《改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变》是一本浅显易懂的，注重地产策划知识传授的生动读本。《改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变》通过对上千个地产项目的研究，精心筛选出近百个案例，结合时事，精心讲解，具有很强的指导意义，是地产从业人员以及对地产营销感兴趣人士的必备读本。
　　《改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变》涵盖了作者操作的大量案例，以生动的笔法，抽丝剥茧，还原了地产策划的内在本质和规律。同时，对国内一些名家名盘的运作手法，给予解密，给人以深刻启迪和强烈的感染力。这是一本强调案例说话的教材，是作者十余年实战经验的倾囊相授。同时，《改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变》资料详实，文笔凝练，完全可以把它当成一本地产类的营销笔记来阅读。

《改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变》是一本专门为地产策划人量身定制的培训读本。从知识涉猎、文案创作、活动创意、定位报告到投标技巧等，全面展示了策划人的成长路径，每一堂课都是一级成长的阶梯，从助理策划师到策划总监，全部涵盖。　　书中选取了大量典型成功的案例，既有国内众多名家名盘的运作手法解密，也有作者操盘的实战经验总结，以亲历的视角、生动的笔法，还原了地产策划的内在本质和规律，演绎了地产策划的魅力，能帮助地产策划门外汉入行，带领从业者不断获得专业进阶。

　　从策划师到策划总监的瞬间蜕变，这正是王涛要讲的《改变地产策划人命运的23堂课》目的所在；从壹公馆到三里屯SOHO再到万科17英里，北上广深，黄河长江，滨海内陆，近百个经典案例，王涛毫无保留地把自己的营销笔记，拿出来晒晒，与读者分享。十八般文艺，三板斧头党，命运是否改观，全凭看官开悟。
　　课堂里的事，王涛讲完了，我只好说说课堂外的事，算是画蛇添足吧。
　　一足云：乙甲乙，甲乙甲。这是王涛与我的甲方乙方历程排序。王涛大学毕业后，是先做的乙方即地产服务商，再转到甲方即地产开发商，现在做回服务商。我先是在开发商队伍里近十年，后另立服务商近十年，现在刚刚回到开发商组织里，开始第三个十年。王涛毕业前读湖南师大中文系，大三的时候，就出版了原创作品集《单身公害》，尔后在《三湘都市报》开有“饕餮男女”专栏，那个时候，年少的他已显出“惟楚有才，于斯为盛”的锐气。近20年，中国诗歌、小说的衰落与中国房地产的全面高涨形成了极大的反差，两者是否有关？这是个不得不说的秘密：诗人作家们跑去搞房地产了，尤其是中国地产服务商中，聚集了一大批才华横溢乃至功力非凡的诗人作家，乙甲乙，甲乙甲啊！
　　有了甲方的经历，到了乙方，虽然是屁股决定脑袋，但换位思考力会大大增强，知道长短，明白深浅，才能相濡以沫。
　　二足云：吃得乙方苦，赚得甲方钱。乙方之策划代理，好像是从终端消费者的服务得来，可拿到票子数着银子还得甲方签字财务出账，这是一个迈不过去的坎。乙方难啊，单难接，甲方扔出块有需求的骨头，一帮乙方群起而抢；脸难看，不是乙方不聪明而是甲方越来越智慧，服务要求越来越苛刻；账难接，临到鸣锣收金甲方迟迟未付，再有钱的甲方也无法抵挡圈地运动的捉襟见肘。于是乎，弱势的乙方也难揭竿而起，只得发出忧闷的吼声——上联：一个二逼，三番四次找代理，五证不全，六次商谈皆扯淡，均价七千八，代理费只给零点九，十分可笑。下联：十次竞标，九成熬夜，七八天不定，五六个老少爷（娘）们，出三四套方案，听一二个傻逼挑剔，甚是感叹。
　　殊不知，甲方之苦，远超乙方，仅拿地一项，如何控地，怎样组价，实施路径，九曲回肠，而风险之大，岂是跳楼可解，融资能力决定投资能力。一年三百六十日，风刀霜剑严相逼，花谢花飞花满天，红绡香断有谁怜。
　　三足云：相见时难别亦难。无论甲方乙方，都要面对发展变化的市场，创造各自的商业价值。能从众多的乙方中脱颖而出达成与甲方的合作，是件不容易的事情，而能达成从一个项目到另一个项目的合作，从胜利走向胜利则更不易，乙方之对于甲方，就像开始是小三，战战兢兢，成为二奶，还能把甲方伺候好，最后成为长期合作的大太太那是了不得的事情，这就需要乙方的成长总是比甲方快半拍。一个阶段一个时期甲乙双方的分手是再正常不过的事情。这就像在理想丰满现实骨感的当下，解决深入的甲乙关系应该是有意思、有意义、有生意。这三意缺一不可，三意皆有则能鼎立不倒！
　　十几年前，导师王石、冯仑曾给我讲过九字真言：傍大款，学先进，走正路。那些年的“对标”式见贤思齐的方法论受益匪浅。现如今，冯仑先生就转型问题提出新九字方略：吃软饭，戴绿帽，挣硬钱。而企业的境界能做到小姐心态、寡妇待遇、妇联追求，这该需要多大的修为！
　　三足可鼎立，但三只脚没法爬，最后的一足，算是一个美好的祝愿吧。愿王涛君满腹的经纶在商海中搏击如孙杨，体验到书中自有黄金屋的快感，也祝愿读者能从王涛的23堂课中，体验到饕餮美食的好处：噫～那堂课解决了我的燃眉之急；嗨～这堂课给了我idea的启发。

