《“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材·21世纪营销学精品教材：国际市场营销学（第3版）》以现代世界经济发展为背景，以国际市场为导向，对国际营销的理论与实践进行了系统、深入的阐述。特别地，《“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材·21世纪营销学精品教材：国际市场营销学（第3版）》将“国际营销互联网时代”部分内容独立成章，这正是跨国企业、中国企业近些年十分关注并积极践行的领域。全书共六篇。第一篇导论，系统介绍了国际营销学的理念及其演进历程；第二篇国际营销环境分析，分析了经济、社会文化和政治法律等宏观环境因素，并论述了如何建立国际营销信息系统及进行国际营销调查；第三篇国际营销战略，论述战略规划、竞争战略和策略、市场细分与目标市场选择、产品差别化及定位等，全景式对国际营销战略进行了分析；第四篇国际营销组合策略，对国际营销中的产品、价格、渠道、促销等策略进行了论述；第五篇国际营销的组织和控制，介绍了国际营销组织实施和控制等内容；第六篇国际营销的未来，展望了国际营销的发展趋势及未来。
　　《“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材·21世纪营销学精品教材：国际市场营销学（第3版）》不仅全面介绍了国际营销的基本理论和策略，而且用大量篇幅讲述这些理论和策略的运用技巧，每章都以“全球视角”开篇，穿插“国际营销案例”或“超级链接”，引导学生进行思考，每章后都附有针对性较强的“本章讨论案例”，以培养学生的创造性思维。《“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材·21世纪营销学精品教材：国际市场营销学（第3版）》可供高等院校经济管理类专业本、专科学生和从事国际营销研究与实践的人员学习和参考。

　　2011年是中国“入世”十年的第十个年头，更加广阔的国际市场为中国企业、中国经济的持续发展提供了前所未有的平台；2011年是国际政治、经济环境错综复杂的一年，很多国家权力交替，欧债危机所引发的全球经济动荡仍在持续。在充满变化性与不确定性的外部环境下，本书迎来了自2004年5月出版以来的第三版修订工作。
　　在本书出版以来的近八年时间里，国际市场营销环境发生着许多深刻的变化，早年看似遥远的国际市场营销，已逐步发展到今天近在咫尺的国际市场营销，发展迅速的中国企业对此已经不是如何面对的问题，而是真真实实地参与其中、融入其中。中国已经成为国际市场环境中必不可少的元素，中国市场已经成为国际市场营销十分重要的研究对象，中国企业也正在全球的市场竞争中展现着充满东方智慧的营销哲学、营销技巧。我们很荣幸，能够在这样一个不断变化又充满挑战的市场环境中，用心去编著一本能够与时代共呼吸、与发展同进步的高校营销教材，让采用本教材的高校、培训机构、国际营销人员也能够与我们一起近距离地感受国际市场营销环境中的新理论、新思维、新案例。
　　营销，永远是一门与时俱进的学科。因此我们在保留第一版的整体框架及特色的基础上，对原书的第二版又一次进行了较大范围的修订。
　　1. 将原书的十七个章扩充为十八个章，将“国际营销互联网时代”部分内容独立成章，这正是跨国企业、中国企业近些年十分关注并积极践行的领域；
　　2. 对原书几乎所有的案例进行了系统的梳理，用全新的案例筛选标准与视野，对中国企业的国际市场营销、跨国企业的中国市场营销的相关内容进行填充，增加读者与真实案例之间的认识距离及时空距离；
　　3. 在保持原有编撰团队高水准的同时，吸纳了两届中国杰出营销奖得主、三届中国杰出营销奖评委黄江伟先生担任副主编之职，将最前沿的国内、国际品牌的中国市场营销实践充实到修订稿中；
　　4. 在三版修订内容的基础上，对原稿PPT、思考练习题及其答案做了修改与完善，这些资源出版社将赠送给授课教师，以方便教师的教学。
　　本书具体协作分工如下：闫国庆编写第1、2章，与黄江伟共同编写第17、18章；金文姬编写第3、4、5、6章；孙琪编写第11、12、13、14章；陈林兴编写第7、8、9、10、15、16章。全书由闫国庆总纂、定稿。
　　在本书三版的修订过程中，清华大学出版社对本书始终予以关注，并多次与编撰团队进行了友好、深入的沟通交流，并对较大幅度的修订规划给予了具体的指导与帮助。同时，我们还得到了许多学生及讲授本门课程的老师们对本书提出的很多中肯的意见；不少兄弟院校的教师和热心读者也在使用本书的过程中提出了很多宝贵的建议；一些海内外朋友也给予了无私的支持与帮助。我们要特别感谢仲鸿生、白钦先、朴命镐（韩国）、李明生（美国）等教授对本书三版修订编写给予的指导与帮助。孔文超、谈圆、刘财旺、刘嘉豪、孔汝萍、王童倩、胡慧娇、徐进、宋雪芳、任淑婷、高腾达、孙有億、沈婷桦、赵秉龙、朱芬芬、王盼等参与了本书资料收集整理、部分内容写作和校对，为本书的第三版修订工作付出了辛勤的汗水。
　　一本好的教材需要不断的修订，与现实社会保持紧密的联系，我们努力朝着这个方向不断地前行，但我们十分清楚，与国际市场营销理论、实践及环境的日新月异相比，我们还存在着不小的差距及值得更加完善的地方。我们也期待与大家一起在教与学的过程中完善，在完善的过程中提高，始终把握营销最鲜活、最具生命力的时代脉搏。我们同时也真诚地等待着您对本书一如既往、十分宝贵的意见与建议，再小的改进、改变、改善都是一种进步！我们的E-mail是sunqi366@sina.com.

