营销策划_孟韬, 毕克贵编著_9787111542209

营销策划

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丛书名：高等院校市场营销系列精品规划教材

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本书包括基础篇、专题篇和行业篇三大部分。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；行业篇选取了营销策划最为引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。本书是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的营销策划书籍。

　　前　　言　　营销策划是最能与时代同步发展、创新的一门学问和方法，随着以社交媒体为载体的社交营销时代的到来，随处可见利用互联网策划出的前所未有的创意方案，也随处可见有意炮制、吸引眼球的营销噱头与炒作。没有这些，《捉妖记》《煎饼侠》等国产电影在2015年的夏天不可能创造出一个个票房新纪录；“雕爷牛腩”“黄太吉煎饼”“叫个鸭子”等互联网餐饮商家不可能大行其道。在“互联网+”“大众创业、万众创新”时代下的企业越来越需要创新的营销策划。由此，我们这本书也必须与时俱进、不断创新。　　我们从事“营销策划”的教学与实践已有15年了，在教学中一直感觉到缺乏一本不同于“市场营销”教材，能够教会读者怎么做策划，怎么写策划案的“营销策划”教材。在为企业提供营销策划咨询服务的实践中，也有一种强烈的想法要把实践的体会总结出有条理的文字来。现在的营销策划类书籍很多，其中也不乏精品，但主要还是由两类构成：一是照搬市场营销的4P框架，只是把“策略”一词改为“策划”；二是堆积了大量策划案例，但是没有告诉读者能够举一反三的策划方法。因而数年前笔者动议写出一本不同于已有的，有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的营销策划书籍来。　　本书是《营销策划：方法、技巧与文案》的第3版（第1版在2007年出版，第2版在2012年出版），继承了前两版的总体架构，替换了大部分的开篇案例、章后策划案例与文案以及相关链接内容，对部分正文内容也有调整。第3版有以下几个方面的特点以及改进之处。　　1.?增加利用互联网思维的营销策划案例与方法，体现“互联网+营销策划” 　　近年来营销策划呈现的最大一个发展特点，是应用社交网站、移动互联等新媒体进行网络式传播的营销策划层出不穷，并且行之有效。营销策划的学习者必须把握这种趋势，具备互联网思维，做出“互联网+营销策划”。因此，本书增加介绍了一些互联网营销策划的方法，如九大互联网思维、跨界策划、微营销、微信营销、品牌社区营销等，也增加了许多此类案例：褚橙的互联网营销、春晚摇一摇抢红包、“三只松鼠”干果的淘品牌营销、小米的社区口碑营销等，还有作者实际策划的某海参品牌网络营销策划全真方案。这些方法和案例的增加也提高了本书的时效性和趣味性。　　2.?使用大量“消费者”熟悉的案例，追求“消费者体验” 　　读者就是消费者，了解消费者的需求是开展营销策划的关键。作为一本关于营销策划的书，自身必须要“以身作则”，洞察并满足读者获得体验、追求乐趣的需求，让读者感觉本书新颖、有趣，在快乐和感性认识中获得知识。首先，本书在每章的开篇设有“开篇案例”，目的是通过一个与本章内容相关的、读者比较熟悉的、经典的、很有意思的小案例，吸引读者继续读下去。第3版的新案例如中国好声音、聚美优品、十万个冷笑话、陌陌等，都作为案例让读者对营销策划产生更多的感性认识和兴趣。其次，“相关链接”介绍和本章内容相关，但又比较独立的一些内容，以扩大向读者提供的信息量。例如第1章的相关链接题目是：你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划/管理咨询公司概览，旨在介绍国外知名的营销策划或管理咨询公司，并且在每章的正文中也设有专栏，穿插介绍一些专题知识。最后，本书的第1章“感悟营销策划”，通过中国营销策划人、策划案和策划业的全盘梳理，使读者从感性上对营销策划加深认识，而不是生硬地直接给读者一个营销策划的定义。　　3.?不同于“市场营销”，自成体系营销策划和市场营销的本质都是关于营销的决策活动。国内的大部分营销策划教材不仅沿袭了“STP—4P”的框架，而且内容也基本与营销战略、营销策略相同。显然，对于已经学完市场营销课程的学生，不宜再使用这样的营销策划教材。实际上，营销策划并没有独特的理论体系，即使国外关于营销策划的教材，如韦斯特伍德的《怎样策划营销方案》、科恩的《营销策划》也沿用着市场营销的框架和方法。但是，毕竟营销策划与市场营销有许多明显的不同，营销策划实战性很强，富有创意性，许多行业由于具有独特性也形成了营销策划的分支，因而本书构想出基础篇、专题篇和行业篇三大部分。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。这种体例在国内现有的营销策划书籍中尚属首创。　　4.?充分体现实战性，突出文案本书想让读者学习完了就能独立地开展营销策划，做出规范的营销策划文案来，因而必须充分体现实战性。我们在每章后设计了“策划实战”，这不是许多营销策划教材都有的理论化的思考题，而是根据现实案例，或者设计出一个合理的市场背景，让学习者自己做出策划思路或写出策划文案。章后还附有“策划案例与文案”，有的是一个比较完整的案例，比开篇案例详细、全面，也有的是一个正式策划文案的简写本或一部分，尤其是策划文案会让读者更加深入、实际地掌握营销策划，把知识转化成文案。有的“相关链接”也体现了实战性，如介绍创业计划书和可行性研究报告的写法，介绍国外知名的营销策划公司等。此外，在正文中，我们尽力向读者提供条理化、图表化的方法、流程，便于读者记忆和在实践中运用。　　本书的使用范围较宽，可以作为大学本科、高职高专营销和管理专业学生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。　　一些市场营销专业的研究生参与了本书的资料收集、案例撰稿等工作。各章的分工如下，导论：孟韬；第1章：孟韬、宿芳；第2、8章：孟韬、陈建；第3、4章孟韬、乔志华；第5章：孟韬、刘静；第6、7章：孟韬、周礁；第9、10、15、16章：毕克贵；第11章：毕克贵、刘艳平；第12章：毕克贵、吴学翠；第14章：毕克贵、林燕；第13章：毕克贵、巩俊岭。全书结构和大纲由孟韬策划，并负责全书的总纂。　　本书在编写和出版的过程中，得到了机械工业出版社华章公司陈竹瑶、张有利编辑等人的支持；另外，本书还参考借鉴并引用了国内营销书籍和杂志刊登的一些同仁们编写的案例，在此，一并表示最诚挚的谢意。此外，也对所有直接或间接为我们提供了素材的营销策划一线经理人表示谢意和敬意。同时，也希望广大读者能够对本书的瑕疵之处不吝赐教，以便本书再版时修订。　　孟韬　毕克贵2016年3月

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