第3版前言亲爱的读者朋友：
大家好！
《广告策划：实务与案例》（第3版）与大家见面了，自2010年4月第1版、2013年5月第2版出版以来，一直受到广大读者的厚爱。第1版持续重印6次，第2版持续重印10次，两个版本发行量累计3万余册。
细心的读者一定注意到第3版的变化。例如，第1章“广告策划概论”，增加了一节内容，“14 Web10、Web20、Web30环境下的营销传播”。随着时代的进步、营销传播理论内涵和外延的不断丰富，在互联网技术、移动互联技术更新换代迅速、传播业态急剧转型的当下，广告策划需植入更多互联网基因，广告人需要了解更多关于“互联网”“互联网+”“移动互联”方面的知识。仔细分析、研究营销传播在Web10、Web20、Web30不同时期的变化与特质，对我们的“广告策划”来说，具有十分重要的意义。
与第2版相似，第3版的“开篇案例”同样也做了一些调整，具体情况如下。第3章“广告定位策略”以“耐克锁定女性市场”替换“想想小的好处——德国大众的汽车广告”，这次不是简单的“以新换旧”，更融入了耐克（Nike）官网的最新内容及链接；第6章“广告创意策略”以“戴姆勒-奔驰smart fortwo汽车广告‘Offroad’”替换“动物历险记”；第7章“广告文案写作”以“新百伦《致匠心》”替换“大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案”；第8章“广告媒体策划”以“可口可乐中国广告的‘因时而变’”替换“中央电视台2009年广告招标总额超过92亿元”；第9章“广告效果评估”以“IBM‘关键时刻’——广告效果测评的神奇力量”替换“浪费的一半哪儿去了”。新增案例注重知识性、实操性与时效性，力求与其所在章节的知识内容、实践环节更加合拍。
第3版也有一个“亮点”令人兴奋，那就是与我们“广告策划”相配套的微信公众号“营销传播与管理”（见图01）。
图01微信公众号“营销传播与管理”的二维码“营销传播与管理”尝试建立一个移动互联环境下学习、咨询与服务的平台。通过学习交流与资源共享，帮助大家认识、理解、掌握市场营销的原理、方法与技巧，同时成为营销者、公关员、广告人深入研究与探讨营销调研、定位、策划、创意、传播、评估的交流场所。
“营销传播与管理”分为“营销传播”“品牌管理”与“广告策划”三个大的栏目，“营销传播”含有“公共传播”“商业传播”“微信营销”“体验式营销”“整合营销传播”五个子栏目；“品牌管理”含有“品牌资产”“品牌要素”“品牌定位”“品牌设计”“品牌传播”五个子栏目；“广告策划”含有“广告定位”“广告创意”“广告文案”“广告媒体”“广告评估”五个子栏目（见图02）。其中集合了作者20多年来搜集、整理的三大块共15类资源，分别以文字、图片与视频的形式展示。除此之外，如果你善用“查看历史消息”的话，相信大家在浏览之际，能够获取更多“干货”，即更多的理论知识、拓展资源与优秀案例，备感“物有所值”。
图02微信公众号“营销传播与管理”的三大栏目，15类资源感谢中山大学（管理学院、岭南学院及传播与设计学院）、中国广告协会、广东省广告协会、机械工业出版社为本书写作所提供的支持与帮助。感谢各位读者对本书第1版、第2版所提出的宝贵意见与修改建议。感谢历届MBA、MPA、EMBA、EDP的同学、企业“总裁班”“经理班”各类培训班的学员们。感谢我的学生陈碧琦（第1章“广告策划概论”中的“14 Web10、Web20、Web30环境下的营销传播”）、姚颖纯（第6章“广告创意策略”的“开篇案例戴姆勒-奔驰smart fortwo汽车广告‘Offroad’”）、涂胜彬（第7章“广告文案写作”的“开篇案例新百伦《致匠心》”）、王晓慧（第8章“广告媒体策划”的“开篇案例，可口可乐中国广告的‘因时而变’”）、王紫薇（第9章“广告效果评估”的“开篇案例，IBM‘关键时刻’——广告效果测评的神奇力量”）等同学为第3版的新内容与新案例所做的资料搜集与整理工作。感谢我的家人，在本书第1版、第2版、第3版的写作期间，给我的不仅仅是生活上的关心，更多的是精神上的支持与鼓励。
2017年10月于广州康乐园第2版前言《广告策划：实务与案例》（第2版）与大家见面了，自2010年4月第1版出版以来，本书一直受到广大读者的厚爱，持续重印6次。在此期间，不少读者朋友来信、来电、发电子邮件或通过“广告策划与策略”专题学习网站、博客、播客、微博、微信与作者一起切磋广告策划方面的问题，在切磋与交流之中给予巨大鞭策，使本人获益良多。