　　编 者2012年9月

　　中国已经从一个国际营销小国变成国际营销大国，现在正迈向国际营销强国。中国企业与海外企业往来日益频繁，竞争越来越激烈，其越来越具有国际性质。在这种形势下，无论是面向国内经营还是面向海外经营，无论是大企业还是中小企业，国际营销思维都不再是个可有可无的问题，而是一种必备的素质。对于一个想要有所作为的企业来说，不仅要具备国际营销思维，还要付诸行动，以多种形式走向世界。
　　本书的问世，能直接满足它们的需要。本书以现代世界经济发展为背景，以国际市场为导向，对国际营销的理论与实践问题进行了系统、深入的阐述。本书有以下特点。
　　1. 体系结构严谨，思路清晰。本书围绕“企业如何开展国际市场营销”这一主题，按照企业进入国际市场的过程依次展开。从国际市场营销环境的分析、国际目标市场选择及进入方式的决策，到国际营销竞争策略的制定、国际营销组合策略实施以及营销过程组织与控制，本书都进行了全面、系统的剖析。这种体系结构，便于读者循序渐进地、系统地掌握国际营销的理论、实用方法及策略。
　　2. 重点突出，内容新颖。国际营销环境的多元性、多变性、复杂性，决定了国际市场营销的运作与国内营销之间存在着较大差异。本书除了注重一般市场原理的阐述，还在对国际市场环境进行总体分析的基础上，着重对国际目标市场的选择与进入、国际营销竞争及组合策略的制定等核心问题进行了深入的分析与研究，并将国内外学者的一些最新研究有机地融入有关章节，并提出了自己的一些独到见解。每一章节都体现出国际营销环境对企业国际营销运作的影响与制约，只有从环境、文化的角度研究国际市场营销，才能做到真正的全球导向，读者的视野才不会局限于任何一个特定的国家或者在某一国家从事经营的特定的方式。
　　3. 实用性强。西方企业国际化实践证明，一个企业要想成功地开展国际营销活动，不仅要掌握国际营销理论，更为重要的是，如何根据不同国家、不同市场情况将国际营销理论与实践紧密结合，灵活运用，制定切实可行的国际营销策略。本书在注重国际营销理论研究的同时，也注重运用国内外企业国际营销的实例或案例来印证这些理论，使这些理论分析更具有说服力。
　　4. 案例选排得当。本书所阐述的大量的国际营销的方法、手段与策略，切合实际，具有较强的可操作性，对于我国企业开拓国际市场、成功开展国际市场营销活动，具有实际的指导意义。本书中的中国企业在国际营销中的实例说明和印证了国际营销学的原理与方法。读者可由此对市场营销增加一份贴近感和现实感。本书在内容编写和案例挑选上，突出对中小企业国际营销管理的研究。国际营销活动并不仅仅为大公司所独有，中小企业同样可以在国际市场上大显身手，同时他们也需要得到切实可行的指导和帮助。
　　5. 可读性强。本书还具有以学生为导向的风格。作者将有关的现实世界的案例、花絮和特写及对国际营销领域挑战的清晰叙述融为一体，轮廓清晰，内容简洁，语言表达简明易懂。每章都以“全球视角”开篇，在每节中穿插 “国际营销案例”或“超级链接”，并在每章结尾都配有“案例讨论”，这些内容大都来自公司实践，真实地反映国际市场上的机会和挑战、全球营销的规律及运筹操作的乐趣。同时，每个案例讨论都配有讨论题，富有启迪和实用价值。这些特点迎合了先进教学方法的需要，有助于教师培养学生的能力，也便于经理人员开展业余学习。
　　本书由闫国庆主编，沈哲、孙琪、陈林兴为副主编。沈哲编写第一、四、五、六、七章；闫国庆编写第二章；潘龙编写第八、九章；孙琪编写第十、十一、十二、十三章；陈林兴编写第三、十四、十五、十六章。在本书的写作过程中，我们得到了海内外许多朋友和同志的支持和帮助，在这里我们向所有帮助过我们的人表示感谢。我们要特别感谢仲鸿生教授、朴命镐教授(韩国)、赵峰震教授（韩国）、李明生教授（美国）、李富强教授、申恩平教授，他们为本书的编写提出了很多中肯的建议，提供了许多宝贵的资料。
　　我们还要感谢雅戈尔、奥克斯、海通等集团公司经理们与我们倾心交流，提供了大量珍贵资料，这是使本书处于中国国际营销实践的最前沿所不可或缺的，同时对本书借鉴和吸收的大量海内外有关研究成果、文献著作的著作者和出版者致以衷心的感谢。
　　本书不仅是作者多年教学和实践经验的结晶，更是团队精诚合作的产物。参与本书资料搜集、整理及部分内容写作的王萍、陈晓峰、郑晶晶、戚建媚、方杰璇、赵琼婉、蒋军伟、朱丹、朱丽君、韩芳芳、姚星考、孙丽君等为本书付出了辛勤的汗水。
　　本书在出版过程中得到了清华大学出版社的鼎力支持，该社多位同志的辛勤劳动使本书得以顺利出版，在此一并致谢。
　　我们自始至终都很在意您对本书的意见和建议。欢迎读者对本书的论述和观点提出批评，您的建议将使我们特别关注具体的疏漏。我们的E-mail地址是usqu@sina.com.