　　深圳百思勤置业顾问有限公司董事长 袁昆
　　2012年8月20日于昆明财富中心



自序｜十年一梦创作路
　　
　　
　　给地产策划人写一本书，这个梦想一直伴随着我从入行到如今，在不同的阶段里，梦想的身影有时模糊，有时清晰；有时游离，有时坚定。不论如何，它如同我身体的一部分，这近十年来，始终真实地存在着。
　　刚入行时，自己如同被卷入了一个偌大的舞池中，周围人长袖善舞，而自己肢体僵硬，动作拙劣。职场的危机感，成为前行的推动力，美好而旺盛的青春都转化成对专业追求的正能量。
　　初次进入地产策划行业，面对汪洋一般的未知世界，内心经历了一次次的黑暗旅行。缺少目标和指导的学习，导致理想与现实南辕北辙。那时，我就希望自己能像武侠小说里常描写的一样，偶得一本地产策划秘笈，书中最好从入门的一招一式开始讲授，能助我打通任督二脉，快速成为一代策划高手。显然，我所期望的“秘笈”并不存在，而快速长大的愿望也自然落空，其间的一个想法稍纵即逝，却印象深刻——假以时日，我一定要为地产策划人写一本“秘笈”，以解他们之忧苦。
　　羽翼未丰时，自己无法传道授业解惑。于是，只能把这个梦想深埋于心底。平时，努力做好工作的每件事情；积极而热情地关注行业的人与事；收集和钻研优秀策划资料，在做这些事情时，隐约能听到内心某种声音的召唤。
　　2006年，我供职深圳百思勤，公司董事长袁昆是中国地产界知名的学儒，他经常与万科王石、万通冯仑、世联陈劲松等地产名流煮酒论道。5月，在与他的一次闲聊中，他表达了想让我为公司创作一本书的想法，书的用途是给新人进行专业指导。曾经的那个闪念被瞬间激活。一席长谈后，书本的面目也在探讨中变得清晰，当时我们定下的创作基调是“不摆谱，不炫技，浅白易懂，寓教于乐”。谁也不曾想到，这个创作基调，在六年后居然深刻地影响到我今日的创作。因为各种原因，书本的创作一直被搁置，但因为有了这第一次的亲密接触，创作的意愿也变得相对明确。
　　2007年，我从深圳回到长沙，由乙方成为甲方，专门负责千亩湖湘别墅大盘汀湘十里的营销策划工作，这个项目对于我职业生涯的发展有重要意义，因为它构建起了我的专业体系，同时，还形成了“守正出奇”的操盘风格。汀湘十里也成为创作的重要支点，操盘过程中异彩纷呈的事例，极大地丰富了今日的创作内容。
　　2009年4月，我成为长沙瑞方投资顾问有限公司的创始人之一，走上了自我创业的道路。从专业到创业，人生多了一次宝贵的砥砺机会。在瑞方的四年里，我与专业保持了一定的距离，从思考解决技术问题到考虑公司发展战略问题，从关注项目的推广、渠道、价格、客户，到目光转向于人力储备与架构、业务与财务平衡等，这些看似“强运营，弱技术”的工作无意间打通了我专业突破的瓶颈，让我对项目操盘的本质理解更显透彻，回归到了“看山是山”的第三层境界。
　　个人专业境地的变化与公司人才短缺形成尴尬反差。招人难，招到有潜质的策划人更是难上加难。人才的青黄不接成为行业的普通现象，一方面在职数年的策划人找不到成长方向，另一方面刚入行的策划新手却成长滞缓。人才的问题成为公司发展的桎梏，公司员工渴望成长的眼神与成长无方的焦虑，再次激起我创作的欲望。
　　重读《一个广告人的自白》和《麦肯锡方法》成为我创作的最后推力。两本书都被奉为经典之作，书中并没有惊世宏论，也没有深奥晦涩的道理，它们以最浅显的方式、最平和的姿态道出策划的工作心得，尽管微小，但发人深省。这两本著作的特点与六年前定下的“不摆谱，不炫技，浅白易懂，寓教于乐”的创作基调十分吻合，而正是这种如齿轮咬合的力量，让梦想的种子破土而出。
　　或许是沉积太久，从落笔写下第一个字时，裹挟一路而来的沉淀和梦想，就如同水银泻地一般，流畅而华美。本书创作的过程中，我感受到身体被理想点燃后所释放出来的能量。我每天笔耕不辍，查阅资料，记录灵感，全速写作，就连动人心魄的六月欧洲杯和七月伦敦奥运会也没有片刻耽搁我的写作。
　　当打下最后一个句点，我长舒了一口气，为梦想的实现，也为能给后来者开启一扇窗，想想这些，数月创作的辛劳也转化成幸福与满足。本书专为地产策划人量身定制而成，结合自身的经历和体会，相信一定能给人们带来许多新的思考与启迪。
　　十年一梦创作路，今朝夙愿终已了。现在，我已经开始展望下一站的风景了。
　　
　　王涛
　　2012年08月31日深夜于长沙




