忽然收到段晶晶老师的微信，说是《广告策划》一书再版在即，出版社需要有一个再版序言。我问，以前不是有的吗？回答说，那是好几年前的序啦，环境变化时代进步，序言也需要更新了。
我想想也对。广告策划一课，始于1991年，几届学生下来，讲义集结成材，再由任课的段晶晶担纲，边讲边改，逐步形成了一个体系。我们私下也有商量，是不是把它推倒重做一个崭新的广告策划系列呢？每当我们摩拳擦掌跃跃欲试的时候又犹豫不决了。
的确，很多的知识都需要更新了，需要补充新的案例和操作流程，需要容纳对新媒体环境下新业务方式的应用，也需要对包括文字、图片在内的内容加以完善。在新版教材中，对这些内容都进行了充分的更新，并对重要知识点用加粗的方式做了表示。但是，它的基座、它的系统真到了需要完全推倒重建的程度了吗？
我们的耳边常常想起一个声音：颠覆，重构，再建。说实话，革命是很痛快的事情，一跺脚一咬牙，什么都可以连根拔掉，可以，遗留下来巨大的空洞如何填补呢？罗马不是一天建起的。作为一套系统知识，经历长年，吸纳东南西北。它在诞生之初，既有模仿也有承传，它的成长过程，同样既有修缮也有创造。
忽然收到段晶晶老师的微信，说是《广告策划》一书再版在即，出版社需要有一个再版序言。我问，以前不是有的吗？回答说，那是好几年前的序啦，环境变化时代进步，序言也需要更新了。
我想想也对。广告策划一课，始于1991年，几届学生下来，讲义集结成材，再由任课的段晶晶担纲，边讲边改，逐步形成了一个体系。我们私下也有商量，是不是把它推倒重做一个崭新的广告策划系列呢？每当我们摩拳擦掌跃跃欲试的时候又犹豫不决了。
的确，很多的知识都需要更新了，需要补充新的案例和操作流程，需要容纳对新媒体环境下新业务方式的应用，也需要对包括文字、图片在内的内容加以完善。在新版教材中，对这些内容都进行了充分的更新，并对重要知识点用加粗的方式做了表示。但是，它的基座、它的系统真到了需要完全推倒重建的程度了吗？
我们的耳边常常想起一个声音：颠覆，重构，再建。说实话，革命是很痛快的事情，一跺脚一咬牙，什么都可以连根拔掉，可以，遗留下来巨大的空洞如何填补呢？罗马不是一天建起的。作为一套系统知识，经历长年，吸纳东南西北。它在诞生之初，既有模仿也有承传，它的成长过程，同样既有修缮也有创造。
人人都说，信息时代联网世界，没有不变的事物。营销如是媒介如是广告亦如是，既然一切在变，哪有广告策划不变之理。我承认，置身市场前沿的广告行业，风吹雨打变化无常。规则可以变，流程可以变，思维也可以变。然而，万物变化之中，是不是可以看到广告千年不变的基因呢？广而告之警醒提示不变，是不是可以体味广告百年延续的定理呢？作为一种目的明了的传播行为，目标最佳、资源最优、效果最大的策划原则是不会改变的吧。有人类就会有传播，有传播就会有广告。广告在策划也就在。是为序。
第一章 广告策划概述
第一节 广告策划的本质
认识广告策划
广告策划与其他因素的联系
第二节 广告策划的基本流程
广告策划的总体模式与战略分析模式
广告策划的阶段性运作与运作思路
广告策划中的制作表现模式
第二章 广告策略的设定：环境分析
第一节 环境分析概说
环境分析的目的
环境分析的层次
第二节 总体环境分析的一般方法
总体环境分析的思路
总体环境分析的指标
发现对广告战略有重要影响的环境趋势
第三章 广告策略的设定：产品分析
第一节 挖掘产品的本质
认识产品
产品分析的三个层面
第二节 差异化的本质
产品差异化的重要价值
捕捉产品差异化
差异化策略的缺陷
第三节 发现差异点与诉求
客观分析
主观分析
洞察沟通的机会点
基于卖点的表现策略
释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法
产品品类与功能的关联
产品生命周期策略
产品组合策略
……
第四章 广告策略的设定：消费者分析
第五章 广告策略的设定：行业分析
第六章 广告策略的设定：竞争分析
第七章 广告表现策略
第八章 媒体渠道与媒介策略
第九章 广告效果的控制
第十章 广告预算
附录I 广告策划书的撰写
附录II 广告策略的分析要点
附录III 广告提案的要求
附录IV 提炼产品差异点的30种途径
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