工作打下坚实的基础。

　　公共关系自20世纪初问世以来，作为一种现代经营管理艺术和社会文明观念已风靡世界，其卓越的成就有目共睹。当今世界，大到国家形象，小到一个组织的一举一动，都与公共关系密不可分。随着社会经济的快速发展，公共关系学以其突出的实践性被应用到越来越多的领域当中。在中国，公共关系最早产生于旅游行业，然后向其他行业逐渐扩展。近年来，旅游业成为现代产业系统中增长最快的产业之一。随着我国旅游业的不断发展，旅游市场的竞争日趋激烈，旅游组织面临的市场环境也日趋复杂。公共关系在协调旅游组织与公众之间的关系、塑造组织良好形象方面起着举足轻重的作用，且随着市场竞争的加剧，这种作用体现得越来越明显。在激烈的竞争中，公共关系已成为旅游行业获得成功的一种重要手段。在未来的发展中，旅游公共关系将在进一步提高旅游服务质量、改善旅游环境、推进旅游产业发展方面发挥更为积极的作用。全面提升旅游从业人员与管理者的公关意识与公关技能，成为旅游组织增强竞争力的有效途径，对促进我国旅游业的快速可持续发展具有重要意义。
　　与实践活动相对应的是职业教育。旅游职业院校肩负着培养实用型旅游专业人才的重任，要求面向行业、面向企业培养人才。深化旅游公共关系理论的教育、加强旅游公共关系实践活动是培养合格的旅游公关人才的重要途径。结合旅游行业的需要和旅游职业人才培养的需要，我们编写了这本《旅游公共关系》。
　　〈〈旅游公共关系》是旅游类专业基础课之一，也是教育部和国家旅游局指定专业必修课，既具有一定理论性，又具有比较强的实践性。本书共12章，具体包括：公共关系与旅游公共关系、旅游公共关系的行为主体、旅游公共关系的目标公众、旅游公共关系传播、旅游公共关系工作程序、旅游公共关系谈判、旅游公共关系形象策略、旅游公共关系专题活动、旅游公共关系危机管理、旅游公关礼仪训练、旅游公关语言训练、旅游公关交际训练。本书强调理论知识和实践知识相统一、综合性和针对性相统一，在编写时除了重视学生对理论知识的吸取之外，也十分重视实务和技能的提高，总体体现了定位明确、结构合理、理论够用、注重实用的特点，力求做到易教、易学、易懂、易上手。通过本课程的学习，学生可以掌握公共关系的基本概念与基本原理，掌握公共关系应用的原则和方法；了解公共关系实务的一般操作形式和组织方法；进行公共关系基本工作技能的训练，为今后顺利地适应旅游业岗位工作打下坚实的基础。
　　为了更好地使用本教材，建议：
　　精选精讲，鼓励互动。教师对教材内容应精选精讲，对重点内容详讲，必要时还可补充一些内容；对非重点内容可交给学生阅读。教师在教学过程中，一定要深入浅出，把复杂的问题简单化，鼓励学生敢于质疑教师、质疑课本、质疑现实。
　　重视案例，注重运用。学习公共关系学，目的是能把学到的知识运用到实践中去。案例教学是教学理论联系实际的有效形式，通过案例分析，使学生明白如何运用公关的原理和方法来解决实际问题。
　　各抒己见，集思广益。公共关系属社会应用科学范畴，在教学中要发扬教学民主，鼓励学生发表自己的意见和想法，调动学生的学习积极性，鼓励学生提高发散思维能力。
　　理解应用，科学考核。学习重在理解，要培养学生的创新能力，而不是复制知识。对学生的考核切忌采用一张试卷定结果的评价方法，要鼓励学生思考，以能力为本位，对能发表自己独特观点的学生应该给予充分的肯定。
　　本书具有理论与实践并重的特点，适用范围广，既可作为旅游管理类高职高专院校教材，也可作为旅游企事业单位管理人员、公共关系人员的培训教材。
　　本书编写工作由浙江旅游职业学院“国家示范性骨干高职院校重点专业”、“浙江省省级示范高职院校重点专业”、“浙江省高职院校特色专业”一一酒店管理专业的团队成员张向东教授和张雪丽、杨国强、沙绍举三位老师共同完成。张向东任主编，张雪丽、杨国强、沙绍举任副主编。各章的编写者分别为：张向东（第一章、第二章、第三章和前言、附录）；张雪丽（第四章、第五章、第六章）；沙绍举（第七章、第八章、第九章）；杨国强（第十章、第十一章、第十二章）。全书由张向东提出体系框架，并在初稿完成的基础上审定统稿。本书在编写中参阅了大量公共关系学和旅游学等相关学科的书籍和资料，参考了大量报刊文献和网络资源，参考和援引了诸多文字成果和实践成果，这些成果除了在书后的“参考文献”中列出外，还在书中适当的地方加以注明，在此一并向有关专家、学者和组织表示衷心的感谢！
　　由于编者学识所限，书中疏漏不妥之处难免，敬请旅游业界、旅游教育者和广大读者提出宝贵的建议和意见，以便今后修订完善。
　　编者
　　2013年12月