　　编 者2004年5月

　　作为全国高校经管类专业本科生教材本书自2004年5月出版以来，得到社会各界广泛的认可，吉林大学、复旦大学、中央广播电视大学等十余所高校采用本书作为教材，一些培训机构也采用本书作为培训教材，使得本书在短短的三年时间内六书次印刷。兄弟院校和培训机构的采用既是对我们工作的认可，更是一种鼓励和鞭策，使我们有一种强烈的责任感，要将本书修改得更加完善。
　　在教学过程中，我们的许多学生及讲授本门课程的老师对本书提出了很多中肯的意见。兄弟院校的教师和热心读者在使用本书的过程中也提出了许多宝贵的建议。我们感到很有必要将他们的意见反映到我们的书中来。
　　在过去的几年中，国际营销环境发生了许多深刻的变化，比如经济全球化的加速推进和互联网技术的飞速发展使国际营销产生了一些新的动向。营销环境变化促进了营销理论的发展和营销活动的调整。这些是本书需要及时反映出来的。
　　鉴于以上考虑，我们在保留第一版特色的同时，对原书进行了较大范围的修订。
　　1. 重写了原书的第7章国际营销战略规划、第9章国际营销的目标市场选择及其进入方法和第17章国际营销的未来；
　　2. 鉴于产品差别化和定位的重要性，第二版新加了第10章国际营销产品差别化和定位。因此，本书也由第一版的共16章增加到现在的共17章；
　　3. 每个章节的数据都进行了更新。
　　本书具体写作分工如下：闫国庆编写第1、2、17章；金文姬编写第3、4、5、6章；孙琪编写第11、12、13、14章；陈林兴编写第7、8、9、10、15、16章。全书由闫国庆总纂、定稿。
　　在本书的再版过程中，我们得到了海内外很多朋友的支持和帮助。我们要感谢李汉君、仲鸿生、申恩平、李明生（美国）、王勇江（英国）、朴命镐(韩国)等教授对本书编写的指导和帮助。王玲玲、陈雯、吴江明、陈奕串、邓博文、洪灿锋、倪飞林、张滨、胡炳、曾超、何润茜、孙博廷、许玲蔚、章健、王英、何铮铮等参与了本书资料搜集整理、部分内容写作及校对，为本书再版付出了辛勤的汗水。
　　感谢清华大学出版社对本书的始终关注和鼎力支持。
　　在本书的写作过程中，我们参考和查阅了很多文献资料，对本书借鉴和吸收的大量海内外有关研究成果、文献著作的著作者和出版者致以衷心的感谢。是大家的共同努力推动着国际营销理论和实践的发展，我们的努力只不过是沧海一粟。
　　我们自始至终都很在意您对本书的意见和建议。欢迎读者对本书的论述和观点提出批评，您的建议将使我们特别关注具体的疏漏。我们的E-mail地址是usqu@sina.com.