留心的读者一看便知，第2版的体例与版式更加人性化，为大家的学习与研究提供了更多便利。每一章的开头仍然有一个内容翔实的“开篇案例”，中间也不时有小案例、小资料出现。在每一章的教学内容之后，仍然有课后练习。
新版的“开篇案例”做了一些调整，具体内容如下：第3章“广告定位策略”以“想想小的好处——德国大众的汽车广告”替换“耐克锁定女性市场”；第5章“广告策略规划”以“‘一人之军’广告战役”
吴柏林，男，湖北人。中山大学公共传播学系副教授、硕士研究生导师；中山大学公共传播研究所副所长；中国广告协会学术委员会委员；中国CI推进委员会副秘书长；广东省广告协会学术委员会委员；广东省广告协会企业资质认定委员会委员；中山大学“管理论坛”演讲嘉宾；羊城晚报“财富沙龙”评点嘉宾。从事“广告策划”课程的教学工作长达15年时间。
长期从事公共传播、营销管理和管理哲学方面的教学、研究与开发工作。近年来在《经济管理》、《企业管理》、《企业经济》、《企业家》等多家杂志上发表论文40余篇。出版著作及擅长演讲的课程主要有《公共关系（实务?案例）》、《公司文化管理（核心十讲）》、《企业形象管理》、《政府形象管理》、《高质量的管理沟通》、《打造高效执行力》、《消费心理与营销策略》、《品牌管理（定位?差异?体验）》、《广告策划（创意?策略）》等。
主持或参与主持的研究课题主要有：广州现代化国际大都市形象战略研究；广州城市形象推广策略研究；广东核电合营公司（大亚湾核电站）理念与行为识别系统的研究与开发；《深圳移动构建和谐人文环境指标体系》管理咨询；广州市工商行政管理局电子政务研究；珠江三角洲地区诸多中、小型企业的公司文化与形象整合与设计、公司视觉识别系统（VIS）的规划设计等。
中山大学管理学院、岭南学院MBA、EMBA、EDP课程主讲教师；香港公开大学MBA（深造班、高级班）课程主讲教师。曾经在中国出口商品交易会、中国移动深圳分公司、广州花园酒店、广东核电合营公司（大亚湾核电站）、金利来（中国）公司、中国银河证券有限公司、南方李锦记、广东格兰仕集团、广州电器研究所（擎天集团）、广东省出版集团、广州新荔枝湾饮食、广州无线电集团、东莞九龙纸业、顺德志毅雅典管理顾问有限公司等企业主持企业管理方面的培训，教学效果良好，受到企业好评。
目录
第3版前言
第2版前言
第1版前言
教学建议
第1章广告策划概论
开篇案例AAAA的一则关于广告的广告
1.1对广告概念与功能的重新审视
1.2广告策划概述
1.3整合营销传播：广告策划新境界
1.4Web1.0、Web2.0、Web3.0环境下的营销传播
本章小结
测试题
第2章广告调查研究
开篇案例关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研
2.1调查研究：广告策划的基础
2.2信息来源及调查研究的类型
2.3问卷设计
2.4调查实施
2.5调研报告的撰写
本章小结
测试题
第3章广告定位策略
开篇案例耐克锁定女性市场
3.1市场细分与广告定位
3.2广告定位战略
3.3广告定位战术
本章小结
测试题
第4章广告目标与预算
开篇案例我们在广告上的投入真的重要吗
4.1广告目标
4.2DAGMAR法
4.3广告预算
本章小结
测试题
第5章广告策略规划
开篇案例“一人之军”广告战役
5.1广告计划编制程序
5.2公关广告策划
5.3促销广告策划
本章小结
测试题
第6章广告创意策略
开篇案例戴姆勒-奔驰smart fortwo汽车广告“Offroad
6.1广告创意概论
6.2广告创意的基本范畴
6.3广告创意过程
6.4广告创意方法
本章小结
测试题
第7章广告文案写作
开篇案例新百伦《致匠心》
7.1广告文案的写作过程
7.2广告文案的结构与写作
7.3广告文案的体式
本章小结
测试题
第8章广告媒体策划
开篇案例可口可乐中国广告的“因时而变
8.1广告媒体概述
8.2广告媒体的选择程序
8.3广告媒体的选择策略
本章小结
测试题
第9章广告效果评估
开篇案例IBM“关键时刻”：广告效果测评的神奇力量
9.1广告效果的特性
9.2广告效果的评估指标
9.3评估实施与分析
本章小结
测试题
第10章综合案例研究
10.1植入式广告：007电影商业成功的奥秘
10.2营销《新快报》
10.3“代代相传,由你开始”：百达翡丽手表营销
附录A 各章测试题参考答案
附录B 广告策划模拟考试试题与参考答案
参考文献
新书资讯