    张向东：男，1969年1月出生，湖北荆门人。教授职称，管理学硕士，中共党员，浙江省高职高专院校专业带头人，杭州市哲学社会科学管理学学科组评审专家（2011-2015）。已在核心刊物、杂志上发表论文7篇，参与省级课题1项，主持省级课题2项，主持院级教学改革课题3项，主编、参编书籍6本。

　　二、公共关系的构成要素
　　社会组织、公众和传播沟通是公共关系的三个基本构成要素。其中，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播沟通是公共关系的媒介。社会组织和公众是公共关系相互作用的双方，传播沟通是两者联系的纽带和桥梁。从某种意义上说，现代公共关系的本质是“组织与公众之间的传播管理”。
　　（一）社会组织
　　社会组织是人们为了实现特定的目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的社会群体。它有明确的目标、详细的分工、制度化的组织机构和行为规范，比如企业、学校、医院、政党、政府部门、社会团体等。社会组织是公共关系的主体，可以发起和从事公共关系活动。
　　（二）公众
　　公众是指与社会组织相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通的对象，包括组织内部公众和组织外部公众。社会组织的员工、顾客、读者、观众、社区居民、社会名流等都是重要的公众。公众是公共关系的客体，是构成社会组织生存和发展的重要社会环境，它影响和制约着社会组织，是社会组织认识、作用的对象。社会组织通过媒介传播信息，取得相关公众的认可，并吸引相关公众与社会组织进行合作，从而形成互助互利、和谐发展的关系。
　　（三）传播沟通
　　传播沟通是公共关系活动的过程和基本方式。它是指通过媒介把信息以符号的形式传递给对方，对方接收到信息后也以一定的信息形式反馈回来。通过这种信息的双向交流，双方逐渐达到相互了解、分享信息、达成共识的目的。公共关系活动的目标是树立良好的组织形象，建立组织与公众之间开放、持久的互惠互利关系，而其首要条件就是通过各种媒介沟通信息、协调关系，清除组织与公众之间的障碍，谋求合作与支持。
　　以上三大要素形成了公共关系结构，三大要素相互结合才能构成一个完整的公共关系过程，三者缺一不可。如果只突出某个要素，就会破坏结构的整体性，影响公共关系活动运行的质量。三大要素的均衡是公共关系取得成功的关键，公共关系职能的发挥必须建立在以上三个要素的协调统一上。
　　三、公共关系的界定
　　公共关系作为一门综合性应用学科，涉及许多不同的学科领域和实践范畴。但长期以来，无论在理论上，还是在实践上，都存在着一些混淆和误解。因此，为了全面理解公共关系概念，有效开展公共关系工作，必须正确认识公共关系与其相关的社会活动的联系和区别。
　　（一）公共关系与人际关系
　　人际关系属于心理学范畴，指个人在社会交往中形成的人与人之间的关系。
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