　　编 者2007年4月

第1篇 导论
第1章 认识市场营销
全球视角 泰国东方饭店的故事
1.1 营销的定义
1.2 市场营销学的核心概念
1.3 营销观念
1.3.1 营销观念的含义和作用
1.3.2 营销观念的历史演进
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 苹果教父——乔布斯的营销之道
讨论题
第2章 国际营销学主要概念及其基本理论
全球视角 世界是平的
2.1 国际营销学的主要概念及其形成
2.1.1 国际营销含义与特点
2.1.2 国际营销的任务及对营销人员的要求
2.1.3 国际营销学的形成
2.2 国际营销学的基本理论
2.2.1 比较成本理论
2.2.2 相互需求理论
2.2.3 生产要素禀赋论
2.2.4 里昂惕夫之谜及其解释
2.2.5 垄断优势理论
2.2.6 国际生产折衷理论
2.2.7 创新扩散理论
2.2.8 需要阶梯理论
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 耐克帝国半个世纪演绎的国际营销之道
讨论题

第2篇 国际营销环境分析
第3章 国际营销经济环境
全球视角 中国超过日本成为第二大经济体
3.1 全球经济环境分析
3.1.1 全球经济概述
3.1.2 经济体制
3.1.3 市场发展阶段
3.1.4 产品贸易周期模型
3.1.5 全球各地的收入和购买力平价
3.1.6 人口分布
3.1.7 营销与经济发展
3.2 区域市场环境
3.2.1 区域经济一体化的形式
3.2.2 世界贸易组织
3.2.3 区域经济组织或协定
3.2.4 区域市场特征
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 TCL进入越南市场
讨论题
第4章 国际社会文化环境
全球视角 将文化置于国际领域
4.1 文化的概念及其文化环境的重要性
4.1.1 文化的定义
4.1.2 文化的基本特征
……
第3篇 国际营销战略
第4篇 国际营销组合策略
第5篇 国际营销的组织和控制
第6篇 国际营销的未来

参考文献

　　1.新元素说
　　（1）劳动力不同质说。里昂惕夫自己认为，谜的产生是因为美国工人的效率和技巧比其他国家的高（约是其他国家的三倍）。如果将劳动以效率单位来衡量（即计算美国所付出的劳动力人数时，把实际人数乘以3），那么，美国将是劳动力相对丰裕而资本却相对稀缺的国家，这样谜就不存在了。
　　（2）人力资本说。美国经济学家舒尔茨是该理论的创立者。他认为资本有两种：一种是物质资本，即人们通常所看到的机器、厂房、原材料等有形资本；另一种是人力资本，这是一种无形资本。人力资本是指寓于人体中的人力技能，表现在企业人员的文化水平、生产技巧、工作熟练程度、管理才能与健康状况等方面。物质资本是对物质资料投资的结果，而人力资本是通过教育、培训等手段对人力投资的结果。人的技能之所以称为资本，因为它同物质资本一样，能够重复不断地取得收入。如果将熟练劳动的收入高出简单劳动的部分算作资本并同有形资本相加，作为“资本／劳动”的分子，那么，由于分子大了，里昂惕夫之谜就消失了。
　　（3）研究与开发要素说。该理论认为，研究与开发要素是使产品在国际市场上有竞争力，使企业有出口优势的重要因素。据格鲁伯和费农等人就美国19个产业情况进行的统计分析表明，需要投入大量研究开发经费和大批科学家、工程师的6个产业，其研究和开发经费占19个产业的89.4%，科学家和工程师占85.3%，这6个产业销售量占19个产业的39.1%，而出口量则占72%。可见，研究与开发要素是企业产品在国际贸易上具有竞争力、使企业有出口优势的重要因素。
　　（4）其他要素论。此外，有些人还提出应将信息、管理、创新也作为独立的生产要素来对待。例如，认为信息是一种无形资源，能够创造价值并进行交换，它同有形资源相结合同样影响着一国的比较优势。如何及时、准确地获得大量的信息，已成为在国际贸易中能否取胜的关键。因此，信息也构成国际贸易活动的一项重要内容。
　　2.动态周期说
　　（1）技术进展论。该理论认为，技术是一个独立的生产要素，因为它能改变土地、劳动和资本在生产中的比例关系，提高这三者的生产率。因此，同人力技能、研究与开发等要素一样，技术进展也决定着一国生产要素禀赋的状况及其在国际贸易中的比较利益。技术进展是过去对研究与开发工作进行投资的结果，所以强调技术进展对国际贸易比较优势的决定作用，实际上也是强调“研究与开发”要素的作用。
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