导 读
　　
　　
　　优秀的地产策划人绝对是稀缺资源。几乎所有与地产营销相关的机构，都对策划人表现出一副渴求的样子。人才供求的失衡，直接导致了地产策划人薪水不断高攀，如今，地产策划人的收入大幅高出其他行业已然成为事实。
　　培养出一名优秀的策划人非常不容易，因为优秀的策划人需要像科学家一样严谨，习惯于利用数据、图表、模型等工具进行表达。同时，策划人又需要像艺术家一样敏锐，具有出色的想象力和表现力，因此，文笔、口才、创意等都成为了基本功。科学与艺术的“混搭”，令许多人一筹莫展，望而生畏。许多策划人工作数年，成长迟缓，始终不得要领，更别说刚入行的新人了。
　　除了自身工作之外，人们对于地产策划知识的学习，大多有两种途径。
　　一是购书学习。如今，市场上营销策划类的书籍汗牛充栋，但是专注于地产营销方向的书籍则寥若晨星。为数不多的地产营销类书籍又多以理论见长，正襟危坐，威武凛然，许多策划人都会面带惧色，在高深的学术概念中迷失。
　　二是阅读同行的报告。毫不例外，每位策划人都会坐拥大量的策划报告。这些报告水平良莠不齐，对于原本就缺少甄别能力的策划新人而言，难免会出现在劣质报告中汲取“养分”，把优秀报告视为敝屣的情况，显然，这种学习无异于缘木求鱼。在海量报告中挑选优秀的报告，也等同于大浪淘金。加上报告从各种渠道收集而来，无法体系化地给策划人的成长提供动力，从而导致盲人摸象的现象。
　　作者以“过来人”的身份创作本书，以期给策划人更多贴心的帮助，希望他们快速成长。本书针对不同的视角，将会呈现出以下不同的文本形式。
　　第一种，教科书。对于在职或想入行成为策划人的读者，本书是一本系统而生动的教科书。其中的23堂课，从知识涉猎、文案创作、活动创意、定位报告到投标技巧等，无所不谈，在内容的设置上，也是由浅入深，由表及里，全面展示了策划人的成长路径，每一堂课都是一级成长的阶梯，从助理策划师到策划总监，全部涵盖。
　　作者在创作的过程中，还特意引入了一些流行事件，甚至热点话题，从人们熟悉的事例出发，探究事情本原，给人抽丝剥茧、豁然开朗的感觉。
　　第二种，案例集。为了增加读者对于策划知识的理解，本书引用了近百个案例，这些案例来自全国各地的楼盘，其中也有作者和其团队共同操作过的，案例的发展过程写得较为详尽，就是想通过全景的工作展示，带领读者共同领略策划的魅力。因此，对于一些喜欢读故事的同行朋友而言，这也算是一本引人入胜的策划故事书。
　　第三类，营销笔记。本书以史说笔法记录了地产发展十年间的典型人物和事件，对于各个期间所呈现出来的营销乱象，横眉冷对；对于一些有创造力的策划作品，不吝赞赏。本书嬉笑怒骂，快意恩仇，自然成趣。
　　简而言之，本书是以“时事热点”和“实战案例”下料，用“杂文笔法”慢煨，给地产策划人呈上一碗内容丰富的鲜汤。而各种佐料齐下，“一锅炖”的烹制过程，也正是策划的魅力所在。

　　王涛，毕业于湖南师大中文系，地产策划人。长沙瑞方投资顾问有限公司创始人之一。从业十余年间，主持或参与操作的项目二十余个，遍布深圳、东莞、长沙、江苏、云南等地。专注于策划定位和创意营销。策划多起营销案例，在业界颇具影响力。多家地产刊物的专栏作者，已发表各类专业文章逾五十万字。

第1堂课
策划人，如何在起步就走对路
一、什么是策划？策划是科学还是艺术
二、什么是专业
三、地产策划人需要哪些知识体系
四、策划人要具备哪些能力
五、如何提升自己的专业水平

第2堂课
文案创作人的涅槃七技
第一技：文案不是文学，请说人话
第二技：标题是文案的灵魂
第三技：好文案不含形容词
第四技：给文案剔骨，让文字有速度
第五技：以编剧的手法创作文案
第六技：不玩创意时，请直接给客户利益
第七技：功夫在诗外，文案创作的自我修炼

第3堂课
策划人要懂的版式与设计
一、流行的广告，常见的误区
二、图片是广告的基石，给图片添加新鲜感
三、平庸的版式各有不同，优秀的版式大致相同

第4堂课
推广工具唯“新”论
一、老工具的创新使用

第5堂课
策划人，会惯性步入的十大误区
误区一：营销是一项纷繁复杂的工作
误区二：策划招式越多，销售越快
误区三：客户总是会认真地阅读我们的广告
误区四：竞争对手妨碍楼盘销售
误区五：创意大于产品和客户
误区六：高知名度等于高品牌
误区七：卖点越多越好
误区八：把所有客户都吃掉
误区九：项目形象拔升得越高越好
误区十：开盘最重要

第6堂课
提升广告沟通力的五大法则
法则一：把项目当成一座城
法则二：忘掉客户的身份88'
法则三：真实就是美
法则四：写文案要像平时说话一样
法则五：把知道的一切告诉客户

第7堂课
从《泰坦尼克号》到营销活动如何求“活”
一、营销活动，是促进买卖双方情感沟通的重要工具
二、不同阶段下营销活动的作用
三、活动策划时的思考角度
四、创意活动的“新”、“奇”、“精”
……
第8堂课
第9堂课
第10堂课
第11堂课
第12堂课
第13堂课
第14堂课
第15堂课
第16堂课
第17堂课
第18堂课
第19堂课
第20堂课
第21堂课
第22堂课
第23堂课
后记

　　三、平庸的版式各有不同，优秀的版式大致相同
　　分析了广告设计的配图问题，我们来探讨版式。版式就是图片与文字或与图形组合排布关系。平庸的版式各有不同，但是优秀的版式大致遵循一些规律。版式设计不能像绘画创作那样以表现内心情感为首要目的，而是根据内容，力求传递出与项目相匹配的风格和气质。版式设计的基础原则概括如下。
　　1.遵守阅读习惯，循章法设计
　　版面空间，由于人们视觉注意的前后与强弱，形成了重要与次要的区别。位置领先或形态显著的，容易引起人们的注意，因而显得重要；位置居后或形态一般的，不容易引起人们的注意，因而显得次要。
　　一般说来，人的视线由左上向右下或其他位置移动时，其注目价值都在递减。因此，对于视觉流程的合理引导，可以更准确而迅速地达到广告的目的。在进行广告版式设计的时候，还可以根据人们的视觉规律，进行引导，如通过画面中人物的动作、手势或箭头等具有引导性的因素，来诱导人们的视线，达到很好的宣传意图。
　　2.层次明晰，一目了然如果广告不讲求版式设计，只是简单地把图文挤放在一个平面内，此类广告的阅读率一定不高。客户没有耐心在凌乱的内容中寻求自己想要的信息，因此，在排版过程中，层次明晰就变得十分重要。处理层次问题，主要是处理两种关系。
　　一是图与文的主次问题，根据两者重要性的不同，给予针对性地强化，不能喧宾夺主。二是合理处理好文字的级别问题。标题级别高于正文，因此标题需要通过拉大字号，改变色彩等方法刻意突现，因为有80%的客户会因为标题而阅读正文。处理好同一级别的文字是明晰层次的重要体现。那么，如何处理好同级别文字的关系呢？最好的办法，就是用图标、序号或是辅助线，将文字之间的领域划分清楚，再将每段的重点内容提取出来，强化处理，这样一目了然，方便阅读。
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